誰在制造“10萬+”？

朱曉佳 劉悠翔

“你要勤快些！不知道現(xiàn)在已經(jīng)有一千萬個(gè)微信公號在競爭了嗎？”自2012年8月始，微信公眾平臺已運(yùn)行整三年，公號競爭漸至頂峰?！袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭庇腥胀扑蜕酝砹诵凶x者便在后臺狠狠敲打她。黎貝卡半夜笑精神了，后來一打聽，不是一千萬，據(jù)說已逼近兩千萬。

像“黎貝卡的異想世界”這些動(dòng)輒閱讀上十萬的公號，單條軟文的價(jià)格在5000元到十多萬元不等。

許多緊盯微信后臺數(shù)據(jù)的公號運(yùn)營者，這半年來都有著“粉絲增長越來越慢、打開率越來越小”的感受，但騰訊財(cái)報(bào)依然顯示：2015年第二季度，微信公眾賬號的活躍用戶，比第一季度多出近10%。

“我要開一個(gè)公眾號” ，然后呢？

在成為“黎貝卡”之前，南方都市報(bào)首席記者方夷敏嚷嚷了一整年：“我要開一個(gè)公眾號?！苯Y(jié)果周圍的人紛紛做了公號，她都還沒動(dòng)手。

被鄙視到2014年底，方夷敏終于在羞愧之中動(dòng)手，草草扔出一個(gè)丑陋的排版，完成了穿搭指南“黎貝卡的異想世界”的第一篇推送。本以為粉絲只有她的6個(gè)閨蜜，沒想到閱讀量有一千多，這個(gè)數(shù)字并不扎眼，但比起大部分自媒體的起點(diǎn)來說，確實(shí)不算低了。

很多熟悉她的人覺得奇怪，她這個(gè)電影記者，為什么不開娛樂號，跑去開時(shí)尚號。黎貝卡的理由是，當(dāng)時(shí)自己還在南都工作，不希望公眾號的內(nèi)容和本職工作重合，而做新媒體的本意，也只是試試水。

在人人都可以有自媒體的時(shí)代，方夷敏原以為自己也會(huì)像更大部分人那樣，不會(huì)撐太久。但“10萬+”的閱讀量來得太快了——那是第三條推送，有關(guān)林青霞的穿著：《史上最全林青霞私服照大放送，這些款式穿三十年都不會(huì)過時(shí)》。2015年10月這個(gè)公號創(chuàng)建了剛剛一年，在幾乎沒什么推廣的情況下，有了45萬粉絲。

不是每個(gè)自媒體都能如此好運(yùn)?！坝切┦聝骸钡摹笆聝壕睆埰M，在研發(fā)出如今這種大受歡迎的“賣萌體”前，迷茫了三個(gè)月到半年。

在有過營銷號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的方小東看來，媒體人涉足微信公號，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢?！昂芏酄I銷號靠拼貼、抄襲起家，這種號粉絲過不了1000個(gè)?！狈叫|說，“微信號說到底還是要靠內(nèi)容說話，而媒體人更懂得什么是好內(nèi)容、怎樣寫讀者會(huì)喜歡?！?/p>

事實(shí)也是如此：“有態(tài)度”的娛樂賬號“嚴(yán)肅八卦”，運(yùn)營者蘿貝貝本名張自言，是娛樂記者；“深八影視圈”的運(yùn)營者，是南方都市報(bào)娛樂總監(jiān)王贊媚，以及曾做過體育記者的方小東。不過為了避免圈內(nèi)人情關(guān)系的牽扯，此前對外只由方小東一人出面。

蘿貝貝在開號兩個(gè)月后，獲得第一次“10萬+”的閱讀量。那回她推送的內(nèi)容是《王珞丹袁姍姍陳妍希，為什么這些女主角遭人恨》。吐槽了一批自帶光環(huán)的女主角?！拔彝σ馔獾?，因?yàn)槎际切├瞎??！碧}貝貝說，那時(shí)候她還沒摸透微信信息的傳播規(guī)律。

王贊媚決定進(jìn)入微信圈，是受了激將的。有次她和朋友聊天，對方說：“××號挺不錯(cuò)的，竟然不是你們的人做的?！蓖踬澝念H覺被輕視，打算親自下手，又總猶疑：“現(xiàn)在做會(huì)不會(huì)太晚？”如今回想這些擔(dān)心，王贊媚總結(jié)為：傳統(tǒng)媒體人的瞻前顧后，缺乏行動(dòng)力。

方小東給了王贊媚極大的信心。三年前從體育記者的職位上離去后，方小東棲居在一家“很沒有文化的文化公司”。這家公司雇用了十幾個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生，做了五六十個(gè)公號，最終死了大半，靠幾個(gè)活下來的行業(yè)號，獲得了豐厚回報(bào)?！皠e人都能做成。我們怕什么？”方小東說。

正是因?yàn)橛辛诉@段經(jīng)歷，方小東比一般媒體人更有信心，也更有耐心。他沿襲了做營銷號時(shí)緊盯KPI（績效指標(biāo)）的習(xí)慣，當(dāng)“深八”只有100個(gè)粉絲的時(shí)候，便立下了一整年的計(jì)劃。計(jì)劃中，2015年底的粉絲數(shù)要達(dá)到5萬——但這個(gè)數(shù)字很快就失效了，半年后，“深八影視圈”就有了15萬粉絲。

“深八影視圈”一開始并不順利，第一個(gè)月只攢了300粉絲。隨后，一篇吸粉的“爆文”出現(xiàn)了，標(biāo)題是《吳京說了句不知道EXO（一個(gè)韓國組合）是男是女，結(jié)果普京吧被爆了》。這件事太具戲劇性，王贊媚因而寫得飛快。在方小東迅速把它放上微信后，這個(gè)只有幾百粉絲的小號，一小時(shí)內(nèi)就有好幾千閱讀量。

殘酷的事實(shí)是，吳宗憲的確過時(shí)了

后來王贊媚他們知道，“奇葩類”題材是很受讀者歡迎的。

2015年4月，臺灣女星李倩蓉在參觀軍事基地后曬自拍，結(jié)果導(dǎo)致阿帕奇直升機(jī)險(xiǎn)遭泄密，臺灣軍事法庭對涉事軍官進(jìn)行了降級處分，這則八卦也為“深八”換來了“10萬+”。

在微信運(yùn)營初期，每一個(gè)“10萬+”都會(huì)是一個(gè)漲粉的節(jié)點(diǎn)。為了“10萬+”，微信運(yùn)營者不得不費(fèi)盡心思琢磨讀者到底喜歡什么。“做報(bào)紙的時(shí)候，不會(huì)有這么深的感覺。”王贊媚說。

熱點(diǎn)是必爭之地，比如2015年的《我是歌手》。迄今為止，“黎貝卡的異想生活”點(diǎn)擊最高的文章，仍是關(guān)于李健穿搭的一篇推送，點(diǎn)擊量三百多萬。

《我是歌手》也為“深八”帶來了一次吸粉高峰?？倹Q賽那天，所有人的關(guān)注都集中在退賽的孫楠和救場的汪涵身上，“深八影視圈”未受干擾，做了一條關(guān)于總導(dǎo)演洪濤的推送，結(jié)果效果奇佳。王贊媚在這條推送中說：“八卦洪濤”，就是“挖掘娛樂表象下的核心”——這種判斷，來自她十幾年的娛樂媒體經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然媒體經(jīng)驗(yàn)并非時(shí)時(shí)奏效。

媒體人總覺得國際路線格調(diào)更高，“深八影視圈”推送過幾次國際大咖，比如《速度與激情》里車禍身亡的男主角沃克，但閱讀量并不佳。

張藝謀和張偉平之間的恩怨，在蘿貝貝和許多娛樂記者看來是大事，理應(yīng)吸引眼球，結(jié)果并沒有：有大量內(nèi)幕的《宿命：孤獨(dú)張藝謀》一書面世時(shí)，相關(guān)八卦轉(zhuǎn)發(fā)最多只有兩千；而同一時(shí)間，關(guān)于成龍“duang”的段子，轉(zhuǎn)發(fā)都是一萬起。

“面對這種情況，自媒體人有兩個(gè)選擇。一個(gè)是我就做我喜歡的，這是不差錢的態(tài)度。”蘿貝貝曾在北大新聞傳播學(xué)院演講時(shí)談到這個(gè)話題，“另一個(gè)，就要考慮受眾，觀察趨勢。不過很多媒體人對新聞價(jià)值的判斷，經(jīng)常發(fā)生失誤?！?/p>

蘿貝貝也有過類似失誤。她覺得“吳宗憲惹惱了周杰倫”這類八卦是讓大家興奮的熱點(diǎn)，殘酷的事實(shí)是：“吳宗憲的確過時(shí)了?！?/p>

為了跟上趨勢，蘿貝貝認(rèn)真研究“TFBOYS”的粉絲派系構(gòu)成。但在“深八影視圈”的經(jīng)驗(yàn)看來，這些并沒有什么用?！吧畎擞耙暼Α弊鲞^幾次“小鮮肉”的選題，閱讀量都不理想——盡管“小鮮肉”們終日霸占著微博熱搜榜。

這也和微信公號的個(gè)性有關(guān)?！吧畎擞耙暼Α狈劢z最受歡迎的，都是大眾偶像，比如寧澤濤、汪涵，甚至早已過氣的“懷舊款”張衛(wèi)健、古惑仔、小龍人——“深八”吸粉時(shí)靠吳京、洪濤，氛圍自然也是懷舊、幕后的。

“點(diǎn)進(jìn)去不是推廣，好失望”

許多媒體人提到廣告，最難過自己這關(guān)。黎貝卡一直盡量少接廣告，即便接，也只選自己買過、用過、真的認(rèn)可的品牌或者產(chǎn)品，但即便如此，最開始寫推廣文的時(shí)候，還是會(huì)滿心沮喪。第一個(gè)實(shí)物推廣，是價(jià)值1000到3000元的系列包包。黎貝卡十分忐忑：“我一直擔(dān)心讀者說，你開始賣東西了，我要取消關(guān)注了?！?/p>

讀者反應(yīng)出人意料。當(dāng)時(shí)“黎貝卡的異想世界”平均閱讀量是四五萬，那篇廣告的閱讀量反而過了“10萬+”，包包賣出去好幾千個(gè)。當(dāng)時(shí)那個(gè)品牌投了好幾個(gè)不同的號，但在店家的評論區(qū)里，幾乎清一色都是黎貝卡的讀者在留言，“看了黎貝卡的推薦來的！”以至于有不知情的買家在評論里詢問，“黎貝卡是誰？”

黎貝卡事后分析原因很簡單，關(guān)注了“買買買”的讀者，勢必有“買”的沖動(dòng)：“他們來看的目的就是為了買，只要沒有騙他們就行?！鄙踔劣凶x者留言：“點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)不是推廣，好失望?！?/p>

但這并不意味著“黎貝卡的異想世界”能高枕無憂。為一款果汁做推廣時(shí)，廠家并未做好充足的準(zhǔn)備，“黎貝卡的異想世界”帶來的導(dǎo)流，使得果汁過早售罄，后買的無法下單，先買的又遲遲收不到貨。黎貝卡和她的伙伴只能充當(dāng)果汁客服，不斷溝通。

如今，許多微信大號的掌舵人已經(jīng)頻繁地坐在咖啡館里，和慕名而來的天使投資人見面，希望在微信式微之前，為擁有幾十萬粉絲的品牌和內(nèi)容，找到新的立足點(diǎn)。

“大多數(shù)人還是盲目的，覺得拉到風(fēng)投就是終極目標(biāo)了。但重點(diǎn)是，拉到風(fēng)投之后，你要做什么？”方小東說。

和大多數(shù)微信運(yùn)營者一樣，方小東也沒有想好微信大號“深八影視圈”下一步的出路，但他對微信還懷抱信心：“很多人覺得漲粉越來越慢了。其實(shí)是并非所有的號都能像以前那樣容易發(fā)展了，但好的原創(chuàng)微信號還是會(huì)有一個(gè)足夠長的繁盛期?！?/p>

傳統(tǒng)媒體看不到“人”，自媒體必須處處是“人”

因?yàn)椤吧畎擞耙暼Α?，十年沒寫稿子的王贊媚，開始每天連續(xù)八小時(shí)以上連軸轉(zhuǎn)的組稿生活，寫法上也摒棄了傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣。

蘿貝貝觀察許多媒體公號，幾乎沒有對紙質(zhì)報(bào)道的原樣搬運(yùn)，而是針對微信設(shè)計(jì)新的寫法：圖文并茂，能吐槽，有段子手潛質(zhì)。

傳統(tǒng)媒體講究權(quán)威、扎實(shí)，微信文章卻不理這一套，微信需要個(gè)性化。

方小東喜歡高橋留美子畫的犬夜叉，便用犬夜叉做了“深八影視圈”的頭像。有人只沖著這個(gè)頭像就粉了這個(gè)公號。在微信里，王贊媚終于能把個(gè)人情感加進(jìn)去：寫賈靜雯，就強(qiáng)調(diào)她的幸福；寫自殺和因白血病逝世的女演員，就抱著同情；滄海桑田地回溯完朱茵往事，朱茵本人也去點(diǎn)了個(gè)贊。

八卦娛樂公號是最容易做的，而幾乎每個(gè)娛樂號，都會(huì)效仿“嚴(yán)肅八卦”“深八影視圈”，圖文并茂。有人擔(dān)心這會(huì)導(dǎo)致公號同質(zhì)化，王贊媚卻惆悵：想同質(zhì)都辦不到。

“深八影視圈”原先設(shè)定，每周日轉(zhuǎn)載其他公號文章，后來卻難以為繼。每到轉(zhuǎn)載的時(shí)候，就會(huì)遭到投訴——即便是王贊媚認(rèn)為絕對在水準(zhǔn)線之上的文章，讀者也不滿意?！八麄兪橇?xí)慣了你的風(fēng)格。”王贊媚說。

“嚴(yán)肅八卦”最鮮明的風(fēng)格是女權(quán)。蘿貝貝輕視一切不尊重女性的人和事：春晚用林志玲和賈玲作比，嘲笑賈玲的胖、貪吃、不好看，這太物化女性了；“國民岳父”是個(gè)事實(shí)上的多妻論者，有點(diǎn)兒“直男癌”；“國民老公”王思聰和女星們罵架，只會(huì)拿性說事兒，齷齪……這些都是“嚴(yán)肅八卦”痛斥的價(jià)值觀。

多年前，蘿貝貝是個(gè)嚴(yán)肅的文化記者，報(bào)道文學(xué)、當(dāng)代藝術(shù)、音樂劇……因工作需要轉(zhuǎn)型娛樂記者后，父親一度憂心忡忡：“你為什么整天都在做那些無聊的東西？你能不能回去繼續(xù)采訪作家？”

事實(shí)上，此前的深度文化報(bào)道經(jīng)歷，讓她天然地對娛樂新聞也保持著嚴(yán)肅觀察：譬如，韓國組合和真人秀發(fā)達(dá)的背后，是一整套的國家戰(zhàn)略；再如，“所有的女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都是瑪麗蘇，所有的男性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)都是杰克蘇，《來自星星的你》就是一個(gè)瑪麗蘇和一個(gè)杰克蘇攜手雙宿雙飛”。

這種影視文學(xué)作品的流行，正可窺探年輕人的心態(tài)?！靶律皇悄X殘，他們只是注重這個(gè)商品能不能討好我、讓我覺得開心?！碧}貝貝說，這正是娛樂產(chǎn)業(yè)面對年輕人的商業(yè)邏輯。

以前蘿貝貝以為，做一個(gè)好的封面報(bào)道會(huì)獲得更多認(rèn)可，事實(shí)上，“反而是坐在家里扯閑篇，讓大家知道了我。”娛樂號質(zhì)量參差不齊，以往的媒體標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)沒法講得通。她也擔(dān)心新媒體帶來的閱讀習(xí)慣：“現(xiàn)在的長文章，除非寫得特別好，否則發(fā)在新媒體上，很少有人看。很難說這是不是一種退化。”

摘自2015年10月18日《南方周末》