模因論視閾下的商標(biāo)翻譯研究

蘇靜

摘要：如今，隨著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度加深，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越頻繁，大量國(guó)際商品涌入中國(guó)市場(chǎng)，由于人們生活水平不斷提高，對(duì)國(guó)際知名奢侈品牌的關(guān)注度與需求度也急劇上升。為了保留奢侈品牌的文化內(nèi)涵，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，對(duì)其商標(biāo)的翻譯至關(guān)重要。文章以模因論為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)一些知名奢侈品商標(biāo)漢譯的分析總結(jié)出翻譯模因通過(guò)音譯法、意譯法、減譯法、增譯法來(lái)復(fù)制傳播品牌文化內(nèi)涵，歸納出在商標(biāo)翻譯中成功的翻譯模因應(yīng)秉承哪些原則，從而為商標(biāo)翻譯的研究提供更多的靈感。

關(guān)鍵詞：模因論；翻譯模因；商標(biāo)翻譯；奢侈品；品牌名稱(chēng)

一、引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，經(jīng)貿(mào)翻譯在翻譯實(shí)踐中一直占據(jù)著重要地位。而作為經(jīng)貿(mào)翻譯之一的商標(biāo)翻譯是近些年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。不論是站在將國(guó)外產(chǎn)品“引進(jìn)來(lái)”的角度，還是站在讓中國(guó)民族產(chǎn)品“走出去”的角度，商標(biāo)英譯與漢譯都值得研究。國(guó)內(nèi)對(duì)商標(biāo)翻譯的研究也由來(lái)已久，隨著中國(guó)翻譯學(xué)科的發(fā)展，我國(guó)在商標(biāo)翻譯研究上也取得了不少成果，從萌芽階段（1979-1990）到發(fā)展階段（1991-2000）再到國(guó)際化階段（2001至今），商標(biāo)翻譯經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的翻譯方法的研究到有具體的翻譯理論的指導(dǎo)，再到如今融入了更多民族文化，跨文化等因素，由此得出，商標(biāo)翻譯研究即將邁向成熟時(shí)期，已成為翻譯文本中一項(xiàng)不可或缺的內(nèi)容[1]。

二、模因論與商標(biāo)翻譯

基因是傳遞生物信息的單位。把目光放遠(yuǎn)了來(lái)看，不管是從歷史發(fā)展的歷時(shí)角度還是從各民族文化的共時(shí)角度，都曾出現(xiàn)過(guò)像語(yǔ)言，習(xí)俗，宗教等的一些一脈相承的相似現(xiàn)象。而這些并不是簡(jiǎn)單的基因，而是另一種復(fù)制因子存在的有力證據(jù)。這種與基因有相似功能的復(fù)制因子，就叫做模因（meme）。1976年，牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家Richard Dawkins所著的暢銷(xiāo)著作The Selfish Gene（《自私的基因》）中首次提出文化傳遞的單位——模因（meme）[2]，他在最后一章中還將模因定義為“文化傳播的單位，或模仿單位”。

模因論與翻譯由來(lái)已久，在上世紀(jì)90年代，芬蘭學(xué)者Chesteman將模因論與翻譯結(jié)合起來(lái)，他將翻譯過(guò)程所形成的翻譯概念、翻譯觀點(diǎn)、翻譯理論等統(tǒng)稱(chēng)為翻譯模因，提出了翻譯模因論（memes of translation）[3]。Chesteman認(rèn)為，翻譯模因是翻譯活動(dòng)及與翻譯理論相關(guān)內(nèi)容的復(fù)制傳播，包括翻譯理論概念、規(guī)范、策略和價(jià)值觀念[4]。在其理論的指導(dǎo)下可以得出，一個(gè)文化單位如果得到了傳播，它就成了模因，我們稱(chēng)之為文化模因。而語(yǔ)言是文化的傳播的主要載體，也是模因傳播最方便得力的工具，我們稱(chēng)之為語(yǔ)言模因。語(yǔ)言模因帶著模因宿主的主要意圖，根據(jù)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，以重復(fù)、類(lèi)推等方式不斷地進(jìn)行復(fù)制，以傳播信息表征[5]。當(dāng)一種語(yǔ)言在不同文化環(huán)境中進(jìn)行傳播時(shí)，它就成了譯化模因，即通過(guò)翻譯活動(dòng)得到的文化模因[6]。商標(biāo)翻譯中所承載的不僅是跨國(guó)界的文化傳遞，還涉及到公司所設(shè)計(jì)產(chǎn)品的意義，也就是產(chǎn)品的內(nèi)在文化內(nèi)涵，因此商標(biāo)本身就是一個(gè)模因單位，在經(jīng)過(guò)跨文化的傳播過(guò)程中通過(guò)翻譯的手段進(jìn)行文化信息的傳播，具體的目的就是為了吸引消費(fèi)者，呼吁消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

三、模因論視閾下奢侈品名稱(chēng)翻譯方法分析

商標(biāo)名稱(chēng)是產(chǎn)品的先行使者，對(duì)一個(gè)品牌的產(chǎn)品起到了宣傳作用，好的商標(biāo)名不僅可以為產(chǎn)品錦上添花，還可以成為文化傳播的使者，傳播一國(guó)文化或產(chǎn)品所在企業(yè)文化，促進(jìn)跨文化交際，從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，因此，對(duì)商標(biāo)名稱(chēng)的翻譯起著重要作用。綜合商標(biāo)名稱(chēng)的特點(diǎn)，商標(biāo)名稱(chēng)的漢譯過(guò)程中的模仿可以分為以下四類(lèi)，此處以國(guó)外奢侈品牌名稱(chēng)的漢譯為例進(jìn)行分析。

（一）音譯法

語(yǔ)言是文化的載體，也是傳播文化最得力的工具。國(guó)外的品牌涉及到人名、地名等的信息較多，一般是為了紀(jì)念品牌創(chuàng)辦人或者品牌創(chuàng)始地而命名這些知名品牌，因此，在翻譯這些國(guó)際奢侈品牌的時(shí)候?yàn)榱瞬黄茐钠放葡雮鞒械奈幕瘍?nèi)涵，要盡可能的保留源語(yǔ)文化信息，這是選擇音譯對(duì)源語(yǔ)語(yǔ)言和文化進(jìn)行模仿復(fù)制，既實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言層面模因變體的傳遞，又在文化模因傳遞的過(guò)程中第一時(shí)間將源文化的異域神秘奢華的信息傳遞給新的模因宿主，感染他們并使他們進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。音譯法就是將原品牌名稱(chēng)根據(jù)其讀音選擇與其相同或相近的中文進(jìn)行對(duì)照，組合在一起，選取漢字時(shí)要盡量選擇意境優(yōu)美，富有感染力，能給消費(fèi)者豐富聯(lián)想的詞匯。如：

1、Chanel香奈兒

2、Louis Vuitton路易·威登

3、Swarovski施華洛世奇

4、Cartier卡地亞

這些奢侈品的名稱(chēng)都為音譯過(guò)來(lái)的，Chanel是大家都很熟悉的品牌，隨著生活水平的提高，很多人也都在用，Chanel是香奈兒品牌的創(chuàng)始人，用此人人名作為品牌名稱(chēng)也是其品牌的一個(gè)傳承特色，想讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中感受到香奈兒本人的設(shè)計(jì)理念，選取“香奈兒”這三個(gè)字也頗有藝術(shù)，香奈兒主要經(jīng)營(yíng)香水，化妝品及服裝、箱包之類(lèi)，一個(gè)“香”字就彰顯了所有女人的魅力，“奈兒”一詞顯示了優(yōu)雅乖巧之意，對(duì)女性消費(fèi)者很有感染力，使異域文化模因得到了很好的傳播。Louis Vuitton于1854年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立，從事皇室御用品制作，之后成為，世界頂級(jí)工藝作坊。選用“路易·威登”四個(gè)字第一時(shí)間彰顯了該品牌的皇室特征，呈現(xiàn)出該品牌高貴的氣質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力巨大，并能使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。Swarovski與Cartier都是珠寶界奢侈品牌的名稱(chēng)，其漢譯“施華洛世奇”與“卡地亞”從不僅從字面效果，還是從聽(tīng)覺(jué)效果都彰顯了該品牌奢華的特色，使消費(fèi)者在聽(tīng)到名稱(chēng)的一瞬間就浮現(xiàn)出各種華麗、美好的畫(huà)面，迎合了每一個(gè)女性消費(fèi)者的珠寶鉆石夢(mèng)，該模因有效地感染了目的語(yǔ)消費(fèi)者，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（二）意譯法

意譯法是指根據(jù)源語(yǔ)名稱(chēng)要傳達(dá)的意思，譯為與其意義相同或相近的目的語(yǔ)。意譯法與音譯法不同，可以說(shuō)是其音譯法的升華，音譯法可以準(zhǔn)確的復(fù)制源語(yǔ)信息，而意譯法則可以更加全面地體現(xiàn)商標(biāo)創(chuàng)始人的初衷和期許。對(duì)奢侈品名稱(chēng)來(lái)說(shuō)，一些比較華麗、寓意特別強(qiáng)、功效指向明確的商品來(lái)說(shuō)可以選擇意譯法，這樣更能突出該產(chǎn)品的特性，反應(yīng)產(chǎn)品文化傳遞的原意[3]。意譯法與音譯法相同，在漢字與詞語(yǔ)的選擇上也需要注重優(yōu)雅、韻律等。如：

1、Land Rover路虎

2、Jaguar捷豹

3、Guerlain嬌蘭

4、Lancome蘭蔻

從以上各例可以看出，意譯法并沒(méi)有選取英文諧音的漢字，而是根據(jù)傳達(dá)的意義重新選取了新的詞匯。Land Rover、Jaguar這兩個(gè)都是汽車(chē)品牌名稱(chēng)，譯者在翻譯時(shí)選用了意譯的方法，而且同時(shí)都選用了與動(dòng)物相關(guān)的漢字，Rover原義為流浪者，漂泊者之意，這里意譯為“路虎”，目的語(yǔ)受眾一看到虎就會(huì)聯(lián)想到其矯健、強(qiáng)壯、威武的特點(diǎn)，剛好符合路虎這個(gè)品牌想要傳達(dá)的作為城市或沙漠越野車(chē)系之王之意。Jaguar原義為美洲虎，對(duì)于美洲虎，中國(guó)受眾并不是很熟悉這一動(dòng)物，譯者在翻譯時(shí)選用了“豹”這一動(dòng)物，對(duì)于豹中國(guó)人很熟悉，它是集敏銳、速度為一身的奔跑型動(dòng)物，將這一字結(jié)合“捷”，將該產(chǎn)品所具備的速度與敏捷為一身的特性體現(xiàn)的淋漓盡致。Guerlain與Lancome都是化妝品、護(hù)膚保養(yǎng)品的名稱(chēng)，對(duì)于護(hù)膚品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)群體大多都為女性，在進(jìn)行翻譯時(shí)，必然要想辦法迎合女性消費(fèi)者的心理，從而感染她們，激發(fā)她們的消費(fèi)欲望，“嬌蘭”與“蘭蔻”有著共同的漢字“蘭”，“蘭”這一字在中國(guó)會(huì)讓人想到蘭花，蘭草，鈴蘭等等，這些花花草草給人的感覺(jué)都是清新脫俗的，如同經(jīng)過(guò)保養(yǎng)之后的女人一樣水嫩、清新。“嬌”與“蔻”都是針對(duì)女性的詞語(yǔ)，嬌嫩、嬌柔、豆蔻年華等等這一些列與青春，柔美有關(guān)的詞語(yǔ)在消費(fèi)者看到這一名稱(chēng)時(shí)都會(huì)聯(lián)想到，這與她們產(chǎn)生了共鳴，使她們的購(gòu)買(mǎi)欲望增加。這些通過(guò)意譯的名稱(chēng)都是源語(yǔ)文化模因與語(yǔ)言模因通過(guò)翻譯在跨文化的過(guò)程中產(chǎn)生的語(yǔ)言變體，形成的新的翻譯模因，這些翻譯模因通過(guò)模仿、復(fù)制既保留了源語(yǔ)文化的信息，又將源語(yǔ)文化有效地傳入譯入語(yǔ)，感染了譯入語(yǔ)讀者，使其進(jìn)行進(jìn)一步傳播。

（三）減譯法

減譯法的使用多是通過(guò)簡(jiǎn)化名稱(chēng)從而符合目的語(yǔ)受眾的思維模式，由于文化不同，不同文化背景下人們的思維方式也會(huì)有很大的出入，在一些奢侈品牌傳入中國(guó)后要想打開(kāi)銷(xiāo)路必須符合中國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣及思維方式，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，吸引消費(fèi)者注意。如：

1、Chivas regal芝華士

2、Mercedes—Benz奔馳

從以上例子中可以看出，這組名稱(chēng)的翻譯都省略了原名稱(chēng)中的前一部分或者后一部分。Chivas regal在翻譯時(shí)刪除了regal一詞，regal譯為“帝王的，王室的”，如果將其譯為“帝王的芝華士”或“芝華士帝王”總讓人感覺(jué)多余，“芝華士”一詞就可以代表并傳遞整個(gè)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)Mercedes—Benz的翻譯也只保留了后面Benz這一部分，意譯為“奔馳”，如果再加上“梅賽德斯”就會(huì)產(chǎn)生累贅，影響整個(gè)名稱(chēng)的美感。減譯法的目的也是為了實(shí)現(xiàn)文化模因與語(yǔ)言模因的復(fù)制與傳播，尤其是語(yǔ)言上思維層面的模因的復(fù)制與傳播，所以，有效地刪減可以保證語(yǔ)言的精簡(jiǎn)，信息傳遞地高效。

（四）增譯法

增譯法在奢侈品漢譯中的案例不多，一般多使用在腕表品牌名稱(chēng)的翻譯中，如：

1、Zenith先力表

2、TITONI梅花表

從上述舉例中可以得出，在品牌不能準(zhǔn)確呈現(xiàn)其商品特性時(shí)會(huì)適當(dāng)添加一些詞語(yǔ)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充，目的就是為了更加完整地復(fù)制傳播源語(yǔ)文化模因。商標(biāo)名稱(chēng)用詞精準(zhǔn)簡(jiǎn)潔，所以在增詞時(shí)一定要遵循適度原則，避免畫(huà)蛇添足，影響源語(yǔ)文化模因的有效傳播。

四、結(jié)論

綜上所述，商標(biāo)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的媒介在產(chǎn)品整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，好的商標(biāo)名稱(chēng)是產(chǎn)品的靈魂，透露著產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。從模因論的視角來(lái)看，成功的譯名就是一個(gè)成功的翻譯模因，能夠被廣泛復(fù)制傳播。在模因論這一理論的指導(dǎo)下，根據(jù)不同商標(biāo)反映的文化特色及其產(chǎn)品的特征來(lái)選擇合適的翻譯方法，這樣才能更好得感染消費(fèi)者，傳播源語(yǔ)文化模因，刺激消費(fèi)。（作者單位：湖南科技大學(xué)）

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