漢語廣告語體的及物性分析

蔡雪靜 孫春玲

摘要：語言具有多種功能，廣告語篇由于功能文體的特殊性，更偏重于概念功能的表達(dá)。及物性分析方法屬于系統(tǒng)功能語法范疇，它是一種比較實用的有效的語篇分析方法。文章運用這種方法分析2015年農(nóng)夫山泉電視廣告語，通過考察其及物過程的選擇和分布情況，來揭示其具有的文本特性，并分析其使用的語言是如何打動消費者，促成購買行為。

關(guān)鍵詞：廣告語篇;及物性分析;及物過程

《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或者引起刊登廣告者希望的其他反應(yīng)?！睆V告語篇表面上看是廣告商在向消費者宣傳自己的產(chǎn)品，實際上在一定程度上影響著人們的思想意識，體現(xiàn)了廣告商所代理的產(chǎn)品商的意志。

一、及物理論

功能語法認(rèn)為能展示現(xiàn)實事態(tài)的語法體系就是及物性系統(tǒng)，它是概念功能的三個子系統(tǒng)之一，其作用是把人們在現(xiàn)實世界中的所作所為，所見所聞在句中表達(dá)成若干種過程，并指明過程的參與者和環(huán)境成分。小句的及物過程可以分為：物質(zhì)過程、心理過程、關(guān)系過程、行為過程、言語過程和存在過程。物質(zhì)過程就是“做”或“干”的過程，表達(dá)的是某一實體“做”或（“做過”）某件事，狹義地說它表達(dá)了某人或某動物做了什么事，或表事件的發(fā)生。表示動作發(fā)生的時間、地點、方式等成分為環(huán)境成分。心理過程表示“ 感覺”、“情感”、“認(rèn)知”心理活動的過程。關(guān)系過程表示“是”和“屬于”關(guān)系的過程，反映事物之間處于何種關(guān)系。它可以分為“歸屬”和“ 識別”兩類。每一類關(guān)系過程又可以進(jìn)一步劃分為“內(nèi)包式”、“環(huán)境式”和“屬有式”三種。行為過程表示生理活動過程，是典型的人類生理和心理的行為，介于物質(zhì)和心理過程之間，具有物質(zhì)和心理過程的特點。言語過程指通過講話交流信息的過程。存在過程表示某物存在的過程。下面我們將使用及物性理論分析漢語敘事體廣告語篇，弄清楚敘事體語篇的結(jié)構(gòu)特點。

二、及物性分析

下面是一則2015年農(nóng)夫山泉電視廣告文本，農(nóng)夫山泉新推出的這則廣告更加具有說服力地闡明其“天然、健康、安全”的品牌形象特征，下面就讓我們來分析一下廣告語篇中所蘊含的及物過程。

旁白：2008年，在長白山的原始森林里，農(nóng)夫山泉找到一處罕見的低鈉淡礦泉，并將新工廠選址在這里。

工程設(shè)備部廖原：那我們當(dāng)時選擇在這里想把這一方的好水最高的品質(zhì)把它做出來。

旁白：為了保護(hù)水源的生態(tài)環(huán)境，農(nóng)夫山泉付出了很多努力，來自挪威的景觀設(shè)計團(tuán)隊，為新工廠鋪設(shè)了一條景觀步道。

景觀設(shè)計師Jan Olav Jensen：我們使用了木樁來定位樹根的位置，確認(rèn)這里沒有樹根后才可以植入鋼樁。

旁白：早在工廠設(shè)計之初，農(nóng)夫山泉就對自然充滿了敬意。

廠房設(shè)計師John Tomas：景觀臺下面的支撐部分，我們把它設(shè)計得看起來像樹枝一樣，以此作為大自然的一種隱喻。

旁白：登山觀景臺，你就能看到四季的顏色。即使置身工廠內(nèi)，你都能聽到森林的聲音。對每一瓶產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉都有嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

生產(chǎn)運營中心：這條水線它的標(biāo)準(zhǔn)非常高，可以達(dá)到Log6。一百萬瓶里面，不允許出現(xiàn)一瓶有菌的水。

旁白：更好地用戶體驗，也是農(nóng)夫山泉的追求。

瓶體設(shè)計師：嬰兒水這款產(chǎn)品。比如說父親他的手會比較大，可以從背后進(jìn)行抓取，母親可能手比較小，她可以從正前方拿。從用戶體驗的一個角度上，去考慮到這樣的一些細(xì)節(jié)。

旁白：農(nóng)夫山泉還將自然生態(tài)文明，融入產(chǎn)品設(shè)計。

包裝插畫師Brett Ryder：是為了農(nóng)夫山泉學(xué)生水兒創(chuàng)作的。創(chuàng)作的時候我們結(jié)合了長白山四季的山中景色和不同的動物形象。

包裝設(shè)計師Sarah Pidgeon：我們想讓消費者真正注視這些瓶子的時候能立刻獲得一種對自然的敬畏感。

旁白：21年來，農(nóng)夫山泉已在全國優(yōu)質(zhì)的八大水源地建立了十五座工廠。從水源到產(chǎn)品，每一座工廠，都是對品質(zhì)的堅守。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。

文中包含：物質(zhì)過程29個;關(guān)系過程8個;存在過程4個;心理過程3個;行為過程1個。廣告文本大部分使用的是物質(zhì)過程和關(guān)系過程。其中物質(zhì)過程占主導(dǎo)地位。物質(zhì)過程通常是表示敘述意義的，而關(guān)系過程和心理過程則是表示描述意義的。由此可見，農(nóng)夫山泉廣告兼具敘述性和描述性。

整個廣告細(xì)致地敘述了從選址、建址、生產(chǎn)、設(shè)計、包裝的整個過程，使得消費者更加透明地了解生產(chǎn)，這會使得消費者更加安心地去接受消費品。同時，農(nóng)夫山泉向大眾傳達(dá)了農(nóng)夫山泉集團(tuán)對自身產(chǎn)品的苛刻要求、企業(yè)責(zé)任以及付出的艱辛。而在整個過程中都能體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉集團(tuán)對自然的尊重、敬畏與結(jié)合。

關(guān)系過程出現(xiàn)頻率最多的部分就是在對產(chǎn)品水質(zhì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計部分。產(chǎn)品水質(zhì)首先用關(guān)系過程描述，屬于Log6標(biāo)準(zhǔn)，但是對于大眾來說不懂得這個專業(yè)術(shù)語，所以緊接著用存在過程描述一百萬瓶里面，不允許出現(xiàn)一瓶有菌的水，這更能大大提升人們對于水質(zhì)的認(rèn)可以及團(tuán)隊苛刻的認(rèn)知。在嬰兒水部分的描述更能體現(xiàn)團(tuán)隊的人性化。最后一句用關(guān)系過程闡釋其角色，體現(xiàn)其高水質(zhì)和高服務(wù)的精神，同時表明其“天然、健康、安全”的品牌形象。

2015年農(nóng)夫山泉電視廣告以敘事、描述、說明相結(jié)合，以敘事為主。敘事體廣告語篇在及物過程類型的選擇上以物質(zhì)過程為主，其主要原因是受廣告語篇體裁的社會目的影響。本則廣告也充分證明了敘事體廣告以物質(zhì)過程為主的事實。而物質(zhì)過程的目的是表現(xiàn)描述外部世界的動作行為，即農(nóng)夫山泉整個生產(chǎn)過程中所做出的努力。敘事體廣告語篇的體裁目的是通過向大眾闡述自身為生產(chǎn)所經(jīng)歷的故事和事件來宣傳產(chǎn)品和服務(wù)?？梢?，物質(zhì)過程的符號內(nèi)涵和敘事體廣告語篇體裁的社會交際目的是一致的。所以，農(nóng)夫山泉廣告利用物質(zhì)過程進(jìn)行宣傳產(chǎn)品和自身形象，引導(dǎo)大眾消費。

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