聽(tīng)不懂“然并卵”就別做互聯(lián)網(wǎng)

買(mǎi)空調(diào)會(huì)選格力，為什么？現(xiàn)在投央視廣告太浪費(fèi)，怎么講？一篇文章可以讓13億人閱讀到，不是信口開(kāi)河？或許你跟我一樣滿腦袋的問(wèn)號(hào)，但張?zhí)煲贿@個(gè)被克強(qiáng)總理接見(jiàn)過(guò)的90后湖南人卻回答得頭頭是道……

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我叫張?zhí)煲?，伏牛堂的?chuàng)始人。伏牛堂這個(gè)事其實(shí)挺艱難的，我去年7月從北大畢業(yè)，和三個(gè)同學(xué)湊了十萬(wàn)元開(kāi)了個(gè)30平方的小店，我是湖南人，就賣(mài)老家湖南常德的牛肉米粉。

很多人會(huì)講，伏牛堂最早是一個(gè)小餐館，挺LOW的一件事。最近我看到習(xí)主席訪美，美方代表有星巴克，而我們確實(shí)缺少一批年輕消費(fèi)者非常喜歡的新銳品牌，伏牛堂立志要做中國(guó)90后或者是更年輕的消費(fèi)者所喜歡的品牌。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，我們除了門(mén)店業(yè)務(wù)，也發(fā)展了北京年輕人的社群。今年5月份克強(qiáng)總理到中關(guān)村視察去了三家公司，第一家去了聯(lián)想，第二家去了3W咖啡店，第三家就是伏牛堂。

為何只有中國(guó)人在講互聯(lián)網(wǎng)思維？

放眼全世界，為什么好像只有中國(guó)人在講互聯(lián)網(wǎng)思維？美國(guó)人、德國(guó)人都不講，結(jié)論就是中國(guó)人擅長(zhǎng)忽悠。這個(gè)問(wèn)題到底是對(duì)還是不對(duì)？我認(rèn)真地想了很久，互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么？馬化騰說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)就是連接。連接的到底是什么？閑置的資源。所以，互聯(lián)網(wǎng)思維就是資源使用效率最大化的學(xué)問(wèn)，這只能在市場(chǎng)模型下存在，就是買(mǎi)方市場(chǎng)，必須要有閑置的生產(chǎn)資源才可以連接。

放眼望去，全世界范圍內(nèi)最大的買(mǎi)方市場(chǎng)在哪？就是中國(guó)。在中國(guó)這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，對(duì)企業(yè)的要求其實(shí)有一些變化，互聯(lián)網(wǎng)思維也才能夠在這樣的市場(chǎng)之中大行其道。那么究竟現(xiàn)在的市場(chǎng)是怎樣的？我的答案是產(chǎn)能過(guò)剩。

企業(yè)們，拋棄央視吧！

緊接著產(chǎn)能過(guò)剩再往下思考，除了產(chǎn)能過(guò)剩今天中國(guó)市場(chǎng)還有什么特征？如果手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表產(chǎn)品，那么從手機(jī)的生產(chǎn)來(lái)看，我們今天面對(duì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好像沒(méi)有什么革命性產(chǎn)品。

在這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，我所理解的產(chǎn)能過(guò)剩、性能滯脹，之前就是造貨，你是健力寶，你能開(kāi)發(fā)出東方神水，你很牛，但是今天不行了，今天就是貨多，企業(yè)的核心能力就是賣(mài)貨。今天什么樣的企業(yè)能夠崛起？就是更懂得消費(fèi)者的企業(yè)。

當(dāng)我們找到消費(fèi)者的時(shí)候，用戶會(huì)談另外一個(gè)問(wèn)題，在今天這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境下，中國(guó)整個(gè)傳播網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)生什么樣的變化？我的理解是微信時(shí)代到來(lái)了。現(xiàn)在每個(gè)人都有手機(jī)、微信賬號(hào)，同時(shí)綁定社交身份、銀行卡、電話號(hào)碼，三個(gè)身份屬性合二為一，13億人干了過(guò)去央視干不了的活。

看一下消費(fèi)者的屬性，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很有意思的變化，消費(fèi)者有幾重屬性？三種，一個(gè)是購(gòu)買(mǎi)者，一個(gè)是體驗(yàn)者。絕大多數(shù)情況下購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者是統(tǒng)一的，但有的時(shí)候不統(tǒng)一，比如我媽給我買(mǎi)家教服務(wù)，我是家教的體驗(yàn)者。第三就是傳播者，用完以后絕對(duì)傳播。在傳統(tǒng)時(shí)代里面，消費(fèi)者的三重身份屬性哪一種是最重要的？購(gòu)買(mǎi)者。所以就出現(xiàn)了貨架理論，出現(xiàn)了腦白金這樣的廣告，一天播十次，所以商業(yè)行為的最終目的就是讓你去買(mǎi)，這是在過(guò)去。

但是今天呢？消費(fèi)者依然是三重身份角色，但權(quán)重正在發(fā)生變化。過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者買(mǎi)東西，今天13億人都是商家的傳播途徑，買(mǎi)完這個(gè)東西還要做廣告，付給央視的廣告費(fèi)完全可以付給消費(fèi)者，而且效果還更好。

談到品牌的時(shí)候，我覺(jué)得公式也要變，過(guò)去做品牌渠道為王，而現(xiàn)在，內(nèi)容則更為重要。

這個(gè)時(shí)代，做內(nèi)容更重要！

我專門(mén)做過(guò)一個(gè)小小的研究，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)事件，理論上只需要5000人就可以讓全中國(guó)都知道，怎么算出來(lái)的？微信朋友圈上有5000人，在朋友圈發(fā)一個(gè)東西，比如你和小貓的合影，這就會(huì)有5000人看到。但平時(shí)發(fā)的東西不一定是小貓而是一篇文章，比如警惕.十大致癌食物，這個(gè)就有傳播效率了，我媽媽、奶奶看到這個(gè)文章可能就轉(zhuǎn)發(fā)給我，這就是二次轉(zhuǎn)播效率。

如果你的文章在朋友圈里面有10%的人看到并轉(zhuǎn)發(fā)，如果500人平均有300個(gè)好友，大約會(huì)有10-100萬(wàn)人會(huì)看到，經(jīng)過(guò)三級(jí)傳播會(huì)發(fā)現(xiàn)有100萬(wàn)-1000萬(wàn)人看到，當(dāng)東西被轉(zhuǎn)到四級(jí)傳播，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西會(huì)有上億的人看到，也就是說(shuō)全國(guó)人民都會(huì)知道。

我的這套研究不是我自己的，有一個(gè)理論是六度分隔理論，即你只要通過(guò)6個(gè)人就可以認(rèn)識(shí)奧巴馬等世界上的任何一個(gè)人。2008年，F(xiàn)ACEBOOK的研究發(fā)現(xiàn)，六度分隔可以縮小到五度分隔，到2011年已經(jīng)可以做到四度分隔了，就是和四級(jí)傳播不謀而合了。我們的世界變得越來(lái)越小，每一個(gè)人作為傳播節(jié)點(diǎn)的權(quán)重變得越來(lái)越重，這對(duì)所有企業(yè)家提出的要求就是，你到底懂不懂消費(fèi)者？

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，權(quán)重最大的傳播能力最強(qiáng)，那么體驗(yàn)需求最大的消費(fèi)者是誰(shuí)？毫無(wú)疑問(wèn)就是90后、00后，我們企業(yè)要如何去應(yīng)對(duì)？我們想了一下，有一句話“趴著，說(shuō)人話”，面對(duì)用戶和消費(fèi)者，對(duì)于年輕人的思維邏輯、語(yǔ)言體系你究竟了解多少？為了闡述這個(gè)問(wèn)題，我特意從百度貼吧找了四個(gè)詞，據(jù)說(shuō)是90后、00后的常用語(yǔ)言，這4個(gè)詞你們認(rèn)識(shí)2個(gè)以上，就說(shuō)明你們的心態(tài)依然很年輕。這四個(gè)詞就是“地命海心、經(jīng)拿滾、細(xì)軟跑、然并卵”。

地命海心：就是吃地溝油的命、操中南海的心。

經(jīng)拿滾：打網(wǎng)游，經(jīng)驗(yàn)?zāi)昧粟s緊滾蛋。

細(xì)軟跑：打網(wǎng)游，就是收拾細(xì)軟趕緊跑。

然并卵：然而并沒(méi)有什么卵用。

很多人一開(kāi)始都看不懂，包括我爸我媽都說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人怎么了？受教育程度比上一代要好，為什么還要這么說(shuō)話？我思考很久得出了結(jié)論，這樣的表達(dá)方式有什么共性？其實(shí)就是高度濃縮的標(biāo)簽化的表達(dá)，“吃地溝油的命操中南海的心”，用“地命海心”四個(gè)字就搞定了。今天就是一個(gè)信息過(guò)剩和信息過(guò)載的時(shí)代，篩選信息變得無(wú)比的重要。這就是年輕一代人自動(dòng)的本能反應(yīng)，“我用足夠精煉的語(yǔ)言表達(dá)一個(gè)事”。

互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)人都可以在這里自由地表達(dá)情感，這帶來(lái)的一定不是和諧而是戰(zhàn)爭(zhēng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，最重要的方式就是濃縮信息亮出標(biāo)簽，什么樣的東西辨識(shí)度高？不裝的東西辨識(shí)度高。

買(mǎi)空調(diào)，我為何要買(mǎi)格力？

沒(méi)有情感屬性的產(chǎn)品，好像佛像沒(méi)開(kāi)光。

前兩天我去格力集團(tuán)參加峰會(huì)，我拿了格力手機(jī)非常興奮，照了照片發(fā)了朋友圈，這個(gè)是點(diǎn)贊量最高的。富士康是造佛像的，但是佛像價(jià)值不在于本身而在于會(huì)不會(huì)開(kāi)光。什么是開(kāi)光？想來(lái)想去就是一句話，就是品牌人格化，為什么是品牌人格化？我們要通過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其背后更重要的邏輯就是年輕一代的消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯變了。我是90年出生的，我沒(méi)有結(jié)婚，意味著沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何家電的經(jīng)驗(yàn)，大家問(wèn)我買(mǎi)什么空調(diào)？我的答案是格力。我不關(guān)心空調(diào)，我不看廣告，我也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)任何一家格力專賣(mài)店的包裝門(mén)臉，為什么我要買(mǎi)格力？雖然我不關(guān)心空調(diào)，但是我知道董明珠，她是一位特別嚴(yán)謹(jǐn)、一絲不茍、而且比較較真的女士，我相信她做的空調(diào)也是這樣，所以我覺(jué)得格力的空調(diào)很好，我要去買(mǎi)。我爸買(mǎi)空調(diào)可能就是格力、春蘭、美的都會(huì)各家比價(jià)格，就是就產(chǎn)品論產(chǎn)品，但是我選格力的理由就是格力的人格化載體，我有很多的理想，然后我把理想遷移到產(chǎn)品之上，最終構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，這樣的路徑是不太一樣的。

很多人問(wèn)我什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？我說(shuō)這個(gè)事情說(shuō)不準(zhǔn)，但是我知道什么不是互聯(lián)網(wǎng)思維，今天的時(shí)代，如果企業(yè)還沒(méi)有塑造一個(gè)成功的人格化載體，或者是創(chuàng)始人沒(méi)有成為自動(dòng)兼任企業(yè)一部分公關(guān)的時(shí)候，你可能還是傳統(tǒng)的企業(yè)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的百度指數(shù)同時(shí)搜索一下創(chuàng)始人的百度指數(shù)和企業(yè)的百度指數(shù)，這都是正相關(guān)的，這大概就是我的分享，謝謝大家。