大數(shù)據(jù)對電視內(nèi)容生產(chǎn)與媒介營銷的影響分析

何夷瀟，肖文倩

青島市廣播電視臺，山東青島 266071

大數(shù)據(jù)對電視內(nèi)容生產(chǎn)與媒介營銷的影響分析

何夷瀟，肖文倩

青島市廣播電視臺，山東青島 266071

在當(dāng)今信息化時(shí)代中，用戶的數(shù)據(jù)更具價(jià)值性，根據(jù)數(shù)據(jù)分析即可探索出用戶的喜好進(jìn)而制定精確化的營銷。大數(shù)據(jù)的到來以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，無疑對電視業(yè)造成了巨大的影響，合理利用即可為電視業(yè)發(fā)展提供巨大的促進(jìn)作用，尤其可為后者提供“個(gè)性化產(chǎn)品”、“智能化推進(jìn)”服務(wù)。

大數(shù)據(jù)；電視內(nèi)容生產(chǎn)；電視媒介營銷

1 大數(shù)據(jù)對電視內(nèi)容生產(chǎn)帶來的變革

1.1 對電視內(nèi)容及編排的影響

因大數(shù)據(jù)的到來，電視內(nèi)容的資源得到了極大豐富，利用資源之間的重組利用，開發(fā)成新的資源并作為新的數(shù)據(jù)加以存儲，便于后期的檢索與利用。在電視內(nèi)容的制作上，如遇到前后具備相似性的內(nèi)容時(shí)，即可在數(shù)據(jù)存儲或共享的平臺加以調(diào)用以及再加工進(jìn)行播出，產(chǎn)生新內(nèi)容的效用。大數(shù)據(jù)對于電視內(nèi)容生產(chǎn)造成的影響還不止于此，內(nèi)容的生產(chǎn)以及節(jié)目的編排方面同樣受到基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的深度挖掘與分析的影響。電視節(jié)目以收視率為生命，節(jié)目的播出時(shí)段與節(jié)目時(shí)間長度等確定已經(jīng)開始利用統(tǒng)計(jì)分析工具，以確保節(jié)目在合理的時(shí)間播出。例如，上海百視通公司的交互式網(wǎng)絡(luò)電視平臺，利用網(wǎng)站點(diǎn)播數(shù)據(jù)以及其他渠道收集而來的用戶信息，通過數(shù)據(jù)的深度挖掘以整理出用戶的點(diǎn)擊規(guī)律、點(diǎn)擊喜好、點(diǎn)擊時(shí)段等信息，并據(jù)此制定了兩條基礎(chǔ)線+三個(gè)重點(diǎn)二穩(wěn)固+突破的業(yè)務(wù)制作模型。所謂兩條基礎(chǔ)線指的是基礎(chǔ)粘性視聽業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)粘性互動應(yīng)用；“三個(gè)重點(diǎn)”指“亮點(diǎn)吸引型業(yè)務(wù)”(家庭娛樂)、“賣點(diǎn)帶動型業(yè)務(wù)”(少兒和體育節(jié)目)、“增值突破型業(yè)務(wù)”(炒股、購物、支付等)?；趦?nèi)部科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，使得百視通轉(zhuǎn)變了以往的節(jié)目播放方式，節(jié)目收視率大為提升。

1.2 對電視新聞生產(chǎn)的影響

電視新聞是電視節(jié)目必不可少的欄目之一，在西方國家已經(jīng)開展了利用大數(shù)據(jù)輔助報(bào)道的研究與實(shí)踐，充分利用相關(guān)部門發(fā)布的大數(shù)據(jù)以探索其中的特有的現(xiàn)象以及規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)新聞欄目的制作。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的到來提升了新聞數(shù)據(jù)的運(yùn)用與發(fā)展而數(shù)據(jù)的收集與分析的過程亦是新聞產(chǎn)生的一個(gè)過程。新聞媒體從事者，在深度挖掘好分析數(shù)據(jù)關(guān)系時(shí)，穿越時(shí)空使之更易發(fā)現(xiàn)事件中的規(guī)律，而適時(shí)采集受眾數(shù)據(jù)，還能實(shí)現(xiàn)反饋信息向新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，在電視新聞的報(bào)道中數(shù)據(jù)因素所占的比例越來越大，“用數(shù)據(jù)說話”成為了行業(yè)的共識，直觀可視化的數(shù)據(jù)不僅利于提升新聞的權(quán)威性而且更受到觀眾的歡迎，對于電視新聞同樣而且同樣如此。

1.3 對電視劇制作的影響

由于大數(shù)據(jù)的到來，當(dāng)前已有媒體人利用大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)參考，在數(shù)據(jù)深度挖掘以及分析的基礎(chǔ)上制作出了相應(yīng)的電視劇。例如Netflix的《House of Cards（2013）》。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)該網(wǎng)站現(xiàn)有用戶超過3600萬之多，而且用戶每天產(chǎn)生的點(diǎn)擊行為超過3000多萬次。例如，跳過片頭或片尾、根據(jù)自己的興趣選擇觀看哪個(gè)演員、重放某段劇情等。奈飛公司將用戶點(diǎn)播的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，從中點(diǎn)播率中發(fā)現(xiàn)上世界英國生產(chǎn)的老電影《紙牌屋》點(diǎn)擊率較高，同時(shí)在點(diǎn)擊的該片的同時(shí)《七宗罪》亦在最受歡迎之類?；谟脩魯?shù)據(jù)的深度分析以掌握用戶的喜好，由于用戶對老電影的喜愛，促使奈飛公司決定斥巨資重拍了該部經(jīng)典的熒幕之作并其他受到歡迎的影片的元素綜合以來，融合到一部作品之中以滿足用戶的需求。推出了大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型電視劇《紙牌屋（2013）》。

在國內(nèi)大數(shù)據(jù)同樣對于電視或電影的制作產(chǎn)生了重要影響。例如，“2014中國影視大數(shù)據(jù)發(fā)展大會”上，胡一川（百度視頻技術(shù)負(fù)責(zé)人）指出：百度視頻數(shù)據(jù)對于電影與電視的制作提供了精確的數(shù)據(jù)分析，為內(nèi)容的制作與用戶需求之間的結(jié)合提供了橋梁。尤其是在于正欲翻拍《倚天屠龍記》時(shí)，眾多網(wǎng)友紛紛“請求”勿讓袁珊珊演趙敏，雖然為演員的選擇增加了一定的困難但卻也明確了選擇的方向。

2 大數(shù)據(jù)對電視媒介營銷帶來的變革

電視媒介營銷指的是電視媒介利用自身的平臺向廣大的受眾對象以及廣告主進(jìn)行自我宣傳的營銷活動。在信息化時(shí)代，營銷活動是否取得成功，通過后期的數(shù)據(jù)分析即可得知而利用大數(shù)據(jù)則就可以預(yù)先制定好符合市場需求的營銷方案或營銷方式。在這一方面最具有代表性的為，社交電視與智能化推進(jìn)服務(wù)。

因時(shí)代的發(fā)展，媒介之間亦在不斷融合以謀取新的發(fā)展，當(dāng)今的電視在一定程度上可等同于“視頻”，而因受到網(wǎng)絡(luò)電視平臺以及智能手機(jī)的運(yùn)用，電視使用率處于不斷下降的趨勢。在此前提下，美國麻省理工學(xué)院大學(xué)設(shè)計(jì)出一種新型電視產(chǎn)品也即社交電視，其原理是通過社交媒體上用戶的信息而設(shè)計(jì)出電視內(nèi)容以吸引用戶開機(jī)，進(jìn)而達(dá)到提升開機(jī)率的目的。如美國的GetGhie.M iso.yap.TV，中國的“社交電視”、“電視粉”、“看點(diǎn)”、“呼啦”等社交電視類應(yīng)用軟件。

此外，隨著無線網(wǎng)的不斷覆蓋以及智能手機(jī)的普及，當(dāng)今的年輕一代尤以大學(xué)生群體為主，基本上是使用智能手機(jī)來觀看視頻而以往受到歡迎的電腦處于次要地位，而電視則處于被忽視的地位。該現(xiàn)象充分說明了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們已經(jīng)從電視時(shí)代轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，其趨勢越來越明顯，也說明了我國新媒體營銷的成功。電視作為傳統(tǒng)的休閑娛樂以及了解社會發(fā)現(xiàn)信息的窗口，其地位已經(jīng)下降但并不能由此而“自暴自棄”而因?qū)で笮碌陌l(fā)展。在2013年起，我國電視平臺中的展現(xiàn)“二維碼”的欄目越來越多，這就是傳統(tǒng)電視平臺與新媒體結(jié)合的新產(chǎn)物，是大數(shù)據(jù)時(shí)代電視平臺自我發(fā)展的與營銷的經(jīng)典案例。例如，擁有近20年歷史的《快樂大本營》，即使人氣火爆但在新媒體時(shí)代不得不與微信、微博等新媒體結(jié)合運(yùn)作，觀眾通過上述媒體即可參與節(jié)目互動，成為了該節(jié)目不斷發(fā)展的新利器之一。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與升級的前提下，大數(shù)據(jù)被廣泛運(yùn)用電視媒體之中，用戶的信息也就變得更加的透明化。當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間不斷加以融合的基礎(chǔ)上，模擬電視用戶的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換以及云計(jì)算技術(shù)的使用，令電視用戶的基本信息暴露無遺，也因此催生了電視業(yè)務(wù)更加的精準(zhǔn)化營銷。例如，上海百視通交互式網(wǎng)絡(luò)電視即是在專業(yè)收集用戶信息的前提下，制定出針對性以及個(gè)性化的視頻節(jié)目，以提升節(jié)目的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的最大化。此外，隨著用戶信息的不但累積，其數(shù)量越來越龐大也意味著能夠提供的信息也就越多，也即能夠制定精確化營銷。

3 結(jié)論

大數(shù)據(jù)是信息時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，我們既不能對之產(chǎn)生恐懼心理亦不能將之作為萬能之物，而應(yīng)正視其作用。毫無疑問，大數(shù)據(jù)的到來對電視業(yè)帶來的影響是巨大，作為電視媒體從業(yè)者應(yīng)對充分加以運(yùn)用，以創(chuàng)造出符合市場需求內(nèi)容與作品。

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1674-6708（2015）138-0056-02