一場汽車奧特萊斯的網(wǎng)上冒險

范文清 羅東

從庫存車切入，把“奧特萊斯”搬上網(wǎng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息溝通和價格優(yōu)勢。

“在你的想象中，10年后，汽車將如何銷售？”正式采訪開始前，車百惠CEO龐文俊先給記者拋出了這么一個命題。在他的背后，密密麻麻的推廣計劃清晰地寫在工作間的玻璃墻上。其中，幾個知名汽車網(wǎng)站的名字被重重地畫了出來。

其實，龐心里埋著的答案很清晰，就是那個在其他消費領域早就見怪不怪的電商，再進一步說，就是從庫存車切入，把“奧特萊斯”搬上網(wǎng)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)渠道的信息溝通和價格優(yōu)勢。

庫存痛點

中國的庫存車是一個嚴重的行業(yè)問題。而通常庫存車處理有兩種方式，要么是經(jīng)銷商內(nèi)部處理，實在沒辦法就以較高的折扣賣到二手車市場。但經(jīng)常性的問題是想賣的人不知道買車的人在哪里，買車的人也不知道哪個店有這么些便宜的車。將客戶需求和4S店庫存車的信息對接，是一個平臺機會。

早已在其他領域不需要論證的互聯(lián)網(wǎng)奧特萊斯模式，為什么不能在汽車領域啟動呢？于是，龐文俊在2013年年中創(chuàng)立了專門經(jīng)營庫存車的網(wǎng)站——車百惠，號稱中國首家新車折扣網(wǎng)?！拔覀冊诟鱾€主要城市都設立了加盟店，這些店主實際上就是當?shù)氐亩壠嚱?jīng)銷商，店面前有展廳，后有修理廠，他可以為客戶協(xié)調(diào)4S店，做貸款、上保險、一站式上牌，每一項服務的價格都是透明的，客戶可以選擇在這里做服務，也可以只提車?！?/p>

于是消費者在車百惠購車的整個流程就可以簡單演變?yōu)椋涸谲嚢倩菥W(wǎng)看中一款30萬元的特價車，然后去當?shù)氐募用说杲?萬元定金，余下的27萬元由店里先墊付，把車運到消費者手中。加盟店會收取一定的運費和10個點的服務費，這是二級經(jīng)銷商與車百惠合作的利潤點。

這個商業(yè)模式有趣的地方在于，賣車本身并不是最有效的掙錢手段，更多還是依靠訂車后的后續(xù)服務持續(xù)盈利，換個角度想想，除了理論上的更透明、更實惠、更有效率等優(yōu)勢之外，這不就是4S店的商業(yè)模式嗎？這簡直有取代4S店的嫌疑。但龐文俊也強調(diào)過：“車百惠實際上相當于一個網(wǎng)上的開放平臺。我們邀請各個4S店到平臺開店，給他們一個接口，讓他們自己來維護賬號，庫存車、價格、差價、聯(lián)系方式等信息都是公開的，如果不想公開，也可以隱藏起來?！边@又像是汽車4S店的服務商。

原因很簡單，汽車廠商和汽車4S店聯(lián)盟的慣性一時半會還會影響第三方勢力直接從廠家進貨賣車的進度。這一點無需贅述，只是隨之會引申出來一個問題：即便服務4S店的第三方（車百惠）商業(yè)模式再清晰，繞不過去的4S店會是限制其發(fā)展的天花板嗎？

控制流量模式

采訪中，龐文俊非常樂觀地告訴記者，上游，現(xiàn)在已經(jīng)有四五百家經(jīng)銷商向車百惠表達了合作意愿；下游，100家加盟店已經(jīng)準備就緒?！艾F(xiàn)在我們要做的只是找客源把這些庫存車賣出去。”

另外，“除了幾個主流的汽車媒體，剩下的與汽車行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站都與我們處于合作狀態(tài)。比如二手車，二手車與新車是零點和十二點的關(guān)系，買新車的很多是二手車置換，所以我們可以和所有的二手車網(wǎng)站免費合作，現(xiàn)在其實大家都在探索?！?/p>

龐文俊認為，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于汽車折價的事不是特別熟悉，但他知道車如何落地，如何與當?shù)氐娜撕灱用藚f(xié)議，如何管控一個貼地的服務系統(tǒng)，再加上車百惠的合伙人也是電商平臺出身，所以他們與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作成功的幾率較大。

而為了吸引消費者的目光，除了與知名網(wǎng)站合作導流，車百惠也在考慮效仿滴滴打車模式，發(fā)行一種換金券，如果消費者搶到這種貨幣，就可以在庫存車折扣的基礎上，再享受一次折扣。

換金券的發(fā)放模式可以通過活動，也可以通過微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，而在散布換金券的過程中，車百惠可以計算出潛在車主的人脈圈，精確鎖定目標。

但在采訪持續(xù)深入的過程里，龐文俊承認，企業(yè)的實際增長和發(fā)展遠沒有那么輕松。

“目前，我們只是上了一個簡版的PC網(wǎng)站，在此基礎上，我們還會研究一些移動端產(chǎn)品，盡可能多地覆蓋消費群體。在沒有大量貨源的時候，大幅度推廣網(wǎng)絡平臺是致命的，所以不能暴漲，應該是有次序增長。實際上O2O模式要求線上線下的配合要非常緊密，哪一端脫節(jié)都會影響整個項目的推進?！痹邶嬑目】磥?，現(xiàn)在車百惠的短板實際不是錢、貨源和店面資源的挖掘，而是如何實現(xiàn)貨源和客戶的有序增長。

第三方冒險

不只是車百惠，試圖殺入電商的“第三方”非常多，就比如主流的汽車媒體——汽車之家和易車網(wǎng)，都試圖殺入從賣車到服務的鏈條，但體驗并不是特別好。

要消化庫存車或者滯銷車，就需要提供優(yōu)惠價格。就以許多汽車媒體上的4S店報價系統(tǒng)來說，以有條件（但不會特別明顯）的優(yōu)惠政策報一個最低價，但客戶打電話過去發(fā)現(xiàn)是“騙局”，或者網(wǎng)上顯示沒優(yōu)惠，現(xiàn)實一談發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠幅度還挺大。

車百惠以庫存車為切入點，但僅以其官方網(wǎng)站上的表面報價來看，一些熱門車型可能優(yōu)惠幅度還沒有直接找4S店大?；蛘哒f第三方的網(wǎng)站還沒有真正成為一個有議價能力、有價格掌控能力的渠道或平臺。

價格并不是4S店推動銷售的唯一手段。賣一輛車的利潤其實在市場競爭下已經(jīng)不高了，尤其是現(xiàn)在在廠家指導價基礎上動輒就優(yōu)惠上萬元，甚至有4S店賣車是賠錢的（如果完不成銷售目標拿不到返點），因此，4S店需要通過售后服務和配件市場掙錢。

而這就形成了一個循環(huán)：銷售越多的4S店服務越多，消費者也更愿意去這家4S店買車。而那些車賣得少的4S店，也無法聚集人氣通過服務掙錢，從而產(chǎn)生庫存車。

但包括庫存車在內(nèi)的各種車型，總體來說，大家為了保持品牌形象，相互之間價格上還是有一定的同盟和底線，折扣基本上都會保持得差不多，只是通過所謂的增值服務有所差異?；蛘哂休^大優(yōu)惠的經(jīng)銷商并不會在網(wǎng)上公開，而是當客戶表達出足夠的購車愿望后再談。

從這個角度上說，這是目前作為第三方的汽車電商，包括以庫存車為賣點的電商無法解決的瓶頸，因為他們目前繞不過4S店。就拿車百惠來說，雖然已在2013年項目啟動后不久就進行了A輪融資，但其看上去邏輯縝密的商業(yè)鏈條，盈利點并不突出，甚至可以說，它在用融資做推廣，卻沒有收益回報。

不過龐文俊對未來很有信心：“我承認現(xiàn)在是燒錢階段，還沒有特別明確的盈利方法，但我們的想法是先把平臺做起來，再考慮其他?！饼嬑目≌J為，10年后，汽車買賣一定會走向京東模式，銷售流程不再像現(xiàn)在這么復雜而不透明，一切都是標準化的操作。而在這場顛覆到來之前，龐文俊希望在未來5年的時間內(nèi)成為唯一一個獨立的第三方服務體系，并在庫存車電商領域做到第一。