渠道下沉，農(nóng)村迎來電商新發(fā)展

張霄

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，物流快遞業(yè)的發(fā)展，農(nóng)民們對互聯(lián)網(wǎng)不再陌生，對電子商務(wù)也逐漸熟悉起來。電子商務(wù)不僅成為了都市人生活的主要內(nèi)容，同時也在逐漸改變著農(nóng)村人的消費方式。截至2014年12月，全國淘寶村的數(shù)量增至211個，同時涌現(xiàn)了19個淘寶鎮(zhèn)。以淘寶村為代表的農(nóng)村電子商務(wù)正在深刻的改變著農(nóng)村的面貌。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第34次調(diào)查報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量已達到6.49億，網(wǎng)絡(luò)普及率達47.9%，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模1.78億，占比28.2%，較2013年底相比增加了169萬人。龐大的農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。另外，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達到1800億元，根據(jù)阿里巴巴的預(yù)測，到2016年將突破4600億元，呈爆發(fā)性增長。農(nóng)村電子商務(wù)已經(jīng)被看做電商新的發(fā)力點。

跑馬圈地，招數(shù)頻出

在2015年電商行業(yè)十大趨勢中，排在第一的是“下沉戰(zhàn)略，勢在必行”。何謂“渠道下沉”？它指的是在一、二線城市，各種形式的點上充斥著人們的生活，“網(wǎng)購”儼然成為一、二線城市居民最為熱衷的消費方式，甚至已經(jīng)成為了城市居民的生活方式，購買力趨于飽和。三、四項城市也有越來越多的電商企業(yè)成立，同時更多的電商企業(yè)布局三、四線城市，其網(wǎng)購市場也日漸成熟。但是農(nóng)村還有大規(guī)模的用戶群體亟待發(fā)掘。于是，農(nóng)村開始成為電商企業(yè)爭奪的重點。隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的跟進，農(nóng)村居民消費觀發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，電商渠道下沉到農(nóng)村，也是“水到渠成”之事。

自2013年起，阿里巴巴、京東、蘇寧等多個電商企業(yè)相繼開始布局農(nóng)村市場，為建立、鞏固和擴大農(nóng)村市場份額使出渾身解數(shù)。

2013年7月，阿里集團舉辦首屆中國縣域經(jīng)濟和電子商務(wù)峰會，旨在挖掘農(nóng)村電商藍海。同時，阿里宣布將其電商生態(tài)系統(tǒng)拓展到農(nóng)村市場，計劃在未來3至5年內(nèi)投入100億元建立1000個縣級運營中心和10萬個農(nóng)村服務(wù)站，帶懂農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，讓“淘寶村”模式在全國范圍推廣開來。如今，淘寶村從最初的3個，到2013年的20個，再到2014年的211個。其中，浙江62個，廣東54個，福建28個，河北25個，江蘇24個，超過全國總數(shù)的額90%。淘寶村正在步入“大繁榮時代”，逐步成為影像中國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一股不可忽視的強有力的新興力量。農(nóng)村電商也成為阿里巴巴上市后三個未來發(fā)展方向（國際化、大數(shù)據(jù)和云計算、農(nóng)村電商）之一。

從2013年四季度開始到今年3月，京東在全國100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)粉刷了8000幅外墻體廣告。一是希望把商品從一、二線城市賣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，二是希望通過自身的平臺把鄉(xiāng)鎮(zhèn)特產(chǎn)賣進城。網(wǎng)友戲稱此為“電商競爭1.0版本”今年12月21日，京東集團與四川仁壽縣政府就“開展農(nóng)村電子商務(wù)合作”簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，仁壽縣成為京東下鄉(xiāng)進村“星火試點”的首個簽約試點縣。

去年“雙十一”前夕，蘇寧把各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修；批發(fā)銷售等服務(wù)的新式鄉(xiāng)村服務(wù)站，并計劃5年內(nèi)將這一數(shù)字擴大到10000家，覆蓋全國1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

獨具特色，發(fā)展迅速

隨著電子商務(wù)的普及，農(nóng)村電商呈現(xiàn)出以下特點：

網(wǎng)購人群年輕化。在農(nóng)村市場，網(wǎng)絡(luò)主力消費人群年齡唉20歲-29歲之間，占網(wǎng)購總?cè)藬?shù)的32%。在未來的五年到時間里，這部分年輕人不會因年齡的增長而喪失對網(wǎng)購的興趣，反而還會帶動更多的年輕人參與網(wǎng)絡(luò)消費。因此年輕人作為主力消費人群能持久發(fā)揮作用。

移動購物增長很快。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村手機上網(wǎng)占比高達84.6%，高出城鎮(zhèn)的5個百分點。在農(nóng)村，越來越多的家庭擁有無線網(wǎng)絡(luò)，使得手機上網(wǎng)成為農(nóng)村人的主要上網(wǎng)方式。有人說，PC互聯(lián)網(wǎng)時代是城鎮(zhèn)網(wǎng)購高成長時代，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，由于手機的方便性和低成本，農(nóng)村網(wǎng)購市場反而是移動購物高增長的市場。

消費的重點是不常見的商品。有調(diào)查顯示，農(nóng)村網(wǎng)購并不是重點買價格便宜的產(chǎn)品，而是購買日常生活中不常見的產(chǎn)品。京東、蘇寧等，尤其是淘寶，為農(nóng)民搭建了一個購物平臺，使他們有機會購買到自己想要的產(chǎn)品。此外，農(nóng)村居民每年網(wǎng)購消費的金額在500—2000元不等，對網(wǎng)購商品模式的接受程度也達到了84.4%。

條件所限，步履維艱。電商巨頭早已垂涎農(nóng)村市場，且動作頻頻。無論是京東掀起“刷墻潮”還是阿里召開“縣長大會”，都是為了加速渠道下沉，爭搶農(nóng)村市場。盡管農(nóng)村電商的“跑馬圈地”運動已如火如荼，但真正下沉到鄉(xiāng)還需邁過更多門檻。

人才缺乏，舉步維艱。改革開放以來，越來越多的農(nóng)村人尤其是年輕人從農(nóng)村走向城市，盡管面臨著城市的高房價、高房租、高物價，也沒能阻攔他們向城市遷徙的步伐。農(nóng)村電商的迅速發(fā)展，急需一大批計算機、信息技術(shù)和物流配送領(lǐng)域的專業(yè)人才參與。但是，這些人才在農(nóng)村極度匱乏。

基礎(chǔ)設(shè)施落后，各地建設(shè)不平衡。當前科技發(fā)展迅猛，無線網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)速度由3G到4G，移動電子設(shè)備（如手機、平板電腦）價格越來越低，這些都為越來越多的農(nóng)村居民加入到網(wǎng)絡(luò)購物隊伍提供了基本保障。但是，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建沒水平和交通運輸條件遠遠不及城市，沿海與內(nèi)地農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)建沒水平也很不一致，尤其是物流配送的速度差距很大，這些都在一定程度上阻礙了農(nóng)村電商的平衡發(fā)展。

農(nóng)民文化水平有限，不懂電商流程。很多農(nóng)民意識和觀念的落后，不懂網(wǎng)和電腦，不會操作智能手機和IPAD等移動設(shè)備，想在網(wǎng)上購物卻不知和不會購買，也成為了農(nóng)村電商發(fā)展的障礙。

走出去引進來

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品日益豐富，商品化程度不斷提升，拓展城市市場成為當務(wù)之急。而農(nóng)村居民收入水平的不斷增加，對各種產(chǎn)品的需求量又會與日俱增，農(nóng)村需要一個平臺，將城市工業(yè)品引進萬村千鄉(xiāng)。因此，發(fā)展農(nóng)村電商，絕不僅僅是將先進的技術(shù)和豐富的工業(yè)品引進農(nóng)村，還要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將農(nóng)村的寶貴資源和產(chǎn)品提供給更多的社會需求方。

“引進來，走出去”的實施，需要硬件和軟件條件的協(xié)調(diào)配合，需要從以下方面努力：

培養(yǎng)和壯大從村點電商從業(yè)人員。電子商務(wù)本事也是一個科技含量高的商務(wù)活動，需要專門的人員提供計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和物流配送技術(shù)服務(wù)。我國農(nóng)村大部分年輕人不甘于在農(nóng)村務(wù)農(nóng)，更愿意在城市就業(yè)。電商企業(yè)可以選取一批鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)推廣員，在農(nóng)村幫農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，教會他們網(wǎng)購；另一方面也可以通過培訓(xùn)留守在家鄉(xiāng)的中年人，讓他們成為電子商務(wù)的從業(yè)者，從而在人才隊伍上保證農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

強化農(nóng)民的電商意識。全國各地的教育水平和網(wǎng)絡(luò)普及程度不盡相同，農(nóng)民的素質(zhì)參差不齊。要想建設(shè)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，首先要讓農(nóng)民們樹立起電商意識，學會農(nóng)產(chǎn)品電商的操作流程等，讓他們愿意借助網(wǎng)絡(luò)滿足自己的日常消費需求，更愿意將自己的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售出去。電子商務(wù)企業(yè)也可以通過建設(shè)服務(wù)中心、完善鄉(xiāng)村配送體系、招募農(nóng)村合作單位、扶持電商平臺和傳動商貿(mào)企業(yè)、建立服務(wù)店等措施，探索工業(yè)品下鄉(xiāng)的新模式。

加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和物流配送設(shè)施的建設(shè)。物流配送是電子商務(wù)發(fā)展中的一個十分紅藥的環(huán)節(jié)。沒有物流配送，就無法完成電子商務(wù)最后一公里問題。物流的速度在很大上受到道路交通狀況的影響。因此，必須要持續(xù)不斷的完善農(nóng)村道路網(wǎng)的建設(shè)，不斷的延長公路乃至高速公路的里程，保障道路的暢通的便捷，加快物流配送的速度。

加強對農(nóng)民電腦和移動設(shè)備的操作培訓(xùn)，建立購物網(wǎng)站。我國農(nóng)民普遍受教育程度低，文化素質(zhì)也不高，不熟悉甚至完全不懂電腦等電子設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)操作的大有人在。這就需要有專門的人員對他們進行培訓(xùn)。電商企業(yè)也可以深入農(nóng)村，建立村鎮(zhèn)購物站，使其成為農(nóng)民集中上網(wǎng)購買商品的地方，同時又是網(wǎng)購的自提點。購物站的工作人員不僅幫助農(nóng)民進行網(wǎng)上購物，還可以教會農(nóng)民上網(wǎng)購物的技巧，從而讓更有能力的人在家自行網(wǎng)購，節(jié)約時間，提高購物站的工作效率。

在可以預(yù)見的未來，會有更多的電商企業(yè)來粉飾農(nóng)村市場這塊大的“蛋糕”。電商企業(yè)更多的切入農(nóng)產(chǎn)品電商與農(nóng)村電商消費領(lǐng)域，這不僅僅是電子商務(wù)本身的革命，更是一場商業(yè)革命。