空調(diào)市場淡季慘淡 品牌競爭戰(zhàn)火不斷

文/奧維咨詢（AVC） 劉虎成

雖然2014年還未結(jié)束，但空調(diào)市場全年情況已基本定調(diào)。在所有白電品類中，相比平淡的冰箱、洗衣機行業(yè)，今年的空調(diào)市場可以用風云突變、暗流洶涌來形容。

1 市場狀況

根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~7月空調(diào)市場銷量同比增長5.9%；銷額同比增長6.1%。雖然缺少了政策支持，回歸市場競爭，2014年上半年的空調(diào)市場仍實現(xiàn)了較大的平穩(wěn)增長，使人們對下半年的行業(yè)發(fā)展充滿信心。

但今年夏天，全國范圍出現(xiàn)罕見的涼爽天氣，對空調(diào)這個“靠天吃飯”的產(chǎn)品造成最直接的打擊，加之宏觀經(jīng)濟環(huán)境不景氣，房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，2014年下半年來空調(diào)市場一改上半年的平穩(wěn)增長態(tài)勢，進入持續(xù)低迷期。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：空調(diào)市場8~11月銷量同比下降9.8%；銷額同比下降13.3%。2014年1~11月空調(diào)整體市場銷售量為4165萬臺，銷額為1470億元；與2013年1~11月4110萬臺的銷量和1465億元的銷額同比基本持平。進入8月以后，空調(diào)市場表現(xiàn)可以用慘淡來形容，將1~7月的市場增長透支殆盡。

處于淡季的空調(diào)行業(yè)發(fā)生的一系列事件更使得市場暗流涌動，以下我們便對2014下半年發(fā)生在空調(diào)市場的那些事進行一下回顧和梳理。

事件一：格力動作頻頻，引發(fā)行業(yè)連鎖反應

近幾個月來格力在營銷上接連采取了“價格戰(zhàn)”、“發(fā)力電商”、“以舊換新”幾個大的動作，將其推向了行業(yè)的風口浪尖，這主要是由于其面對的三大壓力：

（1）營收目標壓力

2012 年格力實現(xiàn)1000億元的營業(yè)收入，并制定下五年再造一個格力的目標。分算到今年，要完成1400億元才能完成目標。但從格力第三季度的財報來看，其前三季度的營收為984億元，還有400多億的營收缺口要在空調(diào)行業(yè)的淡季完成，不采取些非常措施目標將很難完成。

（2）行業(yè)高庫存壓力

2014 下半年來空調(diào)行業(yè)的不景氣，導致渠道大量壓貨，形成高庫存壓力。“十一”促銷節(jié)前，空調(diào)行業(yè)庫存達到2000多萬臺，不及時清理掉庫存必然會影響未來產(chǎn)品的出貨量。

（3）競爭對步步緊逼

作為格力的最大競爭對手，美的在2011年提出空調(diào)“精品戰(zhàn)略”后市場份額快速提升。2013年，美的集團又提出3年在全國布局4000家旗艦店的戰(zhàn)略規(guī)劃。截至目前，已經(jīng)完成了近1800家的布局。對格力引以為傲的專賣店形成直接沖擊。

格力的另外一大競爭對手海爾，在研發(fā)和創(chuàng)新方面成果顯著，近期不斷推出吸引眼球的新產(chǎn)品，同樣給一向以技術領先為口號的格力造成不小壓力。

我們在此對格力的以下幾大動作的市場影響進行剖析：

★價格戰(zhàn)

今年9月末，格力一紙“價格戰(zhàn)”公告在行業(yè)引起軒然大波，拉開其用非常規(guī)手法推動行業(yè)競爭升級的序幕。其他主流企業(yè)紛紛采取促銷措施跟進，以確保自己在“十一”促銷期的一席之地。

“十一”促銷期市場的整體表現(xiàn)并不理想，根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，“十一”促銷期三周(9月22日至10月12日)空調(diào)市場銷量同比下降3.3%；銷額同比下降6.2%。在整體市場萎縮的情況下，除格力、美的、海爾銷量份額實現(xiàn)增長外(格力銷量份額同比增長4.2%；美的同比增長2.8%；海爾同比增長0.2%)，其他品牌市場份額均出現(xiàn)下降。價格戰(zhàn)的直接結(jié)果是第一陣營品牌大幅搶占了其他品牌的市場份額，在一定程度上起到了行業(yè)洗牌的效果。

★發(fā)力電商

格力的第二大動作是“雙十一”期間在電商市場的發(fā)力。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)，“雙十一”當天格力在天貓渠道共實現(xiàn)銷額1.37億元，同比2013年增長65倍,占據(jù)了天貓當天空調(diào)市場銷額的45%，將近半壁江山。

格力對發(fā)展電商渠道一直有較多顧慮，擔心線上會對成熟的線下渠道造成沖擊。面對壓力，順應互聯(lián)經(jīng)濟快速發(fā)展的大勢，格力開始尋求線上突破。此次天貓旗艦店雖然由其浙江銷售公司負責運營，但卻是全國性質(zhì)的，聯(lián)動了全國的經(jīng)銷商提供貨源。加之與京東、國美在線的合作也早在幾年前就開始，格力在第三方電商平臺的布局已趨完整。

除與第三方平臺合作外，格力的自建電商渠道“格力商城”也已上線試運營，在電商渠道的一系列動作預示著其已將電商發(fā)展列入企業(yè)重點戰(zhàn)略規(guī)劃，意欲將“價格戰(zhàn)”戰(zhàn)火從線下引到線上。

★以舊換新

以舊換新是格力近期發(fā)起的另一動作，用戶憑05年之前購買的格力定頻空調(diào)換購變頻空調(diào)時可抵扣1000元購機款，由于門檻較高，活動的實際效果不會太明顯。此次換新活動作為價格戰(zhàn)的延續(xù)措施，可以看做是一種變相的價格戰(zhàn)。

雖然格力采取了一系列措施尋求突破，但庫存高壓力仍未徹底緩解，營收壓力仍存，且會逐年增加，可以預見格力未來將采取更多的措施增加營收，“價格戰(zhàn)”在未來兩三年間將持續(xù)下去。

事件二：美的牽手小米，尋求格局轉(zhuǎn)變

12月14 日美的集團發(fā)表聲明，向小米增發(fā)5500萬股，募資不超過12.66億元，小米科技將持有美的1.29%的股份。此次美的牽手小米意義非凡，雙方可以實現(xiàn)多方面的互補。產(chǎn)品方面，小米是黑電企業(yè)，美的是白電企業(yè)，雙方結(jié)合可以實現(xiàn)產(chǎn)品互補。渠道方面，美的在線下物流、供應產(chǎn)業(yè)鏈、銷售方面有優(yōu)勢，美的又提出3年內(nèi)4000家旗艦店的戰(zhàn)略布局，到目前為止已完成近1800家布局，這些旗艦店將作為連接消費者的重要紐帶，集展示、銷售、配送、售后一系列職能于一身。相比美的線下渠道優(yōu)勢；小米在線上渠道有大量粘性大的忠實客戶群，電商渠道經(jīng)營已具備較大規(guī)模，雙方結(jié)合可以在渠道上實現(xiàn)互補。經(jīng)營管理方面，美的可以學習小米在電商營銷和管理方面的經(jīng)驗；小米也可以在線下渠道管控方面有所收獲。

智能家居是未來的發(fā)展趨勢，市場潛力巨大，小米的手機、路由器產(chǎn)品作為智能家居的“遙控”可以作為美的M-SMART智能操作系統(tǒng)的操控平臺，配合美的較全品類的家電產(chǎn)品可以形成一整套的智能家居系統(tǒng)。雙方的合作很可能首先在智能空調(diào)產(chǎn)品上發(fā)力，以針對共同的“對手”——格力。作為各自的核心品類，未來格力和美的在空調(diào)產(chǎn)品領域的競爭將進入白熱化。

2 競爭加劇，機會和挑戰(zhàn)并存

目前空調(diào)市場品牌集中度已非常高，格力、美的、海爾三品牌占據(jù)了近七成的市場銷額份額，剩下的市場份額有40多家企業(yè)參與爭奪。同時行業(yè)新入品牌也在不斷增加，創(chuàng)維已明確立項進入空調(diào)領域，正加緊深圳空調(diào)產(chǎn)業(yè)園的建設。另一冰洗品牌博西德也明確表示將新增空調(diào)品類，加緊其在安徽滁州空調(diào)生產(chǎn)基地的建設。第二陣容品牌不僅要面對來自第一陣營的份額擠占，還要應對新入品牌的份額蠶食，生存空間不斷被壓縮。

目前中國空調(diào)市場年銷售額接近1600億元，與冰箱和洗衣機的合計銷額基本相當。雖然在白電電品類中體量最大，但百戶擁有量在白電所有品類中最低。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年空調(diào)百戶擁有量僅為70.4臺，遠低于冰箱和洗衣機的82.0臺和80.8臺的百戶擁有量。作為一戶需求多臺的產(chǎn)品，可以說空調(diào)是大家電市場中最具潛力的品類，仍有巨大的空缺市場等待開發(fā)。

未來的空調(diào)市場可以說是機遇和挑戰(zhàn)共存，企業(yè)在產(chǎn)品方面應不斷豐富產(chǎn)品功能、注重產(chǎn)品質(zhì)量、提升設計做工水平；營銷方面明確產(chǎn)品定位、加強品牌宣傳促銷、順應市場需求。在不斷創(chuàng)新、變革中保持活力，才能在競爭中立于不敗之地。