中國紀錄片在國際市場遭遇傳播困境的原因分析

孫雪霏

云南大學，云南昆明 650504

中國紀錄片在國際市場遭遇傳播困境的原因分析

孫雪霏

云南大學，云南昆明 650504

本文以中國紀錄片進入國際市場時遭遇的傳播困境為切入點，詳細闡述造成中國紀錄片高文化折扣的文化動因和技術(shù)動因，論述高文化折扣導致中國紀錄片傳播影響力不足的現(xiàn)象。又對國際貿(mào)易中紀錄片的文化商品特性加以研究，闡述高文化折扣下的中國紀錄片和作為文化商品的紀錄片的沖突點，進一步研究兩者的矛盾給中國紀錄片傳播困境帶來的影響。

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0 引言

近年來的中國紀錄片脫離了范式化的英雄紀錄片和專題片，也擺脫了小作坊式、自娛自樂式的觀賞圈，開始積極深入地與國際接軌、對話。很多紀錄片參與到了國際電影節(jié)的展覽和評選中如《幼兒園》《藏羚羊》，中國也開始向國際市場輸出《舌尖上的中國》《春晚》《故宮》等紀錄片。但在中國紀錄片大規(guī)模輸出的背后傳播的困境也開始顯現(xiàn)，傳播困境主要在于中國紀錄片輸出與影響力不成正比。中國紀錄片進入國際市場后口碑始終薄弱，無法成為紀錄片市場的主流力量，對于國外受眾而言中國紀錄片更多的是作為一種新鮮的嘗試，它在紀錄片市場展現(xiàn)的是神秘而陌生的身影，談不上吸引力和影響力。這種困境是中國紀錄片的高文化折扣和作為文化產(chǎn)品的特殊性共同造成的，是平衡兩者的結(jié)果。因此本文將從文化折扣和文化商品兩方面入手，分析產(chǎn)生傳播困境的原因。

1 中國紀錄片的文化折扣

1.1 文化折扣的概念

文化折扣（culture discount）又可以稱作文化貼現(xiàn)，“貼現(xiàn)”是金融業(yè)專業(yè)術(shù)語，“它指拿沒有到期的票據(jù)到銀行兌現(xiàn)或做支付手段，并由銀行扣除從交付日至到期日這段時間內(nèi)的利息?！闭劭鄣囊馑季腿∽杂诖?，文化折扣是指在文化傳播理解的過程中打了折扣，具體說來“在國際貿(mào)易中（文化產(chǎn)品如電視劇、電影），會因為其內(nèi)涵的文化因素不被其他民族觀眾認同或理解而帶來產(chǎn)品價值的減損?！盵1]

任何文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源于某種文化，所以受眾對文化產(chǎn)品中蘊含的文化要素越熟悉，產(chǎn)品對受眾的吸引力會越高。文化產(chǎn)品中的文化要素與當?shù)匚幕町愒叫?，當?shù)厥鼙姷奈幕J知程度會更高，感興趣程度和理解能力也會隨之增強，反之興趣與理解能力打折扣。所以說文化折扣直接影響人的試聽接受和產(chǎn)品的推廣以致市場效益的實現(xiàn)，進一步影響到文化傳播與文化貿(mào)易。文化折扣越高意味著文化產(chǎn)品中不被理解的文化因素越多，難以提起視聽人的興趣，更難進行跨國傳播和推廣，產(chǎn)品的價值減損越大。文化折扣低的產(chǎn)品，則易于被人們接受。

柯林·霍斯金斯(Colin Hoskins)說“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式; 但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。”[2]這里霍斯金斯闡述了文化折扣中所指的文化差異更多的是指文化結(jié)構(gòu)差異，由風格到行為模式到價值觀。但決定文化折扣程度高低的關(guān)鍵要素在于接近性即生產(chǎn)者和消費者的接近性，文化越接近，文化折扣越低則更利于向外傳播，這種接近性受語言的影響、地理距離的影響…美國的紀錄片之所以可以向加拿大乃至英語國家銷售，更多是因為文化的接近，使用共同的語言也同屬西方文化體系。

1.2 從文化角度分析中國紀錄片的文化折扣

1.2.1 重感性和重理性

中國是注重感性思維的國家，這源于中國悠久的歷史文明和地域特色。中國文化起源自黃河流域的農(nóng)耕文明，注重血緣和自給自足的生活方式，所以我國文化中感性色彩較為豐富，注重直覺式的體悟，注重意境的表現(xiàn)，追求天人合一。而西方文明是海洋文明，生存競爭激烈，長期形成的文明特征是注重理性的，注重對事物的探究和推理，推崇邏輯思辨。

重感性和重理性的不同傾向體現(xiàn)在紀錄片中形成了不同的紀錄風格，中國紀錄片喜歡用有限的畫面表現(xiàn)未盡的含義，喜歡用空鏡頭，喜歡描繪景物?！恫乇比思摇愤@樣的作品全篇充斥著對群山、白雪、草原、湖水、太陽的展現(xiàn)，拍攝云卷云舒，拍攝草原的日出與落日，拍攝主人公默默纏線的長鏡頭，拍攝主人公靜坐的鏡頭，導演用有限的鏡頭希望展現(xiàn)的是自然和草原人民的和諧，展現(xiàn)藏民的生活與信仰，這是畫面所不能表現(xiàn)的而需要觀眾去體悟的。所以說中國的紀錄片追求的是山水畫般的意境，希望觀眾能從有限的畫面中體悟到更深遠的意境，而這種意境是觀眾悟到的而非通過紀錄片的帶領(lǐng)逐步推理到的。還有的紀錄片完全只表現(xiàn)一個人，沒有清晰的敘事，有的只是畫面的疊加與引申，對紀錄片的理解更多的依靠觀眾直覺性的體驗。

而西方的紀錄片不同，西方紀錄片的敘事邏輯清晰，有清楚的事件脈絡(luò)，注重事件的起承轉(zhuǎn)合，畫面表現(xiàn)的含義是極其有限并且固定的，受眾可以通過紀錄片的敘述逐漸了解紀錄片所表達的主題，不會產(chǎn)生歧義性的理解。就像BBC的紀錄片《人體漫游》講述了人生的七個階段，由誕生開始、嬰兒生長、女孩度過青春期，年輕婦人懷孕分娩、年老夫婦共度晚年、胃癌病人步向死亡的完整過程，用完整的敘述結(jié)構(gòu)講述著人的一生，而不是單純的表現(xiàn)生命的可貴這類主題。中國紀錄片重感性的價值傾向給紀錄片帶來了理解難度，很多外國觀眾自身文化水平有限又不了解中國文化，很難對中國紀錄片的主題有一個清晰的把握而不是胡亂的揣測。西方紀錄片卻大多邏輯嚴密，內(nèi)容通俗易懂，敘述清晰，中國觀眾大多能準確理解作品主題。

1.2.2 重歷史和重未來

重歷史和重未來的差異往往發(fā)生于古老國家和新興國家之間，古老的國家往往看重歷史，年輕的國家往往注重未來。中國和西方大多數(shù)國家相比有著更為悠久的歷史，中國習慣性稱之為上下五千年的歷史。中國也很推崇這種重歷史的傾向，提出“以史為鑒”“古為今用”的觀念，歷史往往成為照進現(xiàn)實的一面鏡子，在中國的文學創(chuàng)作和影視作品中重歷史的傾向體現(xiàn)得尤為明顯。而以美國為代表的世界大多數(shù)新興國家，由于建國歷史較短，歷史并不是這些國家最為看重的，它們在意的是創(chuàng)新和未來，目光不是回溯的，不是著眼當下的而是放眼未來的。所以在新興國家的文化中冒險精神、探索精神是被格外推崇的而經(jīng)驗主義和歷史主義則是被規(guī)避的。

這種差別主要體現(xiàn)在紀錄片的題材選擇上，中國紀錄片尤其喜歡關(guān)注歷史性的題材，把中國豐富的歷史資源當作紀錄片的儲備庫，紀錄片的內(nèi)容從各朝代的歷史到各區(qū)域的探秘，從歷史名人到傳世建筑，從物質(zhì)遺產(chǎn)到精神文化都有涉及，《京劇》、《秦始皇》、《古滇王國》、《故宮》、《絲綢之路》等紀錄片占據(jù)中國紀錄片版圖的大半江山。而美國等國的紀錄片是著眼未來的，以美國discovery探索頻道為例，它主要播放以流行科學、未來科技、太空旅行為題材的紀錄片，這些紀錄片給受眾提供了一個可視化的未來世界。當中國這種歷史性的紀錄片被輸出到國外后是很難被國外受眾理解和認同的，因為其中不僅包含著大量的文化因素還涉及到他國歷史知識。

1.2.3 價值觀差異

中國傳統(tǒng)的價值觀是崇尚真、善、美的，但是“善”的位置往往被置于“真”之上，“對于音樂、文學、繪畫，都有‘成教化，助人倫’的價值判斷標準，而純粹真實的藝術(shù)不被認為是正統(tǒng)的作品?！盵3]也就是在中國的傳統(tǒng)觀念中文化作品都有承擔價值教化的作用，也就是宣揚善的作用。

在中國的紀錄片發(fā)展歷程中，專題片曾經(jīng)成為一種風潮，宣揚政治性言論，烘托高大全式的人物，成為輿論宣傳的風向標，雖然中國紀錄片90年代以后就開始逐漸脫離這種思潮，但是這種思想觀念還是根植在紀錄片的創(chuàng)作中。主要體現(xiàn)在中國紀錄片解說詞過多，強行使用解說詞來表達創(chuàng)作者的意圖，強調(diào)紀錄片要宣揚向上、積極的思想，《楊善洲》《焦裕祿》這種人物片依舊是紀錄片市場的一部分。

西方崇尚真理，強調(diào)紀錄片的真實紀錄，以真實性為第一標準，注重對解說詞的把握和選取平民化的視角。而中國紀錄片過于強調(diào)輿論宣傳，重視說教，并沒有給予真實性應(yīng)有地位，存在擺拍的現(xiàn)象。中國這種“善”的取向讓西方觀眾難以接受中國紀錄片，他們看不到中國普通人真實的生活。

1.3 從技術(shù)角度分析中國紀錄片的文化折扣

1.3.1 敘事方式和節(jié)奏

講故事是紀錄片制作的通識規(guī)律，講好故事才能讓紀錄片吸引人。但是中國講故事的方式，與其他國家并不相同，中國文學藝術(shù)的創(chuàng)作無論是小說還是戲劇，都喜歡娓娓道來，“有情人終成眷屬、大仇得報飛黃騰達”式的大團圓結(jié)局是千百年來流行的敘事結(jié)構(gòu)。中國紀錄片講故事喜歡從頭說起，一定先說個開端然后逐漸引入高潮、曲折、矛盾，最后將結(jié)局完完整整、清楚明白的交代給受眾，形成了封閉式的敘事結(jié)構(gòu)。所以敘事節(jié)奏相對拖沓冗長，敘事線索也相對的單一，多線索的處理也往往采取平行蒙太奇的處理方式。

國際通行的敘事往往是開放式的敘事，紀錄片提供的結(jié)尾并不是固定而是由觀眾補充、發(fā)展、解答的，結(jié)尾可以給人留下思考或者說是懸念，而不是僅僅以美好的景象結(jié)尾讓整個紀錄片成為一個封閉的圓形。西方的紀錄片更喜歡從高潮講起，先將故事結(jié)果中的一部分告訴觀眾，引起觀眾的興趣，然后再逐漸引出要講述的主題和故事的內(nèi)容。敘事線索也喜歡采用多條線索并進的方式，讓不同線索產(chǎn)生沖突和矛盾，形成故事的張力和戲劇性，也就是交叉蒙太奇的結(jié)尾，這種敘事方式使紀錄片的節(jié)奏加快，不拖沓，更能吸引受眾眼球。所以中國紀錄片的敘事方式對于國外受眾而言顯得冗長和無趣，不能抓住受眾的眼球，受眾也無法理解這種敘事方式。

1.3.2 電視語言

中國紀錄片多以固定鏡頭、中全景鏡頭居多，更多的是展現(xiàn)靜態(tài)的影像，以靜來展現(xiàn)動，展示凝固的美感，講究畫面的弦外之音，從靜態(tài)的景象中體悟傳達的意義?！蹲詈蟮纳缴瘛分幸恢痹谟渺o態(tài)鏡頭來展示對山神的朝拜、祭祀的舞蹈，于靜態(tài)的畫面?zhèn)鬟_更深遠悠長的意味。而西方更擅長使用運動鏡頭，深焦長鏡頭也使用的更為自如，展示流動的美感。也注重多角度鏡頭、多景別鏡頭的組接。《奧林匹亞》嘗試使用大量運動鏡頭來拍攝運動的畫面，展示運動的美感，自奧林匹亞后其運動拍攝手法被西方紀錄片導演進行了廣泛的借鑒，運動拍攝成為紀錄片拍攝的常態(tài)。

在解說詞的使用上，中國紀錄片解說詞使用的更為頻繁和泛化，解說詞更主要的作用在于拔高主題而非推動情節(jié)的發(fā)展，其他國家解說詞的使用更有節(jié)制，注重解說詞和畫面的關(guān)系，解說詞主要是闡述畫面所不能表達的含義，對聲畫關(guān)系有著更為清晰的掌握。

1.4 總結(jié)

中國紀錄片的紀錄手段與國際紀錄片的通行方法有所差別，與國外受眾的接近性差； 受中國文化的影響，中國紀錄片中包含著更多的本國文化因素，而中國的文化體系和價值觀念與西方文化又不同。所以中國紀錄片中涉及到的敘事手段、拍攝技巧多不能被國外受眾所認同，紀錄片中所包含的文化要素多不能夠被國外受眾所理解，兩者共同造就了中國紀錄片的高文化折扣。中國紀錄片的高文化折扣影響受眾的理解，也影響到中國紀錄片的進一步傳播和推廣，是中國紀錄片在國外影響力薄弱的主要原因。

2 國際貿(mào)易中紀錄片的文化商品特性

2.1 紀錄片與其他產(chǎn)業(yè)的交融性

紀錄片作為一種文化產(chǎn)品，其素材取自真實生活，在創(chuàng)作和拍攝的過程中幾乎涉及了所有的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，體現(xiàn)了各國生活的方方面面。因為其紀實性特征，紀錄片可以很好的融合其他領(lǐng)域，成為各國展示自己文化和國家形象的一面鏡子。

以《舌尖上的中國二》為例，在家常一集中，講述了母親陪女兒學琴、兩家為產(chǎn)婦做養(yǎng)生湯、父親為女兒做糖水的故事，片子不光聚焦了中國家常美食，更涉及到了教育領(lǐng)域、婚姻領(lǐng)域，投射到了中國的家庭狀況和變化。紀錄片的主題可能是相對單一的，但是在敘事中和鏡頭展現(xiàn)上，可以最大限度的融合其他內(nèi)容，具有多元性的特征。紀錄片只是一種記錄真實的手段，或者說是承載文化的載體，像《舌尖上的中國》展現(xiàn)的是美食下的中國文明而《我們的留學生活》展現(xiàn)的就是在日中國留學生的生活?？梢哉f各國的紀錄片是對本國多角度、全方位的展現(xiàn)，紀錄片會為受眾勾勒出國家的不同面貌。

2.2 紀錄片獨特的滲透力和影響力

作為文化產(chǎn)品的紀錄片不光具有商業(yè)價值，還具有文化價值，在全球范圍的文化貿(mào)易中紀錄片的文化貿(mào)易價值遠超其商業(yè)價值。因為紀錄片在展現(xiàn)真實生活的同時，它還傳達著觀念、價值和生活方式。紀錄片的創(chuàng)作人員在進行紀錄片創(chuàng)作的同時是持有一定立場和觀點的，這種立場會影響紀錄片的題材選擇、畫面表現(xiàn)、拍攝角度和敘事結(jié)構(gòu)，通過紀錄片的畫面和敘事這種觀點又會鮮明的傳達給觀眾。

就像是同是拍攝七十年代的中國，安東尼奧尼對中國并不了解，對中國抱有的印象也一直是西方人的固有印象，而伊文思則不同，他對中國有所了解。這可能就決定兩者拍攝的站位不同，《中國》是外國人來看中國，而《愚公移山》更像是中國人眼中的中國。安東尼奧尼或在隨意的鏡頭運動中捕捉著不期而至的戲劇性時刻，給觀眾傳達的意向就是中國是新奇的也是無知的。而 ?愚公移山?就是通過不同的小故事展現(xiàn)中國人們生活的狀況，給觀眾傳達的就是中國雖然是落后的，但是有民主氛圍、人們也很有朝氣。兩部紀錄片傳達的不同觀點會影響受眾對于中國的認知。

在國際貿(mào)易中與其他產(chǎn)品相比，紀錄片不僅僅是獲取利潤的重要商品，“它會在思想意識形態(tài)方面對輸入者消費國產(chǎn)生潛移默化的影響”。紀錄片是是一種精神消費品，其消費不僅會帶給受眾試聽享受，還會通過畫面?zhèn)鬟_給受眾一種觀念，會在潛移默化中影響到受眾的選擇和思考甚至是價值觀，進而影響到受眾的社會行為。所以紀錄片的國際傳播成為推廣各國形象、改變國際認知的重要手段，紀錄片貿(mào)易也成為各國商品貿(mào)易關(guān)注的重點領(lǐng)域。

2.3 紀錄片的國際傳播特性

“國際傳播即通過大眾傳播媒介進行的跨越民族國家界限的國際傳播即過程”[4]，國際傳播的傳者和受者都是分屬于不同文化和國家的，而紀錄片是一段真實的影像，而非虛構(gòu)的故事。它通過聲畫來傳達信息，更具有直觀性，可以更好地跨越不同文化的鴻溝，帶來很好的文化傳播效果。紀錄片不僅可以跨越空間，而且還可以跨越時間進行紀錄拍攝，由于這種跨越時空的傳播特性，紀錄片成為所有媒介形態(tài)中最易于溝通交流的，在國際傳播中具有無可取代的位置。紀錄片作為一種真實的的藝術(shù)，具有現(xiàn)場感和紀實性，它用世界語言講述著人人都能看懂的故事，是西方觀眾拉近距離了解中國的最好途徑，也是實現(xiàn)文明對話、傳播國家形象的有力媒介。

“從國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，正是由于紀錄片的‘真實性’，它成為各個國家隱性宣傳自己的文化傳統(tǒng)、生活方式、價值觀念、地理風光的最佳載體，成為各個國家爭奪話語權(quán)的世界性語言?！盵5]

3 傳播困境加劇的原因

3.1 高文化折扣的解決辦法

霍斯金斯等人提出電視節(jié)目要行銷到不同國家，必須以能為多數(shù)觀眾接受的“最大公分母”來制作，紀錄片的推廣也是同樣的道理，中國紀錄片可以采取“低文化折扣”和“最大公分母”的方法來降低文化折扣。低文化折扣是指極力減少紀錄片中所包含的文化要素，去掉文化介紹和渲染的部分，而最大公分母是指紀錄片絕大部分的內(nèi)容采取普世的和廣為接受的價值，以減少觀眾認同方面的問題。美國好萊塢電影永恒不變的主題是：英雄、香車、美女、激情、刺激、戰(zhàn)爭，這些人們普遍認同或者說追求的東西，以最大公分母的方法極力降低其他內(nèi)容所占比重，這也就是為什么《速度與激情》系列國際票房一直很喜人的原因。

3.2 文化商品特殊性的要求

紀錄片作為一種文化商品，是國際交流傳播最有效的工具，也是無形推廣國家的一種宣傳手段。中國一直以來在國際視野中的形象都是落后、神秘的，就像《紅高粱》中的中國。紀錄片的輸出為中國重塑國家形象、展示變化中的中國起到了重要的作用，《舌尖上的中國》展示的是中國飲食文化，《春晚》展示的是中國的節(jié)慶文化，這些紀錄片可以讓國外受眾全方位的了解真實的中國。而就是紀錄片作為文化商品的這種特殊性要求紀錄片中必須包含足夠多的文化要素，只有紀錄片中含有一定量的文化內(nèi)容，才可能讓國外受眾全面了解中國文化，產(chǎn)生對中國文化的興趣和新理解，才能起到國家宣傳的意義。

3.3 兩難困境

中國紀錄片的高文化折扣是導致傳播困境的主要原因，即中國紀錄片不能被受眾所理解影響中國紀錄片滲透力的形成。但中國紀錄片要想傳播需要降低文化折扣即盡量去掉紀錄片中的文化要素成分，而紀錄品作為一種文化商品還要求保有一定量的文化要素。兩者間相互矛盾，在這種情況下中國紀錄片在國際推廣的過程中所采取的方法就是平衡兩者，把文化要素控制到一定范圍內(nèi)。在《故宮》的推廣過程中就刪節(jié)了大量故宮初建的歷史故事，把 12集的《故宮》被改編成2集。“改頭換面”之后的紀錄片增強了對國外受眾的影響力但十分有限，其中所蘊含的人文性和民族性反而大幅度削弱，國家層面上的宣傳意義減損嚴重。采取中立手段把握刪節(jié)文化成分的平衡反而加劇中國紀錄片的傳播困境，讓中國紀錄片深陷文化折扣和文化貿(mào)易的困擾中。改變技術(shù)手段與國際制作相結(jié)合、與當?shù)匚幕嗳诳赡懿攀侵袊o錄片傳播困境解決的方法。

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1674-6708（2015）138-0177-04