奢侈品電商：浴火重生后的春天

文 | 岳凌霄

奢侈品電商：浴火重生后的春天

文 | 岳凌霄

從投資人追捧的寵兒到瞬間落入谷底——這是2015年以前幾乎所有奢侈品電商的真實(shí)寫照，退出的退出，出售的出售，能夠保全其身活下來的，掐指可數(shù)。

5月19日，走秀網(wǎng)完成C輪3000萬美元融資；5月25日，奢侈品電商珍品網(wǎng)宣布獲得A輪6000萬元融資；7月8日，寺庫網(wǎng)宣布獲得平安創(chuàng)新投資基金領(lǐng)投的超過5000萬美元的E輪融資；當(dāng)天，奢侈品電商魅力惠宣布獲得阿里巴巴戰(zhàn)略投資，金額超過1億美元，據(jù)悉阿里持股超50%。

短短幾個(gè)月，4家奢侈品電商宣布獲大額融資，上一次這個(gè)行業(yè)如此受資本追捧，還得追溯到2010年。

一半是海水，一半是火焰

過去這5年，奢侈品電商既享受著全球價(jià)格的紅利，也在遭遇著各種尖銳問題，備受煎熬。

假貨。說到假貨，并非是奢侈品電商的獨(dú)有特點(diǎn)，不夸張地說，它是國內(nèi)整個(gè)電商環(huán)境現(xiàn)狀的真實(shí)寫照。2014年，京東出售的新電腦硬盤中存儲著別人的數(shù)據(jù)；2014年8月，騰訊科技揭開的電商“售假門”讓聚美優(yōu)品成為主角，也讓這個(gè)上市的“小孩子差點(diǎn)夭折”；電商老大哥淘寶，一直在打假，一直在被曝光：上億銷售額假貨店鋪被清理，千萬銷售額假貨被查處。這些讓所有人大跌眼鏡的數(shù)據(jù)也讓眾多消費(fèi)者不知所措。

雖然消費(fèi)者對于奢侈品的需求仍然存在，但大家卻不敢在奢侈品網(wǎng)站上下單，網(wǎng)站的可信度受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。據(jù)一些從事奢侈品代購業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)人士透露，代購渠道其實(shí)混亂不堪。本來能夠證明奢侈品真正身份的小票，可以輕松被仿冒，不僅能根據(jù)客戶需要定做帶有各國文字、防偽水印的品牌小票和發(fā)票，而且還能選擇購買地址。

供應(yīng)鏈無法順暢打通。奢侈品電商的貨源主要有三個(gè)渠道：代購（個(gè)人買手、貿(mào)易公司）、品牌直接授權(quán)、代理商“串貨”至線上。后兩種渠道因?yàn)槟秘浀碾y度大，只占據(jù)極小部分貨源。

類似香奈兒、Gucci、愛馬仕等頂級奢侈品品牌，品牌方管理嚴(yán)格，只通過全球直營店一種途徑銷售，因此電商拿到品牌授權(quán)的可能性幾乎為零，網(wǎng)上正品基本來自買手代購和貿(mào)易公司。2015年以前，國內(nèi)外奢侈品價(jià)格差在50%以上，眾多奢侈品電商網(wǎng)站在分割著這個(gè)價(jià)格差紅利。但是2015年3月對于以此為主要贏利模式的奢侈品電商是一場噩夢的到來。這個(gè)月，香奈兒開始調(diào)整全球定價(jià)策略：歐洲價(jià)格上漲20%，中國價(jià)格下降20%，將全球價(jià)格差控制在5%以內(nèi)。香奈兒調(diào)價(jià)后，Gucci等品牌跟進(jìn)調(diào)價(jià)，以買手和國外渠道商作為貨源的奢侈品網(wǎng)站的利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

單純奢侈品加電商模式行不通。倒閉的網(wǎng)易尚品和呼哈網(wǎng)，可以說是“奢侈品+電商”單一堆砌的典型。僅僅是線下的貨，通過降價(jià)、補(bǔ)貼等方式，以折扣為核心賣點(diǎn)注定會失敗,畢竟你可以拿到的價(jià)格別人也可以拿到。記得呼哈網(wǎng)倒閉之前，呼哈的一輪促銷還是讓眾多業(yè)內(nèi)人士印象深刻：Gucci的一款手包從國外代購回來成本為5000元，呼哈網(wǎng)賣3500元，倒貼1500元。很多淘寶的代購人員都去進(jìn)貨，因?yàn)楸葒膺€要便宜。通過融資，賠錢出售給消費(fèi)者，進(jìn)而以價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場的想法，在奢侈品行業(yè)走不通。

重新出發(fā)

2015年，奢侈品電商重新發(fā)力，這一次瘋狂融資過后，如不轉(zhuǎn)型，又有幾家可以堅(jiān)持到下一輪融資？又有幾家可以堅(jiān)持到上市，堅(jiān)持到贏利？我們需要深思，依靠全球價(jià)格差作為經(jīng)營模式的奢侈品電商該何去何從？

客戶關(guān)系管理即CRM對電商而言并非是陌生的詞語，但從市場現(xiàn)狀來看，CRM操作優(yōu)秀的奢侈品電商平臺卻寥寥無幾。事實(shí)上，CRM是奢侈品電商平臺轉(zhuǎn)型一個(gè)不錯(cuò)的努力方向。

增值服務(wù)：禮品解決方案。消費(fèi)者購買奢侈品的原因無非有兩個(gè)：自用和送禮。近幾年商務(wù)往來以及朋友、家人間互贈(zèng)禮物的需求逐步升溫，禮品市場呈現(xiàn)出一片繁榮景象。但是送什么產(chǎn)品，什么顏色，什么款式對于普通消費(fèi)者來講是件頭疼的事，而奢侈品電商如果能夠解決客戶這個(gè)痛點(diǎn)，或許是個(gè)很不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)會。

說到此必須提一個(gè)APP——禮物說。禮物說是一家?guī)椭蠹宜统鐾昝蓝Y物的禮物電商，2014年8月上線到現(xiàn)在，先后完成了兩輪融資，估值突破2億美元，資本市場、消費(fèi)市場對禮物說的認(rèn)可從側(cè)面反映出巨大的送禮解決方案市場。當(dāng)然，禮物說是針對全民送禮市場，與奢侈品電商不同。作為奢侈品電商平臺，需要解決的是高端送禮市場人群的需求，而服務(wù)好高端用戶并非是簡單的事。不過，借助對自身平臺的數(shù)據(jù)分析和針對已有客戶進(jìn)行用戶需求調(diào)查等方式，再加之奢侈品電商資深運(yùn)營的歷史經(jīng)驗(yàn)，獲得一些禮品解決方案并不是那么困難?？傊?，禮品解決方案不但可以提升奢侈品電商平臺轉(zhuǎn)化，也可以順利拉近與客戶的距離，增強(qiáng)客戶對平臺的依賴程度，提升回購率。

讓服務(wù)更奢侈。首先，從消費(fèi)者詢單開始就需要有高端的銷售導(dǎo)購來為其服務(wù)。深挖消費(fèi)者對產(chǎn)品的不同需求，為其推薦最適合的產(chǎn)品。同時(shí)，導(dǎo)購還可以培養(yǎng)與用戶的關(guān)系，即使當(dāng)時(shí)客戶未下單，也可以最大程度地留下潛在客戶。

其次，在包裝和物流服務(wù)層面，淘寶上的某些代購商家、某些天貓店鋪或某些獨(dú)立的B2C網(wǎng)站在發(fā)貨時(shí)并未給這群高端客戶提供高端的包裝。一個(gè)1萬多元的LV包包被強(qiáng)塞到一個(gè)窄小的紙殼中，外面套上某快遞公司的黑色袋子，摸爬滾打到達(dá)客戶手中后，袋子臟兮兮，包包皺巴巴。如此包裝，還能認(rèn)為這個(gè)包價(jià)值1萬元嗎？其實(shí)，無須花費(fèi)很多成本，即可讓客戶感受到高端大氣上檔次的包裝和配送服務(wù)。

最后，在具體的服務(wù)內(nèi)容層面，舉個(gè)線下的例子拋磚引玉，在香港的奢侈品專賣店，每位貴賓到店后服務(wù)人員都會送上貴賓喜愛的飲料或雪茄，而一些貴賓會要求專賣店將新到的商品送到家中以供挑選。對于線上的客戶來講，奢侈品電商無法做到送雪茄、上門挑選等服務(wù)，但是針對產(chǎn)品的售后服務(wù)，他們可以做得更好。比如，指導(dǎo)客戶如何搭配產(chǎn)品，為客戶提供終身免費(fèi)維護(hù)服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)等，這樣既可以提升客戶對平臺的信任度，亦可以通過多次與客戶互動(dòng)接觸，增強(qiáng)客戶忠誠度。

客戶價(jià)值最大化?？v觀各大奢侈品電商網(wǎng)站，經(jīng)過這幾年的努力燒錢，除了獲得沒有利潤的銷售額之外，只剩下“高收入，高消費(fèi)”的客戶。當(dāng)然，涉足高端客戶關(guān)注的服務(wù)是一條不錯(cuò)的途徑，可以先用高端奢侈品聚集高端用戶，再圍繞這群用戶開展高端服務(wù)，以此來提升奢侈品電商平臺的品牌溢價(jià)能力，塑造奢侈品電商文化。

此外，奢侈品電商平臺還可以進(jìn)一步深挖客戶需求。除了包、表、腰帶，目標(biāo)消費(fèi)者還有更多的需求未被滿足，例如拉桿箱、家居用品、飾品等。而針對一手或二手豪車、私人飛機(jī)、游艇、頂級酒店、奢華旅游線路開發(fā)、私人醫(yī)生等領(lǐng)域，奢侈品電商平臺也可以為已有客戶提供更多有價(jià)值的服務(wù)，可以在合作平臺中獲得精準(zhǔn)客戶群，互惠互利。

明天的路大家都沒有走過，說不好對錯(cuò)，但為客戶提供更多滿意服務(wù)這一宗旨，值得所有平臺堅(jiān)持。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）