國際化進程中的民營企業(yè)網(wǎng)站CSR傳播策略

黃曉君　楊曉燕

摘 要：企業(yè)利用網(wǎng)站傳播社會責任（CSR）方面的主張與實踐日益受到關注。本文以我國跨國水平較高的民營企業(yè)為例，考察和分析這些企業(yè)網(wǎng)站突出CSR的程度、披露內容和類型三個維度，結果表明，民營企業(yè)的跨國指數(shù)與網(wǎng)站突出CSR的程度和CSR信息量成反比；民營企業(yè)在公司網(wǎng)站上設置CSR專欄，傳播CSR的策略還有很大改進空間。最后，提出了我國民營企業(yè)在國際化進程中改進網(wǎng)站CSR傳播的建議。

關鍵詞：企業(yè)社會責任傳播；傳播渠道；公司主頁

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，在公司網(wǎng)站上傳播企業(yè)社會責任（簡稱CSR）已經(jīng)成為一種企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，這個責任不分國界。中國的民營企業(yè)作為“走出去”的主體之一，也迫切學習做一個優(yōu)秀的企業(yè)公民①。但相對而言，大型民營企業(yè)對CSR這個概念的了解程度、CSR內容認同程度都比小型的民營企業(yè)高。

我國民營企業(yè)要走向世界也需要利用網(wǎng)站表達自己的企業(yè)社會責任。本文嘗試探討我國在國際化進程中的民營企業(yè)傳播CSR的現(xiàn)狀和效果。樣本選擇國際化程度高的民營企業(yè)網(wǎng)站，去分析這些網(wǎng)站的CSR傳播的突出程度，傳播程度以及傳播類型等方面。

二、企業(yè)社會責任傳播研究回顧

企業(yè)社會責任（CSR）常被理解為社會在一定時期對企業(yè)提出的經(jīng)濟、法律、道德和慈善期望（Carroll，1979）。CSR傳播則是指企業(yè)為了獲得外界對其在企業(yè)社會責任方面的進一步理解和認可，將企業(yè)在社會責任方面的有關實踐和信息發(fā)送或傳達給利益相關者的過程和行為（劉柏因，2011）。

企業(yè)如何考慮設計和傳播CSR內容，是需要認真思考的問題。Siltaoja（2006）則認為，企業(yè)組織CSR信息的過程，需要考慮表達的信息要反映目標顧客的價值觀。在線傳播是一種越來越重要的信息渠道。企業(yè)利用公司網(wǎng)站開設CSR專欄來傳播CSR實踐，正在成為多數(shù)企業(yè)的選擇，一個重要的理由是公司能夠動態(tài)更新網(wǎng)站CSR欄目（Sullivan，1999）。

三、跨國指數(shù)較高的民營企業(yè)網(wǎng)站SCR內容與特點

為了表達企業(yè)承擔社會責任的理念和行動，我們從2013中國100大跨國公司中選取了那些跨國指數(shù)高于平均水平13.98%的民營企業(yè)網(wǎng)站，考察這些企業(yè)在網(wǎng)上傳播CSR活動的情況②。

借鑒前人廣泛采用的CSR數(shù)據(jù)信息方法，具體分析3個方面的信息：（1）CSR信息披露的突出程度，包括公司主頁的CSR專欄、關于“我們”、其他部分；（2）CSR信息披露的程度，主要通過網(wǎng)頁數(shù)量1-3、4-10和10頁以上來衡量；（3）信息披露的類型，包括道德規(guī)范/行為、企業(yè)社區(qū)參與和慈善、企業(yè)社會責任實踐（環(huán)境、人權、產(chǎn)品和道德）等（Chaudhri and Wang，2007，Manuel et al.，2014）。相關網(wǎng)站的收集時間是從2014年8月1日到2014年8月30日結束。

（一）國際化進程中的我國民營企業(yè)CSR傳播的突出程度

在8家樣本民營企業(yè)中，僅有25%的企業(yè)設有CSR專欄，但超過三分之二（62%）的企業(yè)把CSR鏈接設置在“關于我們”或者“關于集團”這個部分，13%的企業(yè)CSR鏈接設置在其他部分。③顯然，這些民營企業(yè)都是意識到傳播企業(yè)社會責任的重要性，并把它們設置在網(wǎng)站顯而易見的位置。然而，即便是跨國指數(shù)高于30%的民營企業(yè)，也傾向把CSR鏈接設置在“關于我們”部分。

（二）國際化進程中的民營企業(yè)CSR傳播程度

為了確定樣本的CSR信息傳播的頁數(shù)，它應該包括所有相關的頁數(shù)（包括交叉連接和超鏈接）。雖然頁數(shù)并不能準確反映公司致力于社會責任，但是在一定程度上能夠說明公司社會責任付出努力。根據(jù)Chaudhri and Wang（2007）建議的方法，在8家樣本企業(yè)中，有2家企業(yè)披露的CSR信息是在4-10頁之間，6家企業(yè)披露10頁以上?？鐕笖?shù)在30%以下的企業(yè)中，比跨國指數(shù)在30%以上的企業(yè)傳播CSR信息的更多，多了將近10%。

（三）國際化進程中的民營企業(yè)CSR信息的傳播類型

我們分析發(fā)現(xiàn)，總體而言，8家樣本民營企業(yè)CSR信息披露的類型差異不大。在網(wǎng)頁上傳播CSR項目的細節(jié)方面，國際化水平低于30%的民營企業(yè)，更愿意傳播多一些關于CSR的細節(jié)。值得注意的是，8家企業(yè)在網(wǎng)上CSR欄目中沒有傳播任何與道德規(guī)范/行為和年度報告鏈接方面的信息。出現(xiàn)這個情況可能是因為民營企業(yè)沒有很清楚意識到企業(yè)與利益相關者的重要關系或者是企業(yè)沒有對這類信息進行恰當?shù)姆诸悺?/p>

（四）國際化進程中的民營企業(yè)網(wǎng)站CSR呈現(xiàn)形式

企業(yè)如何呈現(xiàn)CSR給利益相關者的形式很重要。這關系到利益相關者對企業(yè)傳播的CSR傳播的內容是否感興趣。所有8家樣本民營企業(yè)都使用了文字、圖像來傳播CSR實踐的內容。在視頻方面，只有萬達這家企業(yè)利用視頻傳播CSR信息，占了樣本總數(shù)的12%。表明我國民營企業(yè)在利用網(wǎng)站傳播CSR的形式還需要進一步多樣化，生動化，例如增加卡通形象，視頻內容，漫畫等。

四、討論與結論

本文研究了8家國際化程度相對較高的民營企業(yè)如何在公司主頁傳播CSR相關實踐和信息，并發(fā)現(xiàn)了這些企業(yè)意識到傳播CSR信息對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性，但是從目前的CSR傳播情況來看，這些企業(yè)網(wǎng)站上CSR傳播還是處于初級階段。

第一，盡管現(xiàn)代企業(yè)意識到CSR的重要性，但是僅有25%的公司網(wǎng)頁上有CSR專欄。值得注意的是，跨國指數(shù)在平均水平13.89%到30%這個范圍的5家民營企業(yè)比高于30%的民營企業(yè)更加注意突出CSR項目。

第二，信息的披露程度是公司參與CSR程度的一個指標。傳播CSR實踐的頁數(shù)少于10頁，有可能是因為這些民營公司參與CSR活動的積極性不是很高。本文研究發(fā)現(xiàn)樣本中網(wǎng)站上CSR傳播與發(fā)現(xiàn)公司利潤和CSR傳播呈負相關。

第三，民營公司在CSR信息披露的類型方面不完善。例如道德規(guī)范/行為、新聞剪輯和文章發(fā)表、CSR/可持續(xù)性/公民報告的細節(jié)鏈接、CSR獲獎和排名、參與CSR相關的基金會和互動性等方面的信息相對缺失。

第四，我國國際化進程中的民營企業(yè)，網(wǎng)站呈現(xiàn)CSR內容的形式也不夠有新意。大部分民營企業(yè)使用傳統(tǒng)的超鏈接、文本、圖像，利用多媒體和交互性方面的功能不多。文本和圖片的搭配問題。

通過上述分析，我們對國際化進程中的民營企業(yè)通過網(wǎng)站傳播CSR應該注意對網(wǎng)站上CSR信息的主題進行分類；突出CSR方面獲獎的情況更需要展示在CSR專欄里；創(chuàng)新CSR傳播類型和內容；要重視與利益相關者的關系。通過雙向溝通，企業(yè)可以了解利益相關者的想法，從而能夠更好地改進網(wǎng)站上CSR傳播的內容和形式，從而也可以實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展需求。（作者單位：廣東外語外貿(mào)大學歐洲研究中心）

參考文獻：

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