榜單之外：出版界評選折射行業(yè)生存

楊愛新

歲末年初，行業(yè)盤點(diǎn)已成慣例，蔚為大觀。在讀書界，各類好書評選和年度榜單也令人目不暇接。榜單的紅火吸引的多是愛書人，而在榜單之外，出版界評選因聚焦行業(yè)熱點(diǎn)，呈現(xiàn)從業(yè)者真實(shí)的生存實(shí)踐，近年來影響力攀升，引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

觀察榜單之外的這些出版界評選，或能幫我們潛入喧囂背后，梳理榜單的制造邏輯，把握行業(yè)的未來走向。

一、榜單之外的評選

國內(nèi)出版界行業(yè)評選歷史不長，與國際上一些有數(shù)十年、近百年歷史的出版獎(jiǎng)評選相比，顯得十分年輕?！爸袊霭嬲?jiǎng)”是我國新聞出版領(lǐng)域的最高獎(jiǎng)，初次評選始于2007年，獎(jiǎng)項(xiàng)包括出版物獎(jiǎng)和先進(jìn)出版單位獎(jiǎng)、優(yōu)秀出版人物獎(jiǎng)等。這個(gè)政府大獎(jiǎng)三年評選一次，迄今舉辦了三屆，獲獎(jiǎng)作品和獲獎(jiǎng)人物、機(jī)構(gòu)都有著鮮明的政府色彩。相比之下，另一重要獎(jiǎng)項(xiàng)“中國韜奮出版獎(jiǎng)”則行業(yè)色彩更濃。該獎(jiǎng)由中國出版協(xié)會主辦，中國出版工作者協(xié)會主持評選，每三年一次，每次評選出20位獲獎(jiǎng)?wù)撸ㄎ挥诒碚煤凸膭?lì)對出版事業(yè)做出重大貢獻(xiàn)的出版工作者——按照行業(yè)內(nèi)的說法，獲得“中國韜奮出版獎(jiǎng)”，就可以稱出版家了?！爸袊w奮出版獎(jiǎng)”1987年設(shè)立，迄今舉辦了12屆。其他重要的國字頭出版行業(yè)獎(jiǎng)還有：“全國優(yōu)秀中青年編輯（圖書）獎(jiǎng)”（1994年設(shè)立，中國出版工作者協(xié)會、中國編輯學(xué)會主辦）、“全國百佳出版工作者獎(jiǎng)”（1996年設(shè)立，中國出版工作者協(xié)會主辦）等。

由主管機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會主辦的上述評選名聲赫赫，政府色彩濃厚，評選標(biāo)準(zhǔn)突出國家意識形態(tài)導(dǎo)向和主流價(jià)值觀，且獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置單一（主要是人物獎(jiǎng)和機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)），評選周期較長（多為三年一次），得獎(jiǎng)?wù)叻秶蛿?shù)量有較大限制?；蛴懈杏诖?，一些更富民間色彩、更接地氣的行業(yè)評選漸成氣候。它們大都由行業(yè)媒體或行業(yè)協(xié)會組織發(fā)起，聘請業(yè)內(nèi)大家擔(dān)任評委，綜合運(yùn)用讀者評選、業(yè)內(nèi)投票與專家評議等多種段，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置也更貼近出版實(shí)踐和當(dāng)下熱點(diǎn)，體現(xiàn)了與“高大上”的政府獎(jiǎng)不同的路線與風(fēng)格。這類行業(yè)評選雖然歷史不長，有些評選還不很規(guī)范，但因其緊扣行業(yè)發(fā)展脈搏，精準(zhǔn)呈現(xiàn)行業(yè)快速變化特征，贏得越來越多的行業(yè)內(nèi)關(guān)注和認(rèn)可。

此外，一些由大眾媒體發(fā)起、主要進(jìn)行圖書評選的年度榜單，也開始將關(guān)注視角擴(kuò)展至圖書背后的制作環(huán)節(jié)，體現(xiàn)出讀者與書業(yè)互動(dòng)關(guān)系的變化，其中以《新京報(bào)·讀書周刊》的“年度致敬”較有代表性。本文選取“中國書業(yè)年度評選”“全國民營書業(yè)評選”“中國好編輯評選”作為樣本，來分析出版業(yè)評選折射的行業(yè)走勢。具體獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置見下表。

二、誰在榜外榜上

“中國書業(yè)年度評選”是一個(gè)綜合性評選，有中國“出版界奧斯卡”之稱，2004年由《出版人》雜志發(fā)起，迄今已舉辦9屆，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置涉及行業(yè)鏈條各個(gè)方面，體現(xiàn)全行業(yè)視角。其中人物獎(jiǎng)?wù)紦?jù)大半江山，計(jì)有年度出版人、年度編輯、年度作者、年度民營出版人、年度創(chuàng)新人物、年度閱讀推廣人、年度數(shù)字出版人七種，機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)有三種，為年度出版社、年度分銷商、年度圖書館，另有圖書獎(jiǎng)兩種，年度圖書和年度暢銷書（見上表）。從中不難看出，評選整體上傾向表彰行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先人物，突出個(gè)人貢獻(xiàn)。

最近十年，是中國出版業(yè)經(jīng)歷劇烈變化和震蕩的十年，出版業(yè)格局因?yàn)槭袌鲎兓H交流、技術(shù)革命而發(fā)生劇變，從業(yè)者也經(jīng)歷著陣痛和沖擊。業(yè)界原有格局被打破，一些曾經(jīng)聲名顯赫的傳統(tǒng)出版企業(yè)，因?yàn)椴荒苓m應(yīng)新的形勢變化而迅速萎縮，失去市場和影響力；那些守住陣腳并積極順應(yīng)變化者和準(zhǔn)確把握行業(yè)機(jī)會的新進(jìn)入者，反而脫穎而出，贏得發(fā)展機(jī)會。在劇變的行業(yè)格局中，領(lǐng)先人物的影響力常常超越歷史悠久的龐大機(jī)構(gòu)，并以其實(shí)踐標(biāo)示行業(yè)的發(fā)展方向。因此，業(yè)界尤其關(guān)注在變革中能夠搶占先機(jī)者?！爸袊鴷鴺I(yè)年度評選”在獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置中突出人物獎(jiǎng)，正是這種行業(yè)心態(tài)的反映。

在評選內(nèi)容大體穩(wěn)定的框架下，該評選因不同年份行業(yè)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)換而呈現(xiàn)細(xì)節(jié)上的變化。例如2007年度的評選中首次出現(xiàn)了“年度新媒體”和“年度策劃人”獎(jiǎng)項(xiàng)——其時(shí)，國內(nèi)新媒體正蓬勃發(fā)展，且迅速展現(xiàn)其對出版業(yè)的滲透力。僅僅數(shù)年之后，微博、微信公眾號已成為業(yè)內(nèi)普遍使用的營銷手段，該獎(jiǎng)項(xiàng)也不再單獨(dú)出現(xiàn)。同樣，在2007年，“策劃人”還是出版業(yè)內(nèi)的一個(gè)新生事物，在大多數(shù)業(yè)者還停留在單兵作戰(zhàn)狀態(tài)，大多數(shù)出版社的產(chǎn)品線還“小、散、亂”，精品多為單品的時(shí)候，策劃人的出現(xiàn)打開了行業(yè)發(fā)展新的窗口，如今回頭看，更是帶動(dòng)了全行業(yè)運(yùn)營水平的提升，因而得到彼時(shí)行業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。2010年，數(shù)字出版呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，該評選特別增設(shè)了“年度數(shù)字出版獎(jiǎng)”；針對行業(yè)創(chuàng)新層出不窮、創(chuàng)新日益成為出版企業(yè)發(fā)展新引擎的趨勢，該年度開始設(shè)立“年度出版創(chuàng)新人物”和“年度新銳”獎(jiǎng)。

可以看出，“中國書業(yè)年度評選”及其變化生動(dòng)記錄的行業(yè)發(fā)展的軌跡，也成為觀察行業(yè)趨勢的重要風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)，其評選結(jié)果在一定程度上也推動(dòng)了行業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展。更重要的是，這一評選一開始就形成傳統(tǒng)出版企業(yè)與民營出版公司同臺切磋、分享榮譽(yù)的格局。在這里，行業(yè)景象的呈現(xiàn)是相對完整和及時(shí)的，因此得到行業(yè)內(nèi)的重視。

“中國民營書業(yè)評選”最初由出版商務(wù)周報(bào)社與中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會非國有書業(yè)工作委員會共同發(fā)起，始于2006年，體現(xiàn)出民營出版方陣的鮮明特點(diǎn)。此評選主打機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)，包括年度出版商、年度書店、年度最佳館配商、最佳批發(fā)商和最佳服務(wù)商，另外，還有營銷獎(jiǎng)、閱讀推廣獎(jiǎng)、國際交流獎(jiǎng)、綠色出版獎(jiǎng)等，機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)多達(dá)20余種；相比之下，其人物獎(jiǎng)項(xiàng)不多，僅年度出版人、年度人物獎(jiǎng)、年度經(jīng)理獎(jiǎng)和年度新人獎(jiǎng)4種。

機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于人物獎(jiǎng)，反映出當(dāng)下出版管理體制下民營出版的生存狀態(tài)。盡管近年來民營出版已是重要的行業(yè)板塊，且在某些領(lǐng)域——如兒童繪本、青春讀物、大眾暢銷讀物等領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，在一些傳統(tǒng)出版企業(yè)中，民營板塊亦占據(jù)了重要位置，但總體上仍未獲得完全經(jīng)營權(quán)利，因此仍處于相對弱勢地位。在這種情況下，保障機(jī)構(gòu)生存安全、謀求整體實(shí)力壯大顯然優(yōu)先于突出領(lǐng)軍人物，因此其評選更關(guān)注機(jī)構(gòu)。

除了表彰各專業(yè)出版領(lǐng)域的標(biāo)桿式企業(yè)，民營書業(yè)評選設(shè)立的“年度營銷獎(jiǎng)”獨(dú)樹一幟，突顯民營書業(yè)對行業(yè)發(fā)展的整體性思考——書好也怕巷子深，做出版，僅選好書，編好書還不夠，還要會賣書。將營銷概念引入出版業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)潮流，是民營出版公司的重要貢獻(xiàn)，如今已經(jīng)在全行業(yè)蔚然成風(fēng)氣，亦成為中國出版業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的標(biāo)志性實(shí)踐。當(dāng)然，書業(yè)營銷，特別是近一兩年新媒體營銷大行其道，硬幣的另一面也逐漸顯現(xiàn)——文題不符之書屢見不鮮，營銷內(nèi)容夸大其詞，一定程度上損害了民營書業(yè)甚至全行業(yè)的聲譽(yù)。設(shè)置年度營銷獎(jiǎng)，一方面可彰顯書業(yè)營銷理念，另一方面亦可推動(dòng)書業(yè)營銷健康發(fā)展。此外，該獎(jiǎng)項(xiàng)還將產(chǎn)業(yè)鏈的下游——流通商和書店囊括進(jìn)來，凸顯民營書業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營意識。民營出版起步于書業(yè)流通領(lǐng)域，對該環(huán)節(jié)，他們有著深刻的認(rèn)識，也積累了豐富的資源，強(qiáng)調(diào)下游經(jīng)營的重要性，出自其生存經(jīng)驗(yàn)，也對全行業(yè)有著重要啟示。

民營書業(yè)評選獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的變化清晰地勾勒出這一板塊的發(fā)展歷程。下表列出的是首屆評選的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置與最近一屆（2014年）評選獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置的變化情況?？梢钥闯觯?006年評選最初展開的時(shí)候，民營書業(yè)還未占據(jù)出版行業(yè)的重要位置，批發(fā)企業(yè)獎(jiǎng)、零售企業(yè)獎(jiǎng)?wù)紦?jù)獎(jiǎng)項(xiàng)大半，即使在行業(yè)人物獎(jiǎng)中，也有一半獎(jiǎng)項(xiàng)是為行業(yè)經(jīng)理人設(shè)置的，例如年度書業(yè)經(jīng)理人、年度書業(yè)店長、年度最佳采購等，而涉及出版核心環(huán)節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)只有選題策劃人、圖書設(shè)計(jì)等寥寥幾項(xiàng)。但到了2014年，該評選中涉及出版核心環(huán)節(jié)的獎(jiǎng)項(xiàng)比例明顯提高，7大類獎(jiǎng)項(xiàng)中，針對個(gè)人的書業(yè)最佳策劃人獎(jiǎng)、創(chuàng)新人物獎(jiǎng)以及針對機(jī)構(gòu)的最佳數(shù)字出版機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)、最具潛力機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)和最具影響力機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)均涉及出版核心業(yè)務(wù)。顯然，通過近十年的發(fā)展，民營書業(yè)已經(jīng)從行業(yè)輔助角色升格為中堅(jiān)力量，從下游開拓至全產(chǎn)業(yè)鏈，從行業(yè)邊緣走到舞臺中央，與傳統(tǒng)出版企業(yè)比肩并坐，分享市場。

與前兩種評選活動(dòng)關(guān)注行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不同，剛剛舉辦了兩屆的“中國好編輯評選”聚焦行業(yè)核心環(huán)節(jié)——編輯活動(dòng)。該評選強(qiáng)調(diào)“以書為證”：凡是策劃或編輯過有內(nèi)容價(jià)值或市場價(jià)值圖書的編輯都可以參評——編輯好不好，拿書說話。在行業(yè)經(jīng)歷巨變的當(dāng)下，這一評選顯得別有深意。

近年來，自媒體、自出版風(fēng)起云涌，借力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以令人瞠目的速度蠶食傳統(tǒng)行業(yè)，出版業(yè)也未能幸免。亞馬遜甚至宣布：“出版商的倒閉是大勢所趨，出版過程中只有作者和讀者是真正必要的角色。” 國內(nèi)電商巨頭京東等也紛紛涉足自出版，編輯的職業(yè)價(jià)值受到空前挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)出版和移動(dòng)閱讀來勢洶洶，但出版業(yè)并沒有如預(yù)言那樣迅速沒落。據(jù)尼爾森圖書監(jiān)測公司的統(tǒng)計(jì)顯示，在剛剛過去的2014年，全球多個(gè)重要市場電子書都出現(xiàn)增長放緩跡象，而紙質(zhì)書則有不同程度的復(fù)蘇。2014年，英國電子書市場占比僅增長了3個(gè)百分點(diǎn)至23%，2014年上半年美國電子書銷量占比為23%，而同期精裝本和平裝本圖書市場占比分別為25%和42%。而另一家國際出版顧問公司的報(bào)告稱，2014年，中國以187億美元排名全球書業(yè)市場第二位；未來5～10年，中國將成為規(guī)模最大的圖書市場。

在這個(gè)巨大的市場中，編輯是否仍然占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，具有核心價(jià)值？2014年百道“中國好編輯評選”從一個(gè)側(cè)面給出了自己的回答。在不久前舉行的第二屆評選頒獎(jiǎng)中我們看到，鄔書林、董秀玉、聶震寧、胡守文、蘇拾平等行業(yè)領(lǐng)袖人物和大碗云集，體現(xiàn)出整個(gè)行業(yè)對編輯這一核心環(huán)節(jié)的重視與期待。在評選中，鳳凰傳媒集團(tuán)董事長陳海燕表示，越是“去編輯化”和“去出版人化”的數(shù)字閱讀時(shí)代，越要強(qiáng)化編輯的核心能力，創(chuàng)造更多高質(zhì)量的精品，以吸引更廣泛的讀者；商務(wù)印書館總經(jīng)理于殿利更是重提出版人使命：用思想推動(dòng)社會進(jìn)步——編輯選取好的內(nèi)容、有價(jià)值的思想，讓這些思想推動(dòng)中國社會的進(jìn)步，乃至人類社會的進(jìn)步。

當(dāng)然，今日“好編輯”之標(biāo)準(zhǔn)較傳統(tǒng)已經(jīng)有了很多改變。在評選活動(dòng)中，業(yè)界關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的編輯技術(shù)，更關(guān)注新的出版形勢下編輯的學(xué)習(xí)與適應(yīng)能力，包括策劃、制作、協(xié)調(diào)甚至營銷等能力。獲獎(jiǎng)?wù)叽蠖际巧響讯喾N絕技者，拿出來的自家好書也鮮有單品，不少是知名出版品牌的開創(chuàng)者和運(yùn)營者，體現(xiàn)當(dāng)下好編輯新的特質(zhì)和內(nèi)涵。

在行業(yè)格局經(jīng)歷震蕩的當(dāng)下，“中國好編輯評選”發(fā)聲重提編輯價(jià)值，張揚(yáng)行業(yè)核心理念，雖然僅舉辦了兩屆，卻已收獲一定的行業(yè)影響力。

與前三種業(yè)內(nèi)評選相比，《新京報(bào)》的“年度致敬”凸顯的是“外部視角”?！缎戮﹫?bào)》的年度好書評選已進(jìn)行了十余年，是媒體好書榜單中比較有代表性的一個(gè)。有意思的是，在2014年的評選中，除圖書榜外，還增加了針對出版行業(yè)的一系列“致敬”獎(jiǎng)項(xiàng)。在其致敬名單中，出版人占據(jù)8席中的5席，包括年度作者、年度譯者、年度學(xué)者、年度編輯、年度出版人；機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)占據(jù)1席，是年度出版品牌。

《新京報(bào)》的“年度致敬”基于讀者立場和市場視角，體現(xiàn)出其對出版業(yè)的期待：挖掘好作者、尋找培植優(yōu)秀譯者、推動(dòng)優(yōu)秀學(xué)者和編輯走上前臺。讀者或曰讀書市場已經(jīng)不滿足于你出我讀的被動(dòng)狀態(tài)，他們關(guān)注的不僅是書店里的終端產(chǎn)品，而是將視線投向產(chǎn)品背后的“制造商”，開始具備讀書、選書的品牌意識，呼喚更多好作者，更多好譯者，更多特色鮮明的書業(yè)品牌。此視角轉(zhuǎn)換其實(shí)反映了讀者市場的成熟。在細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，在更多窄眾市場上，他們以投票的方式嘗試參與書業(yè)運(yùn)營，要求出版者做得更好。

讀者的成熟勢必推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，而此類大眾參與式評選，也會反過來進(jìn)一步推動(dòng)讀者市場向縱深發(fā)育，帶動(dòng)更多讀者認(rèn)識好書，追逐好書，在選擇、閱讀的時(shí)候樹立起品牌意識。如同在其他消費(fèi)領(lǐng)域，基本需求被滿足后必然進(jìn)入品牌時(shí)代，讀者的成熟與圖書市場的成長互動(dòng)，也將推動(dòng)其擺脫低層次制作和閱讀狀態(tài)，進(jìn)入由書業(yè)品牌驅(qū)動(dòng)的“悅讀”時(shí)代。

從這個(gè)角度看，《新京報(bào)》的致敬類評選僅僅是一個(gè)開始，讀者力量的崛起不容小覷。

中國出版業(yè)剛剛踏上市場化之路，就遭遇數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)化等一系列沖擊，幸抑或不幸？在我們還沒有把傳統(tǒng)出版玩得純熟的時(shí)候，就必須一面修煉，一面與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)世界接軌。但中國出版界或許正因此獲得“跨越式”發(fā)展的契機(jī)。因著互聯(lián)網(wǎng)將世界抹平，我們得以與全球出版高端水平迅速靠近，而我們的優(yōu)勢如此明顯：我們有著開發(fā)潛力巨大的閱讀市場，且沒有成熟產(chǎn)業(yè)的慣性甚至資本等包袱，這使我們可以輕裝快步成長。

當(dāng)然，對行業(yè)者而言，再美好的前景，仍是一頁一頁書稿累積起來的，再大的市場，也是一本一本書的利潤開拓出來的。對中國出版業(yè)而言，榜單十分美好，現(xiàn)實(shí)仍舊嚴(yán)峻。除了前行，別無選擇。

（作者單位：中央民族大學(xué)出版社）