借一款A(yù)PPvs再戰(zhàn)90后市場

譚爽

成立20年之后，美特斯邦威當(dāng)年的顧客逐漸遠(yuǎn)離，并且隨著優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場，美特斯邦威在競爭中開始力不從心。

2014年，美特斯邦威關(guān)閉了800家門店，營業(yè)總收入同比降低16%，營業(yè)利潤僅1.8億元，同比跌幅達(dá)65%。

美特斯邦威品牌總監(jiān)張心愛說：“年輕消費(fèi)者是美特斯邦威作為一個潮流服飾品牌最大的市場所在，如何抓住年輕消費(fèi)者是我們品牌能否存活下去的關(guān)鍵?！?/p>

2015年，美特斯邦威決定將重心從線下往線上轉(zhuǎn)移，于4月30日宣布將推出一款名為“有范”的APP，在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)力。

根據(jù)美特斯邦威的設(shè)計(jì)，“有范”這款A(yù)PP可以讓用戶將喜歡的衣物進(jìn)行搭配拼接，做出有時(shí)尚感的圖片并在平臺上分享?！坝蟹丁盇PP瞄準(zhǔn)的是時(shí)尚行業(yè)中的細(xì)分領(lǐng)域——穿搭市場，這也是當(dāng)下聚焦了最多90后消費(fèi)者的新興市場之一。從消費(fèi)者對于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議這一痛點(diǎn)切入，“有范”APP通過多種品牌引進(jìn)戰(zhàn)略及造型師資源來提升用戶黏度，從而滿足消費(fèi)者希望高效率完成穿衣搭配的需求。

在這款A(yù)PP背后是時(shí)間被移動端碎片化的年輕消費(fèi)者，在APP上可以選購的品牌越多，操作越有趣，也就越能吸引到用戶。目前的穿搭類APP中，“信息發(fā)布”和“推薦購買”是兩大主題，“有范”APP除了“穿搭建議”和“一鍵購買”之外，還加入了造型師入駐、時(shí)尚品牌資源整合、用戶搭配分享及分享可得分成收益等獨(dú)特功能。

美特斯邦威未來的流量更多的會是通過大數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)根據(jù)不同消費(fèi)者的個性化生活態(tài)度和生活方式的精準(zhǔn)營銷，張心愛說：“以美特斯邦威為例，如果能獲取并分析好4000余家門店及周邊數(shù)以億計(jì)的客流所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)就能獲得許多關(guān)于消費(fèi)者的個性化信息。以前我們覺得大眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)可能主要通過價(jià)格的比較來推動，但個性化信息可能會告訴我們具有不同個性和生活態(tài)度的消費(fèi)者并不會局限于選擇最低價(jià)的商品，消費(fèi)者有不同的價(jià)值判斷和追求?！?/p>

但是對于品牌已經(jīng)老化的美特斯邦威來說，開發(fā)并推出一款全新APP培養(yǎng)用戶習(xí)慣意味著無論宣傳還是營銷都要重新開始。

“有范”的推廣同樣也是根據(jù)90后消費(fèi)群體的特征進(jìn)行設(shè)定的，接棒母品牌美特斯邦威冠名《奇葩說》足見美特斯邦威正在期待能夠通過這樣一款A(yù)PP進(jìn)行轉(zhuǎn)型，節(jié)目里那些挑戰(zhàn)傳統(tǒng)思維的聲音也正與“有范”APP強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、自我、分享的個性和特質(zhì)不謀而合。美特斯邦威能否得以轉(zhuǎn)型成功？或許90后群體的消費(fèi)新習(xí)慣會為傳統(tǒng)服裝品牌帶來出路。

（摘自《成功營銷》2015年第7期）