讓“B2C”展會(huì)更加親民

張媛

身臨其境的高爾夫裝備和場(chǎng)景、新鮮的模擬試打體驗(yàn)，以及教練的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，排隊(duì)嘗鮮的高爾夫愛(ài)好者所處可見(jiàn)……近日，在國(guó)家會(huì)議中心圓滿落幕的2015年中國(guó)高爾夫博覽會(huì)系列展會(huì)上，主辦方為了提高高爾夫愛(ài)好者的參與度、活躍會(huì)展氣氛、豐富觀眾們的文體生活，“免費(fèi)試打區(qū)”與“免費(fèi)課堂”誠(chéng)邀觀眾積極參與體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)一試身手，共同研習(xí)交流；現(xiàn)場(chǎng)的“明星效應(yīng)”與折扣品牌消費(fèi)體驗(yàn)，更集聚了諸多人氣。

誠(chéng)然，物美價(jià)廉可以滿足用戶的產(chǎn)品需求；優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以滿足用戶的服務(wù)需求，而隨著經(jīng)貿(mào)方式的變革、精神文化需求的轉(zhuǎn)變，也引發(fā)了會(huì)展展示功能的改善——利用體驗(yàn)工具挖掘觀眾內(nèi)心的精神文化需求。

紐約未來(lái)學(xué)大師、世界著名未來(lái)學(xué)家托夫勒早在1970年就提出了需要“體驗(yàn)”的觀念———體驗(yàn)是人的一種心理需求，在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，人們的消費(fèi)心理已由物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，體驗(yàn)的價(jià)值就在于滿足了人們對(duì)于獲得身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)等更高層次的精神需求。

體驗(yàn)式會(huì)展，提高了會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)魅力，展現(xiàn)了商家營(yíng)銷策略，已成為現(xiàn)代會(huì)展展示的重要特征。參展商如何結(jié)合自身情況，選擇一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不僅能促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷、又推動(dòng)著觀眾的精神文明建設(shè)。下面，筆者就以2015年中國(guó)高爾夫博覽會(huì)系列展會(huì)為例，淺析體驗(yàn)式會(huì)展在文化惠民中的應(yīng)用。

首先我們來(lái)談?wù)勼w驗(yàn)式會(huì)展中的“感官體驗(yàn)”，感官體驗(yàn)是商家最具創(chuàng)造性的、最直觀的知覺(jué)體驗(yàn)。近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越多地將這些感官語(yǔ)言放入會(huì)展展示中。正如2015年中國(guó)高博會(huì)系列展會(huì)，其力求營(yíng)造一種真實(shí)自然的體驗(yàn)環(huán)境，讓受眾產(chǎn)生身臨其境的全新體驗(yàn)，全身心地感知和融入體育和文創(chuàng)的融合魅力。

幾年前的上海世博會(huì)令人記憶猶新。還記得法國(guó)館的米其林三星開(kāi)放廚房，觀眾可以聞到“有味道的漫畫(huà)”：畫(huà)上有青青的草地、有吃面包的女孩、有穿行在小巷的汽車。當(dāng)他們駐足凝望時(shí)，會(huì)聞到雨后青草味、甜甜的面包奶香。還有德國(guó)館的“虛擬廚房”，透過(guò)寫(xiě)著提示的小孔，一股濃郁的蛋糕香味頓時(shí)撲鼻而來(lái)，使人感受到親切的生活的氣息；在公園展區(qū)，鳥(niǎo)語(yǔ)花香的氣味又令人仿佛置身于真實(shí)的德國(guó)城市之中。

洋溢著文化氣息的會(huì)展設(shè)計(jì)使會(huì)展?fàn)I銷不再單調(diào)，這些新奇的虛擬環(huán)境不失為一門藝術(shù)，不僅帶給人全方位的感官?zèng)_擊力，其豐富的文化內(nèi)涵加深了觀眾對(duì)展示內(nèi)容的特殊喜好和深刻印象。

其次談?wù)務(wù)J知體驗(yàn)。這種體驗(yàn)是以講座、研討的方式引起觀眾的興趣，使其對(duì)問(wèn)題進(jìn)行啟發(fā)式思考，是一種觀眾用創(chuàng)造性思維去解決問(wèn)題的一種體驗(yàn)形式。

在2015年高博會(huì)上，主辦方力邀多名國(guó)際知名教練現(xiàn)場(chǎng)助陣，為觀展的高爾夫愛(ài)好者現(xiàn)場(chǎng)授課、答疑解惑。本屆中國(guó)高博會(huì)首次把PGA教學(xué)與教練峰會(huì)從南移北，邀請(qǐng)來(lái)自PGA的頂級(jí)專家組成最強(qiáng)講師團(tuán)，在高博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為廣大高球教練“傳經(jīng)送寶”，為廣大教練、教學(xué)機(jī)構(gòu)及高爾夫?qū)W院提供了一個(gè)專業(yè)權(quán)威的互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。作為目前科技最為發(fā)達(dá)的高爾夫分析場(chǎng)所之一，TPI集合了業(yè)界領(lǐng)先的專家和世界級(jí)培訓(xùn)設(shè)施，幫助不同階段水平的高爾夫?qū)I(yè)人士擁有良好的體能和競(jìng)技狀態(tài)。

通過(guò)知識(shí)的普及提高顧客的產(chǎn)品認(rèn)知能力，豐富他們的業(yè)余文化生活，同時(shí)也提升了主辦方和參展商的信譽(yù)度和親民性。

接下來(lái)說(shuō)說(shuō)聯(lián)動(dòng)式文化體驗(yàn)。其目標(biāo)是提升產(chǎn)品品牌相應(yīng)的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與廣泛互動(dòng)。例如會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)的名人加盟、真人體驗(yàn)秀等體驗(yàn)形式，與觀眾互動(dòng)，豐富觀眾娛樂(lè)生活，從而激發(fā)觀眾的參與意識(shí)。 2015年高博會(huì)邀請(qǐng)了為中高協(xié)差點(diǎn)系統(tǒng)推廣的職業(yè)球員梁文沖和奧運(yùn)會(huì)游泳冠軍、業(yè)余高爾夫球手羅雪娟等多位明星到場(chǎng)代言，明星與名牌交相輝映，成為該展會(huì)的一道靚麗風(fēng)景線。

如今商業(yè)與公益的結(jié)合正日趨緊密，因?yàn)榕e辦公益活動(dòng)有助于商家樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象，從而更受消費(fèi)者歡迎，銷售商品的品質(zhì)和服務(wù)也會(huì)高于其他企業(yè)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于大多數(shù)觀眾來(lái)說(shuō)，能收獲一些展品裝備，才是觀展的終級(jí)目標(biāo)。

除各種惠民體驗(yàn)與專業(yè)貿(mào)易活動(dòng)外，折扣品牌的便民消費(fèi)體驗(yàn)讓商業(yè)與公益融合式發(fā)展，商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏。這成為一切商業(yè)展會(huì)的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。在高博會(huì)品牌專賣區(qū)，低價(jià)折扣讓眾多狂熱買家開(kāi)啟掃貨模式，“一站式”選購(gòu)全球高球精品變得簡(jiǎn)捷而便利。

充分的現(xiàn)場(chǎng)全方位體驗(yàn)，豐富多彩的高球盛宴，讓現(xiàn)場(chǎng)球迷幸福無(wú)比。

在高博會(huì)主辦方看來(lái)，舉辦高博會(huì)一方面是給高爾夫球供應(yīng)商、經(jīng)銷商、球場(chǎng)決策者以及高爾夫愛(ài)好者搭建一個(gè)專業(yè)溝通交易的平臺(tái)，更重要的一面，是讓高爾夫與普通人的生活更加貼近，為所有喜歡戶外休閑的人創(chuàng)造一種全新的綠色健康生活方式。

總之，“在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)?！蹦硶?huì)展策劃者這樣談到。利用人們情感活動(dòng)規(guī)律，使其在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得一種文化體驗(yàn)和精神上的滿足——更注重產(chǎn)品和訴求的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值，通過(guò)激發(fā)人們的情感和綜合的文化體驗(yàn)，使他們?yōu)榱藵M足而消費(fèi)。一句話，就是讓體驗(yàn)式會(huì)展更加公益、惠民。