全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)探析

龔偉麗++徐霖杰

摘 要 “媒介融合”的發(fā)展催生了“全媒體時(shí)代”，全媒體時(shí)代的到來(lái)也推動(dòng)了新聞的生產(chǎn)和傳播業(yè)態(tài)的巨大變革。雖然媒介之間的界限正逐步模糊化，但媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻呈現(xiàn)出激烈化的趨勢(shì)。全媒體時(shí)代的來(lái)臨，也使數(shù)字新聞面臨著更多的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。本文主要從內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布渠道以及盈利點(diǎn)三個(gè)方面來(lái)分析全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

關(guān)鍵詞 全媒體；數(shù)字新聞；內(nèi)容；渠道；盈利點(diǎn)

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）138-0012-02

技術(shù)是推動(dòng)人類文明進(jìn)步的原始動(dòng)力。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，大眾獲取新聞、咨詢的方式越來(lái)越多元化，媒介的發(fā)展也越來(lái)越多樣化，不同媒介之間也呈現(xiàn)出一種既“各自為政、互相競(jìng)爭(zhēng)”，又“融合統(tǒng)一，共生發(fā)展”的趨勢(shì)。這種融合趨勢(shì)的深入發(fā)展，便產(chǎn)生了目前學(xué)界熱議的名詞——全媒體。全媒體時(shí)代的來(lái)臨，使得新聞界也面臨著全新的競(jìng)爭(zhēng)格局?；谶@種狀況，也就有了針對(duì)全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析探討。

1 全媒體&數(shù)字新聞

探討全媒體環(huán)境下數(shù)字新聞的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，首先得明確兩個(gè)概念——“全媒體”和“數(shù)字新聞”。

自2008年以來(lái)，“全媒體”便頻頻出現(xiàn)在各大報(bào)刊、廣播、電視媒體中，“全媒體出版”、“全媒體報(bào)道”、“全媒體戰(zhàn)略”、“全媒體廣告”也都是專家學(xué)者熱議的名詞。[1]到目前為止，何謂“全媒體”？學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)清晰而統(tǒng)一的定義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，全媒體可以被認(rèn)為是媒介深度融合的產(chǎn)物。有學(xué)者提出全媒體是一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式和策略，也就是說(shuō)運(yùn)用所用的媒體手段和途徑來(lái)構(gòu)建一個(gè)大的報(bào)道體系，信息的傳播形態(tài)呈現(xiàn)出全方位、立體化的特征，所有的信息表現(xiàn)形式，如：圖像、視頻、聲音等都用于內(nèi)容的傳播；[2]也有學(xué)者認(rèn)為全媒體是一種媒介整合方式，也就是全部媒體的一個(gè)集合概念；還有學(xué)者認(rèn)為全媒體就是相同的媒介內(nèi)容的不同呈現(xiàn)方式的組合性使用。[3]一言以蔽之，本文所說(shuō)的全媒體環(huán)境，是指一種所有的媒介渠道都可以用來(lái)傳遞信息的環(huán)境。在這種環(huán)境下，信息內(nèi)容可以得到最大化的傳播，受眾獲取的信息內(nèi)容也更加多樣化和立體化，在全媒體環(huán)境下，一方面信息可以得到全方位報(bào)道，另一方面也可以降低信息的失真度，從而使用戶獲得完美的信息體驗(yàn)。

關(guān)于數(shù)字新聞的定義，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為：數(shù)字新聞是指在信息化、數(shù)字化時(shí)代，以數(shù)字或圖表為主要變現(xiàn)形式并體現(xiàn)一定新聞價(jià)值的新聞信息報(bào)道。[4]也有學(xué)者認(rèn)為短小的視頻以及現(xiàn)場(chǎng)新聞的視頻和音頻直播也應(yīng)該納入到數(shù)字新聞定義之中。[5]界定數(shù)字新聞，首先得明確一組概念的差異——數(shù)據(jù)新聞、數(shù)字新聞和數(shù)字化新聞。筆者認(rèn)為，從狹義的角度來(lái)講，數(shù)字新聞可以被定義為數(shù)據(jù)新聞，也就是說(shuō)數(shù)字新聞是以數(shù)字或圖表為主要的表現(xiàn)形式，這之中也包含以數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)內(nèi)容的視頻新聞和音頻新聞；從廣義的角度來(lái)講，數(shù)字新聞也可以被拓展成為數(shù)字化新聞，也就是以數(shù)字化媒介為載體，以數(shù)字內(nèi)容為呈現(xiàn)方式，支持受眾隨時(shí)隨地獲取新聞信息的一種新聞形態(tài)。

2 全媒體環(huán)境下數(shù)據(jù)能否講好新聞故事

互聯(lián)網(wǎng)以及科技的進(jìn)步推動(dòng)了媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，媒介融合的發(fā)展催生了“全媒體”生態(tài)，全媒體實(shí)踐的深入，又給新聞的生產(chǎn)、傳播流程帶來(lái)了一系列的深刻影響。在全媒體構(gòu)建的媒介生態(tài)環(huán)境中，所有媒體集中報(bào)道同一則新聞已然成為可能，受眾接觸新聞信息的渠道更加多樣化，獲取的新聞信息也更加立體化。受眾擁有更多的選擇，意味著新聞信息需要花更多的力氣滿足受眾更多的需求，這樣才能夠得到受眾的青眼，從而獲取更多的注意力。

眾所周知，數(shù)字新聞最大的特征就是用數(shù)字說(shuō)話。數(shù)字一方面能夠以量化的方式簡(jiǎn)單明了的說(shuō)明新聞事實(shí)，另一方面也能夠增強(qiáng)受眾對(duì)新聞的信任度，但是僅靠數(shù)字真的能夠講好新聞故事么？無(wú)論數(shù)字的功能多么強(qiáng)大，它也僅僅是一種工具，是新聞敘述的一部分，而不是故事本身。[6]心理學(xué)研究表明，相對(duì)于枯燥的數(shù)字，大眾更愿意閱讀故事類的文章。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，大眾閱讀碎片化的特征越來(lái)越明顯，與其在長(zhǎng)篇累牘的數(shù)字中找尋有用的信息，受眾更愿意閱讀短小精悍的故事。而且新聞在某種程度上來(lái)說(shuō)是一種敘述和觀念的集合體，是新聞?dòng)浾咴诤棋珶o(wú)邊的信息洪流中為受眾篩選出的有用信息，僅僅靠數(shù)字是無(wú)法還原事實(shí)的真相的，雖然新聞應(yīng)該保持客觀中立的立場(chǎng)，不應(yīng)糅合記者的新聞傾向，但是滿篇都是數(shù)字或者是充斥過(guò)多專業(yè)數(shù)字符號(hào)的新聞文本，受眾更多的可能是不知所云，這樣信息傳遞的效果會(huì)大打折扣。如果遇到不同媒體針對(duì)同一事件給出了不同的報(bào)道數(shù)據(jù)，就更容易引起受眾的懷疑，媒體的公信力也會(huì)大大降低。

在全媒體環(huán)境下，幾乎所有的媒體都加入到了新聞報(bào)道的大軍中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化。數(shù)字新聞不僅僅是面臨同類型媒體、同類化新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)，而且也要面對(duì)不同類型媒體以及不同報(bào)道方式新聞的競(jìng)爭(zhēng)，如何在一片紅海的市場(chǎng)中找到適合自身發(fā)展的藍(lán)海是數(shù)字新聞所面臨的首要任務(wù)。要使數(shù)字新聞能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，得到受眾的歡迎，樹(shù)立其新聞品牌，提高其競(jìng)爭(zhēng)力，需要通過(guò)三個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是保證數(shù)據(jù)的精確性，數(shù)字新聞也被稱為是精確新聞，它主要通過(guò)數(shù)字來(lái)闡述新聞事實(shí)，因而在新聞內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中要剔除有“水分”的數(shù)據(jù)，做到真正的實(shí)事求是，保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性；二是找到適合用數(shù)據(jù)說(shuō)話的新聞?lì)}材，并不是每一種新聞都適合做成數(shù)字新聞，因而在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中必須加以選擇，找到適合做成數(shù)字新聞的題材，這樣既能夠形成專業(yè)品牌，也能夠適時(shí)地抓住受眾的眼球；三是用數(shù)字講故事，受眾喜歡閱讀輕松的小故事，那么在寫作的過(guò)程中記者可以在數(shù)字新聞中融入故事的元素，以此來(lái)吸引更多的受眾對(duì)數(shù)字新聞的關(guān)注，提高其新聞競(jìng)爭(zhēng)力。

3 社交媒體對(duì)數(shù)字新聞受眾的分流

全媒體的深入發(fā)展給傳媒界帶來(lái)了深刻而巨大的變革，在全媒體環(huán)境下，媒介與媒介、媒介與人、媒介與社會(huì)的關(guān)系都發(fā)生了極大的變化。媒介的形式更加多樣化，媒介與媒介之間的界限正日趨模糊化，傳者與受者之間的身份區(qū)分日漸淡化，受眾的新聞選擇也更加多樣化和便捷化，社交媒體以及自媒體也都成為了受眾獲取新聞資訊的有效途徑，一系列新聞主流媒體的市場(chǎng)“老大”地位正備受威脅。

如今的這一代人是互聯(lián)網(wǎng)化的一代人，社交媒體已經(jīng)成為了大眾生活必不可少的一環(huán)，越來(lái)越多的人通過(guò)社交媒體來(lái)獲取新聞資訊。社交媒體中的人際傳播相比大眾傳播擁有更多的吸引力，由社交媒體所凝結(jié)起來(lái)的受眾擁有更強(qiáng)的粘性和忠誠(chéng)度，社交媒體上傳播的新聞信息也更容易使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。某種程度上來(lái)看，社交媒體大有趕超大眾媒介的趨勢(shì)。相比較其他類型的新聞，數(shù)字新聞受到社交媒體的沖擊相對(duì)來(lái)說(shuō)要小一些，一方面是因?yàn)閿?shù)字新聞是用數(shù)據(jù)來(lái)闡述新聞事實(shí)，而社交媒體上的新聞多是敘述性、觀點(diǎn)性和故事性的，題材相沖突的可能性降低了很多；另一方面是因?yàn)樯缃幻襟w在某些方面還原新聞事實(shí)的能力比不上專業(yè)媒體，如：在獲取新聞的相關(guān)數(shù)據(jù)上，社交媒體相對(duì)于專業(yè)媒體而言，其最強(qiáng)的功能在于告知事實(shí)，而挖掘事實(shí)的真相、還原事實(shí)細(xì)節(jié)、掌握最新數(shù)據(jù)仍舊是社交媒體的

弱勢(shì)。

盡管社交媒體對(duì)數(shù)字新聞的沖擊相對(duì)較小，但是社交媒體對(duì)新聞受眾分流的力量仍然不可小覷。為了提高數(shù)字新聞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，拓展其在受眾中的影響力，筆者認(rèn)為可以從三個(gè)方面來(lái)尋求突圍的途徑：一是讓數(shù)字新聞?chuàng)肀缃幻襟w，既然大眾熱愛(ài)社交，愿意在社交媒體上花費(fèi)更多的時(shí)間，那么便順勢(shì)而為，讓數(shù)字新聞與社交媒體形成良好的融合，如：在社交媒體上開(kāi)辟專門的數(shù)字新聞版塊，用于專門發(fā)布數(shù)字新聞；二是引入新聞眾籌的概念，一般來(lái)說(shuō)專業(yè)的新聞?dòng)浾呖偸菚?huì)存在這樣或那樣的知識(shí)盲區(qū)，為了更好的滿足受眾獲取新聞資訊的需求，可以在數(shù)字新聞中引入新聞眾籌的概念，利用“大眾”的智慧來(lái)生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)新聞資訊，彌補(bǔ)專業(yè)記者所存在的知識(shí)盲區(qū)，專業(yè)的新聞?dòng)浾吒嗟某洚?dāng)“把關(guān)人”的角色，把一部分的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁到依靠“專業(yè)”人士的身上；三是引導(dǎo)數(shù)字新聞向?qū)I(yè)化、特色化和原創(chuàng)化的方向邁進(jìn)，在一般新聞資訊中，數(shù)字新聞的競(jìng)爭(zhēng)力十分有限，因此數(shù)字新聞可以把眼光瞄準(zhǔn)特色和專業(yè)方向，如：股市新聞、調(diào)查新聞等一些需要用原始數(shù)據(jù)說(shuō)話的新聞。這樣的原創(chuàng)的、有有用數(shù)據(jù)的數(shù)字新聞是能夠受到受眾歡迎的。

4 “程序化廣告”降低了數(shù)字新聞的廣告營(yíng)收

全媒體的發(fā)展改變了以往單一文字通稿的形態(tài)，逐漸轉(zhuǎn)化為多媒體、多渠道、多終端的輸出，一方面加快了信息的傳播速度，豐富新聞產(chǎn)品的形態(tài)；[7]另一方面也加強(qiáng)了受眾與媒介的溝通，為受眾提供了更多的選擇空間。全媒體的發(fā)展實(shí)質(zhì)上是一個(gè)受眾細(xì)分的過(guò)程，由于全部的媒體都可以用來(lái)傳遞同一則新聞信息，這意味著受眾可以根據(jù)個(gè)體不同的信息需求來(lái)選擇渠道和媒體形式，這樣也就實(shí)現(xiàn)了受眾細(xì)分。

全媒體環(huán)境下的受眾細(xì)分以及互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的利用很大程度上了改變了新聞收入的利益鏈條。其中新聞創(chuàng)收的一個(gè)最大版塊——廣告收入已經(jīng)大幅度減產(chǎn)。受眾的細(xì)分以及大數(shù)據(jù)的利用改變了以往廣告商“漫天撒網(wǎng)”式的廣告投放，所有媒介都能從廣告收入中分一杯羹的狀況也正在被“程序化廣告”所改變。大數(shù)據(jù)能夠監(jiān)測(cè)到受眾的每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)的需求，并為廣告商定制出廣告投放計(jì)劃，廣告主能夠以最小的投入獲得最大的收益，這種大大提高廣告?zhèn)鞑バЧ摹俺绦蚧瘡V告”一定程度上是減少了媒介的廣告收入的。擁有更多用戶的媒介不一定意味著它會(huì)獲得較高的廣告收入，反而是那些擁有高質(zhì)量用戶的媒介能夠獲得廣告商更多的贊助。

數(shù)字新聞的收益鏈條也正日益受到“程序化廣告”的制約。對(duì)于一個(gè)媒介來(lái)說(shuō)，較高的經(jīng)濟(jì)收益意味著擁有更強(qiáng)的發(fā)展后勁，能夠?qū)崿F(xiàn)媒介內(nèi)的良性循環(huán)。就目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，媒介還是過(guò)多的依賴于廣告收入，數(shù)字新聞也不例外。要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字新聞的可持續(xù)發(fā)展，尋找新的創(chuàng)收路子顯得尤為必要。筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)數(shù)字新聞收益的良性循環(huán)可以從兩個(gè)方面尋找路徑：一方面是培育一批高質(zhì)量的受眾群體，這一部分的受眾群體可以通過(guò)“程序化廣告”來(lái)創(chuàng)收；另一方面是打造專業(yè)化、特色化的內(nèi)容，如：股市資訊、行業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)等，這部分內(nèi)容實(shí)行小額付費(fèi)模式，通過(guò)付費(fèi)來(lái)增加數(shù)字新聞的收入，以此來(lái)獲得良性的循環(huán)發(fā)展。

5 結(jié)論

全媒體的發(fā)展改變了整個(gè)傳媒業(yè)態(tài)，媒介融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但媒介與媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有因?yàn)槿诤隙兊萌趸?。媒介之間這種既“相互融合、共生發(fā)展”，又“相互競(jìng)爭(zhēng)，各自為政”的狀況還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。數(shù)字新聞作為新聞的一種類型也得適應(yīng)傳媒界紛繁復(fù)雜的變革和異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道方面，還是盈利途徑方面，數(shù)字新聞的競(jìng)爭(zhēng)力都不是最強(qiáng)的，“變則通，不變則痛”是當(dāng)下數(shù)字新聞發(fā)展所面臨的實(shí)際狀況，數(shù)字新聞只有博采眾家之長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、特色化的發(fā)展方向，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。而且數(shù)字新聞還得改變那種過(guò)多依賴于廣告收入的發(fā)展模式，探索更多的盈利模式，創(chuàng)造出良好的數(shù)字新聞生態(tài)才是接下來(lái)數(shù)字新聞要走而且必須走的道路。

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