BAT時(shí)代傳統(tǒng)旅行社的管理變革之我見(jiàn)

馬晟鑫

摘 要：本文主要論述了在旅游電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)旅行社的機(jī)遇挑戰(zhàn)以及適應(yīng)變革實(shí)施、運(yùn)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維的意義和作用，并在此基礎(chǔ)上對(duì)于傳統(tǒng)旅行社的管理變革進(jìn)行了探討。全文共分五個(gè)部分：第一部分，簡(jiǎn)介旅游電子商務(wù)是什么，闡述旅游電子商務(wù)的概念并描述其在現(xiàn)代旅行社中的應(yīng)用現(xiàn)狀。第二部分，講述傳統(tǒng)與電商旅企在交互和競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)狀。第三部分，設(shè)想一個(gè)理想產(chǎn)業(yè)鏈方式并進(jìn)行了簡(jiǎn)介。第四部分，筆者對(duì)于現(xiàn)階段傳統(tǒng)旅游企業(yè)的管理變革的思考。第五部分，結(jié)語(yǔ)。

關(guān)鍵詞：旅游；電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)；旅行社

1 旅游電子商務(wù)是什么

在國(guó)際上沿用較廣的是世界旅游組織對(duì)旅游電子商務(wù)的定義，它在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過(guò)先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對(duì)外的連通性（connectivity），即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程，增進(jìn)知識(shí)共享”。它具有：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費(fèi)者直接參與，涉及企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)層面（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應(yīng)鏈管理SCM），龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點(diǎn)。

如今電子商務(wù)的方式在傳統(tǒng)旅行社中的應(yīng)用方式是怎樣的呢？歸納總結(jié)一下，基本上是呈一個(gè)中心七個(gè)分支節(jié)點(diǎn)的方式。一個(gè)中心是指旅行社的數(shù)據(jù)中心，它呈現(xiàn)的對(duì)內(nèi)操作系統(tǒng)（OA、ERP、金棕櫚等等）以及對(duì)外的網(wǎng)站主頁(yè)、分銷系統(tǒng)、CallCenter等等；在數(shù)據(jù)中心中它包含資源數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫(kù)、同行數(shù)據(jù)庫(kù)、客人數(shù)據(jù)庫(kù)，因此，所有的內(nèi)外業(yè)務(wù)和交互的實(shí)現(xiàn)是以一個(gè)中心即旅行社的數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。系統(tǒng)建立后應(yīng)用于決策部門、訂單處理、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)分析、客人、合作同行、外聯(lián)市場(chǎng)推廣部門、計(jì)調(diào)部這七個(gè)分支節(jié)點(diǎn)，決策部門根據(jù)各數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)和報(bào)表分析制定決策，訂單處理和客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)分析時(shí)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行，客人通過(guò)ERP接口連入客人數(shù)據(jù)庫(kù)，合作同行歸入同行數(shù)據(jù)庫(kù)，外聯(lián)部和計(jì)調(diào)部通過(guò)資源數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用所需數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳文案的推送以及旅游行程資源查找等功能。所有業(yè)務(wù)在交叉中運(yùn)作調(diào)整，構(gòu)成了一個(gè)適合各個(gè)企業(yè)自身的電子商務(wù)運(yùn)用方案。

2 傳統(tǒng)旅企與電商旅企二者交互與競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)狀

在目前旅游市場(chǎng)中旅游企業(yè)分為兩類，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)都是以招攬、接待游客進(jìn)行旅游活動(dòng)為主，但區(qū)分在于傳統(tǒng)旅行社絕大多數(shù)以組團(tuán)旅行社、地接旅行社、門店等等實(shí)體存在，而電商旅企大多數(shù)以建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，像是一個(gè)超市賣場(chǎng)，當(dāng)然賣的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)是傳統(tǒng)旅行社提供的，期望讓顧客可以在自家的賣場(chǎng)里面按需挑到想要的產(chǎn)品。無(wú)論傳統(tǒng)旅企還是電商旅企在平日業(yè)務(wù)中都會(huì)運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)管理，不同在于對(duì)于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的側(cè)重。

目前市場(chǎng)中的現(xiàn)狀是傳統(tǒng)旅企與電商旅企二者在交互合作與競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。

傳統(tǒng)旅行社的聲音和意見(jiàn)集中在幾個(gè)方面：多數(shù)是認(rèn)為電商旅企沒(méi)有自己產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)都不專業(yè)。利用電商背靠資本優(yōu)勢(shì)粗暴的以價(jià)格戰(zhàn)方式搞壞了市場(chǎng)。認(rèn)為旅游終歸是服務(wù)體驗(yàn)性的一種活動(dòng)，而電商企業(yè)是空中作戰(zhàn)部隊(duì)雖然快速高效，但作為服務(wù)體驗(yàn)為主體的旅游活動(dòng)終歸要服務(wù)落地，即電商旅企離不開(kāi)傳統(tǒng)社。

電商旅行社的聲音和意見(jiàn)集中在幾個(gè)方面：認(rèn)為掌握了流量入口從而掌握了最龐大的用戶群體。認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)可以最大化的減少中間環(huán)節(jié)降低成本。認(rèn)為掌握了圈子、社區(qū)特有的消費(fèi)群體可以將產(chǎn)品有效的投放。認(rèn)為傳統(tǒng)社的創(chuàng)造力有限常規(guī)模式化產(chǎn)品不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求。認(rèn)為傳統(tǒng)旅行社中不透明的規(guī)矩、消費(fèi)、購(gòu)物等才是頑疾而電商旅企在服務(wù)平臺(tái)透明開(kāi)放，少有此類現(xiàn)象。

說(shuō)完現(xiàn)狀，筆者談?wù)勊伎?，筆者從不認(rèn)為二者孰優(yōu)孰劣，市場(chǎng)廣闊通過(guò)燒錢方式聚人氣亦或通過(guò)踏實(shí)把服務(wù)做好樹(shù)立口碑都能在市場(chǎng)中受益?，F(xiàn)實(shí)情況是我們既不要破口大罵電商旅企沒(méi)良心，也不應(yīng)當(dāng)單認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)老套沒(méi)有資本優(yōu)勢(shì)用價(jià)格戰(zhàn)就可以清理。而應(yīng)當(dāng)對(duì)應(yīng)自身狀況，最大發(fā)揮自身市場(chǎng)定位中的優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)勢(shì)做到極致，同時(shí)彌補(bǔ)短板，盡力尋找一種符合生態(tài)鏈的且可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)管理方式。那么這樣一種方式存在嗎？我認(rèn)為它存在，它實(shí)現(xiàn)的過(guò)程必定不會(huì)一帆風(fēng)順，下文我們具體來(lái)講一講何謂理想的可持續(xù)發(fā)展方式。

3 理想國(guó)——打通生態(tài)鏈的可持續(xù)發(fā)展方式

目前在整個(gè)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，無(wú)外乎有三個(gè)主要環(huán)節(jié)。第一個(gè)環(huán)節(jié)就是下游方面的流量入口，不管是電子商務(wù)的網(wǎng)站，還是傳統(tǒng)方式的門店，它所承擔(dān)是吸引消費(fèi)者的功能；第二個(gè)環(huán)節(jié)就是旅游服務(wù)供應(yīng)商，它為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品，提供消費(fèi)者旅程所需的服務(wù)；第三個(gè)環(huán)節(jié)是旅游目的地，是地處旅游目的地提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。在整個(gè)鏈條當(dāng)中，對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言更應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，因?yàn)槿绻齺?lái)了游客，沒(méi)有相應(yīng)的、完善的服務(wù)，可能整個(gè)鏈條就不會(huì)很理想。現(xiàn)今傳統(tǒng)旅企的情況是大多分布于鏈條三個(gè)環(huán)節(jié)中的某一種或某兩種中，因此在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，如電商企業(yè)的價(jià)格傾軋、同行友商在競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品革新或價(jià)格戰(zhàn)、旅游目的地接待資源成本上漲等等就會(huì)造成較大影響。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，利用電子商務(wù)更好的發(fā)揮旅游企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，不去孤立的思考，而是順應(yīng)電子商務(wù)的變化將鏈條結(jié)合起來(lái)，將自身可以把握的資源做到極致，并且始終以服務(wù)為王始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為自己企業(yè)的名片，互聯(lián)網(wǎng)并非洪水猛獸，順應(yīng)它，學(xué)習(xí)它，利用好它打通自己的鏈條，我想這才是可持續(xù)發(fā)展的方式。

4 現(xiàn)階段：擁抱時(shí)代，對(duì)現(xiàn)代傳統(tǒng)旅企的管理變革思考

4.1 掌握大數(shù)據(jù)

人們都常說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代。什么是大數(shù)據(jù)時(shí)代，它能給旅游企業(yè)帶來(lái)什么呢？我認(rèn)為，好的企業(yè)，一定是注重?cái)?shù)據(jù)分析的。柳傳志先生有個(gè)非常好的習(xí)慣就是復(fù)盤，而注重?cái)?shù)據(jù)分析并且從中受益我認(rèn)為這是對(duì)于旅游企業(yè)最重要的復(fù)盤。參加了旅游的游客都會(huì)給旅行社提交旅游意見(jiàn)單，多數(shù)時(shí)候意見(jiàn)單只是作為是否有具體投訴的一個(gè)參考而被遺棄了，而如今意見(jiàn)單的設(shè)置其內(nèi)容本身也并不能做到有效數(shù)據(jù)匯總的功能，另外在我們很多公司匯集的客人資料、客人通過(guò)網(wǎng)站、APP匯報(bào)上來(lái)的關(guān)于旅游線路選擇和信息并沒(méi)有被最大化的應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和對(duì)于旅游人群的產(chǎn)品投放區(qū)分當(dāng)中；當(dāng)然，作為電商平臺(tái)，做到這些對(duì)于數(shù)據(jù)的分析，可以更加輕易獲得，根據(jù)制定的算法不同加以提煉，可以獲得更多有針對(duì)性的分析。未來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)旅企來(lái)說(shuō)，更加重視旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品選擇時(shí)的過(guò)程把握，例，為什么旅游者會(huì)選擇了某幾類產(chǎn)品作對(duì)比？他們有什么特點(diǎn)？什么樣的產(chǎn)品是某一類消費(fèi)者喜歡的？對(duì)于反饋中房、餐、車、司機(jī)、導(dǎo)游、購(gòu)物這些環(huán)節(jié)，哪些是我們的優(yōu)勢(shì)，哪些已經(jīng)使得消費(fèi)者不滿？他們有哪些好的建議可以被應(yīng)用？掌握大數(shù)據(jù)會(huì)掌握未來(lái)，完整的有效的數(shù)據(jù)庫(kù)和對(duì)其進(jìn)行專業(yè)的分析，是對(duì)于傳統(tǒng)旅企來(lái)說(shuō)在未來(lái)更加節(jié)省推廣成本并且行之有效的方式。

4.2 把握移動(dòng)互聯(lián)，做好圈子經(jīng)濟(jì)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代移動(dòng)終端使得任何人都成為發(fā)聲者和創(chuàng)造者，而很多的引領(lǐng)者、達(dá)人，我相信比很多的從業(yè)者懂玩兒、會(huì)玩兒，我們聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多銷售們一籌莫展無(wú)法售賣出去的產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)卻由攝影版主、旅行達(dá)人很快就湊齊了伙伴銷售一空。為什么？因?yàn)?，很多時(shí)候產(chǎn)品的設(shè)定是坐在家里面按照主觀想法和地接旅行社的意見(jiàn)制作出來(lái)了。在資訊如此發(fā)達(dá)的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又使得獲得信息非常簡(jiǎn)單，我們?cè)僖膊荒苷J(rèn)為自己可以引領(lǐng)消費(fèi)者或自己做出來(lái)的產(chǎn)品只要努力推廣就應(yīng)該會(huì)好賣，為什么我們投入很多精力，融入很多亮點(diǎn)，價(jià)格也真是吐血價(jià)，良心品質(zhì)做出一個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)推廣難呢？有市場(chǎng)滯后的原因，同樣的我們獲取消費(fèi)者偏好的數(shù)據(jù)庫(kù)完整嗎？我們做的是他們想要的嗎？我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的投放圈子正確嗎？解決好這些問(wèn)題并且進(jìn)行變革，是未來(lái)傳統(tǒng)旅企適應(yīng)時(shí)代并利用技術(shù)做好市場(chǎng)發(fā)展自身的關(guān)鍵。

4.3 重視品牌

重視品牌是一個(gè)特別老生常談的話題，但是對(duì)于我想說(shuō)的傳統(tǒng)旅企的重視品牌，有一點(diǎn)不同。怎么重視品牌？最普遍答案是做好服務(wù)樹(shù)立口碑唄。但是如果我們無(wú)法獲得最真摯的一線客人的評(píng)價(jià)和反饋并且卓有成效的匯聚成數(shù)據(jù)庫(kù)，從而對(duì)于產(chǎn)品本身、服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整或改善，怎么會(huì)真的談到重視并且改善了？這里可能有涉及到一個(gè)入口問(wèn)題，可能又會(huì)涉及到前文所提的產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題，所以，失去入口一方面是受制于人的沒(méi)有客源，在未來(lái)，更重要的，失去的是真摯的用戶體驗(yàn)和最寶貴的大數(shù)據(jù)庫(kù)，沒(méi)有反思如何談到進(jìn)步呢？重視品牌確實(shí)需要一個(gè)融合鏈條的配合，沒(méi)有品牌的樹(shù)立將會(huì)遠(yuǎn)離入口端或者目的地端的把控，而越遠(yuǎn)離越發(fā)無(wú)法樹(shù)立自己的品牌，這一過(guò)程在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講將成為惡性循環(huán)；舉例來(lái)說(shuō)，我們不能說(shuō)曾經(jīng)很多的沿海一帶制作加工做外包的企業(yè)沒(méi)有賺到錢，畢竟像華為這樣的大企業(yè)也曾經(jīng)做過(guò)白牌手機(jī)，但是一旦環(huán)境發(fā)生變化，我們?cè)谏鷳B(tài)鏈三個(gè)環(huán)節(jié)中本身只能把控兩端，又失去了曾經(jīng)仰仗的資源某一端，我們是否在沒(méi)有優(yōu)質(zhì)品牌被認(rèn)可的情況下可以把握自己的命運(yùn)呢？對(duì)于傳統(tǒng)旅企來(lái)說(shuō)，灌輸并且注重塑造自己的品牌，讓客人能從始至終感受到自己在完整的全鏈條的服務(wù)下，企業(yè)才會(huì)更加穩(wěn)健和堅(jiān)不可摧。

5 結(jié)語(yǔ)

洋洋灑灑介紹了很多筆者對(duì)于BAT時(shí)代傳統(tǒng)旅行社的管理變革的思考，BAT作為時(shí)代代表不是特指，但是隨著資本的進(jìn)入電商旅企的強(qiáng)勢(shì)，確實(shí)是當(dāng)今旅游行業(yè)的大話題，希望筆者的一點(diǎn)思考能為傳統(tǒng)旅企做一點(diǎn)點(diǎn)參考。同時(shí)希望這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代百花齊放，中國(guó)未來(lái)的旅游業(yè)更加輝煌。

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