傳統(tǒng)報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式探討

郝健鋒 汪小靖

數(shù)字出版是時代進(jìn)步的大勢所趨，也是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果。在數(shù)字化時代，競爭加劇，優(yōu)勝劣汰，傳統(tǒng)報刊若想在新的市場環(huán)境下抓住機遇，就應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。然而，傳統(tǒng)報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅是在線直接編輯，或?qū)⒓堎|(zhì)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)換格式傳輸上網(wǎng)，實行所謂的“內(nèi)容數(shù)字化”，也不僅是運用新技術(shù)，轉(zhuǎn)換傳播媒介，實現(xiàn)“技術(shù)數(shù)字化升級”，而是整個結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)整合，是一條統(tǒng)一完整的數(shù)字化內(nèi)容、生產(chǎn)和傳播的新型流程和生產(chǎn)線，是一項社會系統(tǒng)工程的新創(chuàng)建。基于社會環(huán)境的實際情況，傳統(tǒng)報刊既要以己之力助力國家媒體出版事業(yè)的發(fā)展，履行作為主流媒體的義務(wù)，也要強調(diào)盈利能力與受眾滲透能力，開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找新的發(fā)展創(chuàng)新點，并以此為契機，在保證優(yōu)勢的前提下擴大市場份額，提高競爭力，加強內(nèi)部管理，整合優(yōu)勢與資源，從而實現(xiàn)盈利最大化。簡而言之，傳統(tǒng)報刊必須探索出一種新的商業(yè)盈利模式，利用其內(nèi)外資源做好市場化的配置，以受眾的實際訴求為發(fā)展方向，走多個媒體的投放渠道，并以這種媒體的、專業(yè)的形態(tài)方式去契合內(nèi)容及其表現(xiàn)的方式，以此達(dá)到商業(yè)化開發(fā)受眾資源的目的，同時也可憑借現(xiàn)有的地位優(yōu)勢去整合產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，輻射周邊產(chǎn)業(yè)，挖掘商機，延伸品牌，共享資源，在高度協(xié)同與互補優(yōu)劣的運行狀況中將自己作為整體營銷的渠道。

一、當(dāng)前傳統(tǒng)報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型運作模式探討

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)報刊業(yè)若想立足并取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然選擇。這種轉(zhuǎn)型不但能帶來嶄新的機遇，也能為其提供多元化的媒介選擇。傳統(tǒng)報刊業(yè)如何通過產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級為報刊的健康發(fā)展與全新的運營打開一扇大門，對于其今后的發(fā)展方向與水平至關(guān)重要。當(dāng)前報刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要有以下幾種運行模式。

1.自建門戶網(wǎng)站或依附其他網(wǎng)站

以人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)為例，兩者分別依托于《人民日報》和《環(huán)球時報》，對于傳統(tǒng)報刊來說，建立自己的網(wǎng)站或主頁是數(shù)字化運行的必不可少的手段之一。數(shù)字化內(nèi)容在自建網(wǎng)站上發(fā)布，可以借助網(wǎng)站的各種板塊傳播信息及觀點，增強與用戶的互動即時性，為報刊的生存與轉(zhuǎn)型提供了多功能的媒介渠道。資本豐腴的報刊還可通過自建門戶網(wǎng)站等方式，搭載高新科技的助動力，將內(nèi)容產(chǎn)品的傳播范圍、傳播速度、傳播效果上提一個維度，讓其具備更好的運行效果。目前，這種運行模式運用比較廣泛。

2.基于移動終端的轉(zhuǎn)型運作

隨著“4G”時代的到來，移動通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，智能手機等移動終端的普及，傳統(tǒng)出版數(shù)字化帶來的閱讀方式的轉(zhuǎn)變，都是傳媒人當(dāng)前思索適用性數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式所必須面對的問題。根據(jù)目前的數(shù)字技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r，傳統(tǒng)報刊數(shù)字化平臺針對移動終端內(nèi)容的服務(wù)主要是面向移動終端。移動終端的新聞客戶端以自家門戶為居容所，羅列各大資訊媒體的訊息，再配置新穎的欄目標(biāo)題，通過個性化的訂購方式推送到個人終端。這其中既有與移動通信運營商合作，也有與以亞馬孫、kindle、蘋果為代表的硬件綁定模式合作，或是與以谷歌為代表的搜索技術(shù)型企業(yè)合作，通過整個產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的整合再分配，實現(xiàn)盈利的最大化。

3.大數(shù)據(jù)背景下的信息提供

“大數(shù)據(jù)”是近幾年常常聽到的熱點詞匯。所謂的大數(shù)據(jù)，又稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策的更積極目的的資訊。“大數(shù)據(jù)”內(nèi)容涵蓋兩個方面，一方面是指學(xué)術(shù)期刊類的集成平臺，即數(shù)據(jù)庫出版，通過與數(shù)據(jù)庫出版商的協(xié)議，加入如萬方數(shù)據(jù)庫、中國知網(wǎng)、維普數(shù)據(jù)庫等，實現(xiàn)全文上網(wǎng)，定期更新基于紙質(zhì)媒體的數(shù)字化內(nèi)容；另一方面，也就是近年來興起的“云計算”，大數(shù)據(jù)與云計算的關(guān)系就像一枚硬幣的正反面一樣密不可分。大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義并不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于提高對數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”，而這種所謂的“加工”正是云計算。傳統(tǒng)報刊作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商和整合商，一定需要重視“大數(shù)據(jù)”時代下的盈利商機。

二、傳統(tǒng)報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式探討

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行得如火如荼的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、高科技公司、電信運營商從不同角度進(jìn)軍數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)報刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著強大的受眾市場和潛在的商業(yè)前景，但考慮到現(xiàn)實里成本搭建、渠道雜亂及受眾新需求等相關(guān)情況，新型商業(yè)模式的開發(fā)還處在初級發(fā)展階段。而傳統(tǒng)報刊相對于新媒體，對于其數(shù)字化的商業(yè)模式更是難上加難。不過隨著WIFI、4G技術(shù)的發(fā)展，新型商業(yè)盈利模式開始蓬勃發(fā)展。傳統(tǒng)報刊想要在競爭激烈的市場中占得有利一席，就要結(jié)合自身優(yōu)勢發(fā)展出獨具自己特色的商業(yè)模式。

1.付費訂閱模式

付費訂閱模式是我國絕大部分傳統(tǒng)報刊發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型時所首先采用的商業(yè)模式，同時，目前在我國也是一種較為成熟的商業(yè)模式，主要存在于國內(nèi)大部分的機關(guān)報刊的商業(yè)行為里?！度嗣袢請蟆穭t是其中的代表類型?！度嗣袢請蟆肥俏覈谝淮髨螅鳛槲尹h的機關(guān)報，是我國最具權(quán)威性、最有發(fā)行量、最有影響力的全國性報紙。

2010年9月18日，《人民日報》成功建立了iPad 客戶端，進(jìn)入了美國蘋果公司應(yīng)用軟件平臺 App Store，實現(xiàn)報紙內(nèi)容閱讀、實時互動、電子版收藏等功能。隨后，根據(jù)不同的手機系統(tǒng)，《人民日報》開通了不同手機版本的客戶端，分別支持 IOS下載和 Android下載，從而將報紙的內(nèi)容順利地實現(xiàn)了數(shù)字化內(nèi)容。但是對于這類機關(guān)報業(yè)來說，經(jīng)濟效益并不是他們追求的根本效益，社會效益才是其生存根本。而且由于相關(guān)客戶端開發(fā)維護(hù)成本過高，導(dǎo)致移動客戶端上的訂閱價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于紙質(zhì)版本的《人民日報》，這也從側(cè)面說明了付費訂閱模式的瓶頸所在，即盈利模式的單一，一旦遭受市場動蕩，很有可能造成這種模式的破滅。而且由于我國網(wǎng)絡(luò)受眾從一開始就沒有培養(yǎng)出付費閱讀的相關(guān)習(xí)慣，大量不健全的法律法規(guī)導(dǎo)致的版權(quán)糾紛，都制約著付費訂閱模式成為大眾化的、普及化的數(shù)字化商業(yè)模式模板，所以付費訂閱模式只是傳統(tǒng)報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的初級商業(yè)模式，一種過渡性的商業(yè)模式，它的存在，只是傳統(tǒng)報刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索下的一種臨時產(chǎn)物。

2.移動廣告模式

移動廣告模式主要是在付費訂閱模式的基礎(chǔ)上，通過制作相關(guān)移動廣告作為盈利的一種商業(yè)模式。它的目的是能為企業(yè)回收一部分的開發(fā)成本，同時分?jǐn)偸袌鲲L(fēng)險、維持資本鏈的運作。這種商業(yè)模式主要存在于都市類的報紙及相關(guān)期刊中。由于這類企業(yè)沒有相關(guān)資金的來源保證，對利潤的追求具有一定的靈活性，更由于傳統(tǒng)報刊在日常發(fā)售中積累了大量的廣告客戶資源，所以將廣告資本引進(jìn)數(shù)字媒介中，較易得到廣告商的青睞，在市場競爭中通過廣告收入的方式抵消大部分的開發(fā)費用，具有一定的經(jīng)濟效益。廣告作為傳統(tǒng)報刊的主要收入來源，構(gòu)成其現(xiàn)金流的一部分，為報刊的發(fā)展提供重要的資金保障。但是移動廣告模式并不是完美的商業(yè)模式，受制于移動終端的尺寸、儲存及wifi普及的影響，而且由于早期網(wǎng)絡(luò)的強制性廣告讓絕大部分受眾對廣告產(chǎn)生了一定的排斥性。因此傳統(tǒng)報刊業(yè)的移動廣告模式也并不完善，具有一定的局限性、風(fēng)險性。

3.與電商合作的O2O模式

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，一大批與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)逐漸成長壯大起來。這其中，馬云的阿里巴巴、馬化騰的騰訊、李彥宏的百度等企業(yè)更是無時無刻地創(chuàng)造著震撼世人眼球的經(jīng)濟奇跡。所以傳統(tǒng)報刊與之合作開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品便成了水到渠成的事，“O2O”模式正式在這種背景下產(chǎn)生的商業(yè)模式。所謂O2O電子商務(wù)即Online線上網(wǎng)店Offline線下消費，商家通過免費開網(wǎng)店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費者，消費者在線上進(jìn)行篩選服務(wù)并支付，線下進(jìn)行消費驗證和消費體驗。這樣既能極大地滿足消費者個性化的需求，也節(jié)省了消費者因在線支付而沒有去消費的費用。商家通過網(wǎng)店信息傳播得更快、更遠(yuǎn)、更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力。該模式的主要特點是商家和消費者都通過O2O電子商務(wù)滿足了雙方的需要。

O2O電子商務(wù)主要面向第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)。目前我國正處于由工農(nóng)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的歷史階段，由出口型經(jīng)濟向內(nèi)需型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，由世界工廠快速轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缡袌?，而擴大內(nèi)需最需要的正是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展。服務(wù)業(yè)中的絕大部分屬于虛擬經(jīng)濟，在積極發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和先進(jìn)制造業(yè)的同時，傳統(tǒng)媒介若是能夠與之合作共贏，共同開發(fā)，為找到新型經(jīng)濟增長點市場的轉(zhuǎn)型之路，具有積極的意義。另外由于是新型的商業(yè)模式，大部分受眾層會自然而然地接受其新型的商業(yè)規(guī)則和行為模式，這對于傳統(tǒng)媒介整合用戶市場、開拓經(jīng)濟來源、樹立新行業(yè)標(biāo)桿無疑是一次重大的商機。

4.服務(wù)增值模式

傳統(tǒng)報刊雖然與新媒體的合作可以達(dá)成其內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)字化模式，但對身為內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)報刊來說，探索如何結(jié)合自身優(yōu)勢發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型才是根本之路。這里首先要求傳統(tǒng)生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變觀念，即從商品價值的生產(chǎn)者向服務(wù)方式的提供者轉(zhuǎn)變。前者是制作業(yè)，后者是服務(wù)業(yè)。只有通過服務(wù)增值的模式，才是傳統(tǒng)報刊自我數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本之路。

服務(wù)增值的核心內(nèi)容是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。因此并不是簡單的視頻、音頻或相關(guān)信息分類就算服務(wù)增值。目前國內(nèi)增值服務(wù)業(yè)務(wù)最好的應(yīng)該是相關(guān)學(xué)術(shù)期刊，通過為受眾提供大數(shù)據(jù)的分析、相關(guān)資訊的下載以及專業(yè)檢索等，獲得利益的贏收。以蘭登書屋為例，它擁有包括莫言在內(nèi)的50多位諾貝爾文學(xué)獎獲得者的強大作者陣營，而這種吸引力是依靠為作者提供的高舒適度、高滿意度的服務(wù)，積極與作者構(gòu)建朋友式的緊密關(guān)系而得來的。最大化透過作品內(nèi)容反映作家的思想與認(rèn)知，充分體現(xiàn)其所蘊含的智慧、閱歷、經(jīng)驗等，同時迎合受眾的需求，獲得認(rèn)可，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)貫穿始終，做好信息反饋，從而實現(xiàn)最大化的市場供需。

總之，相較于新媒體數(shù)字技術(shù)的日新月異，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)報刊有著自己先天的不足和巨大的生產(chǎn)優(yōu)勢。所以考慮如何做好產(chǎn)品以吸引客戶，增強受眾黏度和提高點擊量，將移動客戶端與原有的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品相互融合，利用最先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)將其結(jié)合起來，才是傳統(tǒng)報刊能夠快速完成轉(zhuǎn)型，走上新型盈利商業(yè)模式的重中之重。從目前來看，很多盈利方式的探索和取得還是對傳統(tǒng)方式的延續(xù)，比如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過延續(xù)懸念的方式收費。要真正確定一種盈利模式，必須跳出兩個圈子：一是跳出從傳統(tǒng)模式延伸到數(shù)字領(lǐng)域?qū)ふ矣Ｊ降娜ψ?，二是跳出單向跨界的圈子，提供線下增值服務(wù)。這樣做，既可以從傳統(tǒng)向數(shù)字轉(zhuǎn)變，也可以從數(shù)字領(lǐng)域回歸到傳統(tǒng)領(lǐng)域。兩者結(jié)合起來，應(yīng)該會是一個比較好的契合點。

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