模因論視閾下的商標(biāo)翻譯研究

蘇靜

摘要：如今，隨著中國對外開放程度加深，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來越來越頻繁，大量國際商品涌入中國市場，由于人們生活水平不斷提高，對國際知名奢侈品牌的關(guān)注度與需求度也急劇上升。為了保留奢侈品牌的文化內(nèi)涵，滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，對其商標(biāo)的翻譯至關(guān)重要。文章以模因論為指導(dǎo)，通過對一些知名奢侈品商標(biāo)漢譯的分析總結(jié)出翻譯模因通過音譯法、意譯法、減譯法、增譯法來復(fù)制傳播品牌文化內(nèi)涵，歸納出在商標(biāo)翻譯中成功的翻譯模因應(yīng)秉承哪些原則，從而為商標(biāo)翻譯的研究提供更多的靈感。

關(guān)鍵詞：模因論；翻譯模因；商標(biāo)翻譯；奢侈品；品牌名稱

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，經(jīng)貿(mào)翻譯在翻譯實(shí)踐中一直占據(jù)著重要地位。而作為經(jīng)貿(mào)翻譯之一的商標(biāo)翻譯是近些年來的一個(gè)研究熱點(diǎn)。不論是站在將國外產(chǎn)品“引進(jìn)來”的角度，還是站在讓中國民族產(chǎn)品“走出去”的角度，商標(biāo)英譯與漢譯都值得研究。國內(nèi)對商標(biāo)翻譯的研究也由來已久，隨著中國翻譯學(xué)科的發(fā)展，我國在商標(biāo)翻譯研究上也取得了不少成果，從萌芽階段（1979-1990）到發(fā)展階段（1991-2000）再到國際化階段（2001至今），商標(biāo)翻譯經(jīng)歷了從簡單的翻譯方法的研究到有具體的翻譯理論的指導(dǎo)，再到如今融入了更多民族文化，跨文化等因素，由此得出，商標(biāo)翻譯研究即將邁向成熟時(shí)期，已成為翻譯文本中一項(xiàng)不可或缺的內(nèi)容[1]。

二、模因論與商標(biāo)翻譯

基因是傳遞生物信息的單位。把目光放遠(yuǎn)了來看，不管是從歷史發(fā)展的歷時(shí)角度還是從各民族文化的共時(shí)角度，都曾出現(xiàn)過像語言，習(xí)俗，宗教等的一些一脈相承的相似現(xiàn)象。而這些并不是簡單的基因，而是另一種復(fù)制因子存在的有力證據(jù)。這種與基因有相似功能的復(fù)制因子，就叫做模因（meme）。1976年，牛津大學(xué)動物學(xué)家Richard Dawkins所著的暢銷著作The Selfish Gene（《自私的基因》）中首次提出文化傳遞的單位——模因（meme）[2]，他在最后一章中還將模因定義為“文化傳播的單位，或模仿單位”。

模因論與翻譯由來已久，在上世紀(jì)90年代，芬蘭學(xué)者Chesteman將模因論與翻譯結(jié)合起來，他將翻譯過程所形成的翻譯概念、翻譯觀點(diǎn)、翻譯理論等統(tǒng)稱為翻譯模因，提出了翻譯模因論（memes of translation）[3]。Chesteman認(rèn)為，翻譯模因是翻譯活動及與翻譯理論相關(guān)內(nèi)容的復(fù)制傳播，包括翻譯理論概念、規(guī)范、策略和價(jià)值觀念[4]。在其理論的指導(dǎo)下可以得出，一個(gè)文化單位如果得到了傳播，它就成了模因，我們稱之為文化模因。而語言是文化的傳播的主要載體，也是模因傳播最方便得力的工具，我們稱之為語言模因。語言模因帶著模因宿主的主要意圖，根據(jù)語言結(jié)構(gòu)，以重復(fù)、類推等方式不斷地進(jìn)行復(fù)制，以傳播信息表征[5]。當(dāng)一種語言在不同文化環(huán)境中進(jìn)行傳播時(shí)，它就成了譯化模因，即通過翻譯活動得到的文化模因[6]。商標(biāo)翻譯中所承載的不僅是跨國界的文化傳遞，還涉及到公司所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的意義，也就是產(chǎn)品的內(nèi)在文化內(nèi)涵，因此商標(biāo)本身就是一個(gè)模因單位，在經(jīng)過跨文化的傳播過程中通過翻譯的手段進(jìn)行文化信息的傳播，具體的目的就是為了吸引消費(fèi)者，呼吁消費(fèi)者購買產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、模因論視閾下奢侈品名稱翻譯方法分析

商標(biāo)名稱是產(chǎn)品的先行使者，對一個(gè)品牌的產(chǎn)品起到了宣傳作用，好的商標(biāo)名不僅可以為產(chǎn)品錦上添花，還可以成為文化傳播的使者，傳播一國文化或產(chǎn)品所在企業(yè)文化，促進(jìn)跨文化交際，從而增加產(chǎn)品銷量，因此，對商標(biāo)名稱的翻譯起著重要作用。綜合商標(biāo)名稱的特點(diǎn)，商標(biāo)名稱的漢譯過程中的模仿可以分為以下四類，此處以國外奢侈品牌名稱的漢譯為例進(jìn)行分析。

（一）音譯法

語言是文化的載體，也是傳播文化最得力的工具。國外的品牌涉及到人名、地名等的信息較多，一般是為了紀(jì)念品牌創(chuàng)辦人或者品牌創(chuàng)始地而命名這些知名品牌，因此，在翻譯這些國際奢侈品牌的時(shí)候?yàn)榱瞬黄茐钠放葡雮鞒械奈幕瘍?nèi)涵，要盡可能的保留源語文化信息，這是選擇音譯對源語語言和文化進(jìn)行模仿復(fù)制，既實(shí)現(xiàn)了語言層面模因變體的傳遞，又在文化模因傳遞的過程中第一時(shí)間將源文化的異域神秘奢華的信息傳遞給新的模因宿主，感染他們并使他們進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。音譯法就是將原品牌名稱根據(jù)其讀音選擇與其相同或相近的中文進(jìn)行對照，組合在一起，選取漢字時(shí)要盡量選擇意境優(yōu)美，富有感染力，能給消費(fèi)者豐富聯(lián)想的詞匯。如：

1、Chanel香奈兒

2、Louis Vuitton路易·威登

3、Swarovski施華洛世奇

4、Cartier卡地亞

這些奢侈品的名稱都為音譯過來的，Chanel是大家都很熟悉的品牌，隨著生活水平的提高，很多人也都在用，Chanel是香奈兒品牌的創(chuàng)始人，用此人人名作為品牌名稱也是其品牌的一個(gè)傳承特色，想讓消費(fèi)者在使用過程中感受到香奈兒本人的設(shè)計(jì)理念，選取“香奈兒”這三個(gè)字也頗有藝術(shù)，香奈兒主要經(jīng)營香水，化妝品及服裝、箱包之類，一個(gè)“香”字就彰顯了所有女人的魅力，“奈兒”一詞顯示了優(yōu)雅乖巧之意，對女性消費(fèi)者很有感染力，使異域文化模因得到了很好的傳播。Louis Vuitton于1854年在法國巴黎創(chuàng)立，從事皇室御用品制作，之后成為，世界頂級工藝作坊。選用“路易·威登”四個(gè)字第一時(shí)間彰顯了該品牌的皇室特征，呈現(xiàn)出該品牌高貴的氣質(zhì)，對消費(fèi)者的吸引力巨大，并能使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。Swarovski與Cartier都是珠寶界奢侈品牌的名稱，其漢譯“施華洛世奇”與“卡地亞”從不僅從字面效果，還是從聽覺效果都彰顯了該品牌奢華的特色，使消費(fèi)者在聽到名稱的一瞬間就浮現(xiàn)出各種華麗、美好的畫面，迎合了每一個(gè)女性消費(fèi)者的珠寶鉆石夢，該模因有效地感染了目的語消費(fèi)者，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。

（二）意譯法

意譯法是指根據(jù)源語名稱要傳達(dá)的意思，譯為與其意義相同或相近的目的語。意譯法與音譯法不同，可以說是其音譯法的升華，音譯法可以準(zhǔn)確的復(fù)制源語信息，而意譯法則可以更加全面地體現(xiàn)商標(biāo)創(chuàng)始人的初衷和期許。對奢侈品名稱來說，一些比較華麗、寓意特別強(qiáng)、功效指向明確的商品來說可以選擇意譯法，這樣更能突出該產(chǎn)品的特性，反應(yīng)產(chǎn)品文化傳遞的原意[3]。意譯法與音譯法相同，在漢字與詞語的選擇上也需要注重優(yōu)雅、韻律等。如：

1、Land Rover路虎

2、Jaguar捷豹

3、Guerlain嬌蘭

4、Lancome蘭蔻

從以上各例可以看出，意譯法并沒有選取英文諧音的漢字，而是根據(jù)傳達(dá)的意義重新選取了新的詞匯。Land Rover、Jaguar這兩個(gè)都是汽車品牌名稱，譯者在翻譯時(shí)選用了意譯的方法，而且同時(shí)都選用了與動物相關(guān)的漢字，Rover原義為流浪者，漂泊者之意，這里意譯為“路虎”，目的語受眾一看到虎就會聯(lián)想到其矯健、強(qiáng)壯、威武的特點(diǎn)，剛好符合路虎這個(gè)品牌想要傳達(dá)的作為城市或沙漠越野車系之王之意。Jaguar原義為美洲虎，對于美洲虎，中國受眾并不是很熟悉這一動物，譯者在翻譯時(shí)選用了“豹”這一動物，對于豹中國人很熟悉，它是集敏銳、速度為一身的奔跑型動物，將這一字結(jié)合“捷”，將該產(chǎn)品所具備的速度與敏捷為一身的特性體現(xiàn)的淋漓盡致。Guerlain與Lancome都是化妝品、護(hù)膚保養(yǎng)品的名稱，對于護(hù)膚品來說，消費(fèi)群體大多都為女性，在進(jìn)行翻譯時(shí)，必然要想辦法迎合女性消費(fèi)者的心理，從而感染她們，激發(fā)她們的消費(fèi)欲望，“嬌蘭”與“蘭蔻”有著共同的漢字“蘭”，“蘭”這一字在中國會讓人想到蘭花，蘭草，鈴蘭等等，這些花花草草給人的感覺都是清新脫俗的，如同經(jīng)過保養(yǎng)之后的女人一樣水嫩、清新?！皨伞迸c“蔻”都是針對女性的詞語，嬌嫩、嬌柔、豆蔻年華等等這一些列與青春，柔美有關(guān)的詞語在消費(fèi)者看到這一名稱時(shí)都會聯(lián)想到，這與她們產(chǎn)生了共鳴，使她們的購買欲望增加。這些通過意譯的名稱都是源語文化模因與語言模因通過翻譯在跨文化的過程中產(chǎn)生的語言變體，形成的新的翻譯模因，這些翻譯模因通過模仿、復(fù)制既保留了源語文化的信息，又將源語文化有效地傳入譯入語，感染了譯入語讀者，使其進(jìn)行進(jìn)一步傳播。

（三）減譯法

減譯法的使用多是通過簡化名稱從而符合目的語受眾的思維模式，由于文化不同，不同文化背景下人們的思維方式也會有很大的出入，在一些奢侈品牌傳入中國后要想打開銷路必須符合中國消費(fèi)者的語言習(xí)慣及思維方式，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，吸引消費(fèi)者注意。如：

1、Chivas regal芝華士

2、Mercedes—Benz奔馳

從以上例子中可以看出，這組名稱的翻譯都省略了原名稱中的前一部分或者后一部分。Chivas regal在翻譯時(shí)刪除了regal一詞，regal譯為“帝王的，王室的”，如果將其譯為“帝王的芝華士”或“芝華士帝王”總讓人感覺多余，“芝華士”一詞就可以代表并傳遞整個(gè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對Mercedes—Benz的翻譯也只保留了后面Benz這一部分，意譯為“奔馳”，如果再加上“梅賽德斯”就會產(chǎn)生累贅，影響整個(gè)名稱的美感。減譯法的目的也是為了實(shí)現(xiàn)文化模因與語言模因的復(fù)制與傳播，尤其是語言上思維層面的模因的復(fù)制與傳播，所以，有效地刪減可以保證語言的精簡，信息傳遞地高效。

（四）增譯法

增譯法在奢侈品漢譯中的案例不多，一般多使用在腕表品牌名稱的翻譯中，如：

1、Zenith先力表

2、TITONI梅花表

從上述舉例中可以得出，在品牌不能準(zhǔn)確呈現(xiàn)其商品特性時(shí)會適當(dāng)添加一些詞語對其內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，目的就是為了更加完整地復(fù)制傳播源語文化模因。商標(biāo)名稱用詞精準(zhǔn)簡潔，所以在增詞時(shí)一定要遵循適度原則，避免畫蛇添足，影響源語文化模因的有效傳播。

四、結(jié)論

綜上所述，商標(biāo)作為產(chǎn)品銷售的媒介在產(chǎn)品整個(gè)銷售過程中起著至關(guān)重要的作用，好的商標(biāo)名稱是產(chǎn)品的靈魂，透露著產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。從模因論的視角來看，成功的譯名就是一個(gè)成功的翻譯模因，能夠被廣泛復(fù)制傳播。在模因論這一理論的指導(dǎo)下，根據(jù)不同商標(biāo)反映的文化特色及其產(chǎn)品的特征來選擇合適的翻譯方法，這樣才能更好得感染消費(fèi)者，傳播源語文化模因，刺激消費(fèi)。（作者單位：湖南科技大學(xué)）

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