從社交媒體依賴看出版轉(zhuǎn)型

張慧子

摘要 本文基于景觀社會(huì)的視角，從人的需求層次出發(fā)提出用戶對(duì)媒介使用的度暇依賴、社交依賴和閱讀依賴，以微信朋友圈、通訊錄、公共賬號(hào)為例研究社交媒體與人之間的深度交互與伴隨式傳播，最后分析社交媒體使用依賴對(duì)出版轉(zhuǎn)型的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 度暇依賴；社交依賴；閱讀依賴；出版轉(zhuǎn)型

馬斯洛把人的需求層次分為：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有人把對(duì)WiFi信號(hào)的需求納入到比生理需求更基礎(chǔ)的層面，從另一個(gè)角度說(shuō)明現(xiàn)代城市群體在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)中一刻也不愿意離開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不愿意離開(kāi)與世界聯(lián)通的巨大信源庫(kù)。從需求滿足所花費(fèi)的時(shí)間角度，我們可以把人的生活區(qū)分為三種用途不同的時(shí)間：生存時(shí)問(wèn)（existence time）、維生時(shí)間（subsistence time）和閑暇時(shí)間（free time）。

一、從人的需求層次變化到人對(duì)移動(dòng)媒介的使用依賴

從休閑需求的視角，我們可以把移動(dòng)社交媒體使用依賴的表征劃分為：休閑依賴、社交依賴和閱讀依賴。

第一，從休閑需求到度暇依賴。在研究休閑的制約因索這一領(lǐng)域，埃德加·杰克遜（Edgar Jackson）認(rèn)為：“休閑的制約因素存在一個(gè)固定的通用的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，其中最為關(guān)鍵的因素包括：（1）參與休閑活動(dòng)所需的花費(fèi)：（2）時(shí)間以及其他干擾因素；（3）設(shè)施沒(méi)備方面的問(wèn)題；（4）隔離（有時(shí)又可以細(xì)分為社會(huì)隔離和空間隔離）；（5）缺乏技巧和能力。移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)社交媒體作為休閑的載體，顯然花費(fèi)成本低，只需要一部智能手機(jī)或終端上網(wǎng)閱讀器（ipad＼kindle），WiFi信號(hào)，使用收費(fèi)軟件的固定支出。從時(shí)間因素來(lái)看，任何碎片化的時(shí)間都可介入；從隔離的角度而言，手機(jī)只有品牌、型號(hào)、功能標(biāo)準(zhǔn)的不同，只要安裝社交軟件，人們就可以滿足人際交往需求，社會(huì)區(qū)隔小；而通過(guò)手機(jī)登錄移動(dòng)社交媒體的技能，只要具有小學(xué)三年級(jí)的讀寫(xiě)能力即可準(zhǔn)人，使用門(mén)檻低也擴(kuò)大了用戶的范圍。在生活中有大量的“低頭族”，是因?yàn)樗槠臅r(shí)間充斥著我們的生活和工作，在兩段時(shí)間銜接的縫隙里，人們對(duì)手機(jī)產(chǎn)生了習(xí)慣和依賴。

第二，從歸屬需求到社交依賴。愛(ài)德華·克魯帕特（Edward Krupat）指出：城市中因?yàn)槿狈Y(jié)識(shí)的機(jī)會(huì)和環(huán)境，人們?nèi)諒?fù)一日在公交汽車(chē)站或地鐵站、在咖啡館或工作時(shí)經(jīng)過(guò)的門(mén)廳相遇，但他們從來(lái)都是“熟悉的陌生人”，一些人因?yàn)槿狈ι缃患记苫騽?dòng)力，可能完全被排斥在外。在地鐵這個(gè)空間中，人們一直處于“在途”的狀態(tài)，彼此之間屬于“陌生人”，難以形成緊密的關(guān)系，他們?cè)谶M(jìn)行交往時(shí)會(huì)可以保持距離，有意識(shí)地避免眼神的交流和語(yǔ)言上的交流，人與人之間的認(rèn)同感難以培養(yǎng)，彼此的陌生程度也日益加強(qiáng)。但與此同時(shí)，人們出于社會(huì)歸屬感的需要，在工作生活之中需要來(lái)自他人的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。以微信為代表的社交媒體，作為一個(gè)熟人社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，具有極強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系轉(zhuǎn)化度和安全認(rèn)可度。因此在公共場(chǎng)合，人們逃避與真實(shí)的陌生人交往的另一個(gè)出口就是社交媒體，它使你不需要勉強(qiáng)自己與身邊的人交流，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與一個(gè)虛擬時(shí)空的對(duì)象進(jìn)行傾訴、聊天或是討論現(xiàn)實(shí)生活中讓你產(chǎn)生不安的問(wèn)題，這樣極大地滿足了人的心理安全。時(shí)空的轉(zhuǎn)換可以增強(qiáng)人的一種幻覺(jué)，無(wú)需對(duì)交流的對(duì)象和內(nèi)容負(fù)責(zé)，只要放松自己即可。

第三，從安全需求到閱讀依賴。據(jù)第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2012年我國(guó)國(guó)民閱讀數(shù)字化閱讀方式的接觸率為40.3%，其中，有31.2%的國(guó)民進(jìn)行手機(jī)閱讀，4.6%的國(guó)民通過(guò)電子閱讀器閱讀。從傳播的5W模式來(lái)看，媒介信息環(huán)境的碎片化包括：傳播主體的去中心化和碎片化，任何一個(gè)社交媒體使用者都可以成為信心的發(fā)布者；其次是信心通路即媒介形式的碎片化，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視、雜志、戶外路牌等大眾媒介加起來(lái)對(duì)人的伴隨效果都不及移動(dòng)終端對(duì)人的伴隨時(shí)間長(zhǎng)，其接觸時(shí)間和頻次，獲取信息的通路也更加流暢；最后是傳播內(nèi)容的碎片化，人們每天要接觸大量的信息單元，卻難以在頭腦中留下深刻的印象。正如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢所指出，媒介最重要的方面，并不是根植于與文化內(nèi)容有關(guān)的各種問(wèn)題，而是在于傳播技術(shù)。從人際交流到個(gè)人閱讀，從心里安全到自?shī)首詷?lè)。移動(dòng)技術(shù)改變了人的信息獲取方式和社會(huì)化生存模式，使個(gè)體對(duì)環(huán)境的認(rèn)知以“視覺(jué)”統(tǒng)領(lǐng)其他感官，以移動(dòng)設(shè)備端口輸出信息為主要接收渠道。

二、以微信為例分析社交媒體使用依賴的動(dòng)因

路易斯·沃爾斯（Louis Wirth）認(rèn)為，城市生活方式是整個(gè)當(dāng)代社會(huì)生活的特點(diǎn)。雖然很多人在城市里生活，但是人們之間的聯(lián)系卻是短暫和局部的，高度的流動(dòng)性導(dǎo)致了這種脆弱聯(lián)系的形成。在這樣的大環(huán)境下，城市人所形成的社會(huì)關(guān)系的間接性是其重要特點(diǎn)，而這些間接的社會(huì)關(guān)系就需要大量的媒介時(shí)間來(lái)填充。

（一）朋友圈把我們的生活電影化戲劇化

2014年數(shù)據(jù)顯示：全球超過(guò)1700萬(wàn)人每周都會(huì)自拍一次上傳到社交媒體，在18-24歲的年輕人這里，每周自拍上傳數(shù)甚至超過(guò)55次。以圖片處理而聞名的APP軟件商美圖秀秀，在推出了兩代自拍軟件“美顏相機(jī)”后，推出美圖手機(jī)MeituKiss，首批18888臺(tái)在53分鐘內(nèi)搶售而空。美圖注冊(cè)用戶約有7.4億人，其中4.2億來(lái)自移動(dòng)終端，月活躍用戶保持在大約2358萬(wàn)人。用尼爾·蓋博勒的話說(shuō)：在媒體奇觀時(shí)代，生活本身已經(jīng)被電影化了，我們像制作影視作品那樣來(lái)建構(gòu)我們的生活。在這場(chǎng)規(guī)模宏大的無(wú)休無(wú)止的演出中，我們既是演員，又是觀眾。微信朋友圈是如何把用戶的生活電影化的呢？

第一步，把生活變成娛樂(lè)。這是一個(gè)我們互為景觀的時(shí)代，因?yàn)閭€(gè)體生活已然成為一種娛樂(lè)自我、娛樂(lè)大眾的方式被記錄著。首先，景觀指“少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演”。所謂的少數(shù)人，當(dāng)然是指作為幕后操控者的資本家，他們制造了充斥當(dāng)今全部生活的景觀性演出；而多數(shù)人，指的則是那些被支配的觀眾，即我們身邊普通的蕓蕓眾生，他們?cè)凇耙环N癡迷和驚詫的全神貫注狀態(tài)”中沉醉地觀賞著“少數(shù)人”制造和操控的景觀性演出，這種迷人性的“看”意味著控制和默從，分離和孤獨(dú)。所以，鮑德里亞用“沉默的大多數(shù)”來(lái)形容癡迷的觀眾們。德波后來(lái)也曾經(jīng)刻畫(huà)過(guò)這個(gè)大多數(shù)，他說(shuō)“觀眾簡(jiǎn)直被期望一無(wú)所知，一文不值。那種總是注視著觀察下一步將發(fā)生什么的人從來(lái)不行動(dòng)：這肯定是觀眾的情形”。

第二步，用影像技術(shù)還原自己的生活清單和時(shí)空軌跡。鮑德里亞說(shuō)：原始社會(huì)有面具，資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)有鏡子，而我們有影像。凱爾納將德波的景觀發(fā)展為今天橫行全球的媒介景觀。當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)是“視覺(jué)成為社會(huì)現(xiàn)實(shí)主導(dǎo)形式”的“影像社會(huì)（ society of image）”，理論上也稱“視覺(jué)或者圖像的轉(zhuǎn)向”，還有人將其稱之為“視覺(jué)中心主義（ocularcentrism）。德波指出，景觀的本質(zhì)是拒斥對(duì)話。景觀是一種更深層的無(wú)性控制，它消解了主體的反抗和批判否定性，在景觀的迷人之中，人只能單向度低沉默。微信中，人面對(duì)公眾賬號(hào)只能沉默，面對(duì)他者的炫耀性展示也只能沉默，當(dāng)然也可以取消關(guān)注或是不看他的朋友圈，但你不能取消所有人，如此一來(lái)，越來(lái)越多的人加入了炫耀的隊(duì)伍。在生活中，景象成了決定性的力量：景象制造欲望，欲望決定生產(chǎn)，也就是說(shuō)物質(zhì)生產(chǎn)雖然依舊是客觀的，但卻是在景象制造出來(lái)的假象和魔法操控之下勞作的。

第三步，舞臺(tái)表演的觀眾互動(dòng)如朋友圈葉里的點(diǎn)贊和評(píng)論。在真實(shí)的世界變成純粹影像之時(shí)，純粹影像就變成真實(shí)的存在——為催眠行為提供直接動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)虛構(gòu)的事物。為了向我們展示人不再能直接把握這一世界，景觀的工作就是利用各種各樣專(zhuān)門(mén)化的媒介，因此，人類(lèi)的視覺(jué)（sense of sight）就自然被提高到以前曾是觸覺(jué)享有的特別卓越的地位；最抽象、最易于騙人的視覺(jué)，也最毫不費(fèi)力地適應(yīng)于今天社會(huì)的普遍抽象。但是景觀不僅僅是一個(gè)影像的問(wèn)題，甚至也不僅僅是影像加聲音的問(wèn)題。景觀是對(duì)人類(lèi)活動(dòng)的逃避，是對(duì)人類(lèi)實(shí)踐的重新考慮和修正的躲避。這就像日常生活中人們沉迷于微信交流和朋友圈刷屏展示，陶醉于虛擬世界的欣賞和評(píng)論，某種意義上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活存在問(wèn)題的一種逃避。

（二）通訊錄建立弱關(guān)系的強(qiáng)應(yīng)用

社會(huì)化媒體的威力并不在于令人眼花繚亂的技術(shù)創(chuàng)新和層出不窮的傳播互動(dòng)，而在于其對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系和生活形態(tài)的解構(gòu)與重塑，這種改造的核心在于社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系重構(gòu)，并讓社會(huì)弱關(guān)系日益強(qiáng)勢(shì)。微信朋友圈在建立時(shí)，一方面用戶可以同手機(jī)號(hào)關(guān)聯(lián)，建立自己的強(qiáng)關(guān)系交際網(wǎng)絡(luò)，另一方面可以通過(guò)00號(hào)關(guān)聯(lián)，建立自己的弱關(guān)系交流網(wǎng)絡(luò)；或者第三條路經(jīng)，與原有賬戶都不關(guān)聯(lián)，建立一個(gè)全新的人際社交平臺(tái)。移動(dòng)社交媒體的時(shí)刻連通性和參與交流性特征把人們?cè)谏鐣?huì)化過(guò)程的各種關(guān)系重新聚合在一起，將原有的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勢(shì)聯(lián)系，媒介使用與個(gè)人的工作生活發(fā)生了深度融合，筆者認(rèn)為微信平臺(tái)的人際交往具有模式化、功利化、可視化的特征。

首先，人際交往表情模式化，用戶深度依賴表情工場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)社交是指網(wǎng)民以計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)為中介，以數(shù)字化的符號(hào)為載體進(jìn)行的人與人之間的交往方式。微信表情工廠隨著消費(fèi)文化的熱點(diǎn)事件推陳出新各種新鮮可愛(ài)的表情：如香蕉人系列、變形金剛系列等，緊密結(jié)合時(shí)下時(shí)尚文化將個(gè)人表情僵化限定在有限的選擇之中，人們也逐漸習(xí)慣了這種表達(dá)方式，連打字的同時(shí)，微信都為自動(dòng)彈出可供替代文字的表情。這一文本框架的限定，將人際日常交往牢牢鎖定在同定的交流模式當(dāng)中。人的想象力被禁錮，因?yàn)橛鞋F(xiàn)成的可選項(xiàng)，用戶不需要?jiǎng)?chuàng)造，只需要選擇使用就可以。

其次，人際交往目的功利化：基于位置搜索附近的人、搖一搖，在人們孤獨(dú)寂寞無(wú)聊的時(shí)刻，尤其是想要發(fā)現(xiàn)身邊的俊男靚女，便可以打開(kāi)基于位置的搜索去尋找交流的對(duì)象。這一功能具有典型的情感消費(fèi)特征。再看朋友圈各種產(chǎn)品銷(xiāo)的圖片，尋求關(guān)系人脈的信息更是層出不窮，人們已經(jīng)像在真實(shí)生活中一樣經(jīng)營(yíng)者自己的朋友圈網(wǎng)絡(luò)。微信不是簡(jiǎn)單的把現(xiàn)實(shí)生活中的人際關(guān)系搬到網(wǎng)上來(lái)，而是將原有的弱關(guān)系，由于時(shí)空、地域限制的陌生人交往或單次交往聚合強(qiáng)化為個(gè)體生活的觀眾，這些觀眾之中也有座次席位之分，前排和后排可以通過(guò)發(fā)布空間分類(lèi)來(lái)控制：這是對(duì)傳統(tǒng)人際交往方式的變革，包括人際交往領(lǐng)域的關(guān)系維持、表達(dá)方式以及社會(huì)聯(lián)系等多個(gè)方面。

最后，人際交往細(xì)節(jié)可視化。由于社交媒體的本質(zhì)是通過(guò)互動(dòng)建立關(guān)系，而移動(dòng)社交又讓這種關(guān)系產(chǎn)生時(shí)刻伴隨的效應(yīng)，這就使互動(dòng)更為親近；同時(shí)互動(dòng)還為移動(dòng)路途中的閑暇提供了樂(lè)趣。作為可以記錄、公開(kāi)的聊天資料，不論是語(yǔ)音還是文字，都可以作為舉證材料。隨著讀圖時(shí)代的到來(lái)，將龐雜的數(shù)據(jù)用可視化（DataVisualization）的方式展現(xiàn)出來(lái)，已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，因此基于網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用的可視化微博傳播分析工具在實(shí)踐操作中更加受到青睞。目前可視化微博分析工具已有很多，主要應(yīng)用商業(yè)領(lǐng)域的微博營(yíng)銷(xiāo)測(cè)評(píng)和熱點(diǎn)輿情事件微博評(píng)測(cè)。關(guān)于微信朋友圈的數(shù)據(jù)分析是否有以上商業(yè)價(jià)值要看公眾賬號(hào)下一步的發(fā)展，而作為輿論閉合環(huán)的微信朋友圈，是否有必要對(duì)個(gè)人賬號(hào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)值得懷疑。筆者認(rèn)為，微信可視化測(cè)量工具的研究?jī)r(jià)值可以從兩個(gè)方面人手：一是針對(duì)人際關(guān)系分析的實(shí)用性；二是針對(duì)個(gè)人關(guān)注商業(yè)公眾賬號(hào)及消費(fèi)行為的互動(dòng)分析。

（三）公共號(hào)制造娛樂(lè)消費(fèi)幻象

凱爾納說(shuō)：人類(lèi)的體驗(yàn)和日常生活是由媒體文化和消費(fèi)社會(huì)的奇觀所塑造和傳遞的。在社交媒體和日常生活緊密結(jié)合的今天，公眾賬號(hào)也成了每一個(gè)孤立的個(gè)體了解公共輿論平臺(tái)的契機(jī)：一方面，公眾賬號(hào)像傳統(tǒng)媒體一樣對(duì)粉絲進(jìn)行議程設(shè)置，另一方面，公眾賬號(hào)也定位于促銷(xiāo)載體和景觀構(gòu)建的功能。它使的注意力從現(xiàn)實(shí)生活中最緊迫的任務(wù)上轉(zhuǎn)移開(kāi)，比如“世界邦”每天都在向粉絲推送世界各地的美景，“新先聚品”則不斷推出巴黎最新時(shí)裝展和世界上最奢華的美食消費(fèi)場(chǎng)所，“世相”給文藝青年帶來(lái)了一個(gè)逃離現(xiàn)實(shí)世界的窗口，每天推送一篇艱澀難懂又別有深意的文章，教粉絲如何寫(xiě)小說(shuō)。從這個(gè)角度來(lái)看，微信公眾號(hào)的功能與傳統(tǒng)大眾傳播媒介并無(wú)二致，將受眾的“分離”和“被動(dòng)”融為一體，從而制造一種幻象。對(duì)幻想的“屈從式消費(fèi)”使公眾遠(yuǎn)離對(duì)生活的積極參與和創(chuàng)造，使個(gè)人局限于家庭和私人空間，消極被動(dòng)地觀看社會(huì)生活的奇觀。

三、從社交媒體使用依賴看出版轉(zhuǎn)型

對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，一方面可以借鑒社交媒體使用依賴的特點(diǎn)發(fā)揮其長(zhǎng)處，另一方而要規(guī)避其負(fù)面效應(yīng)。首先是傳統(tǒng)出版業(yè)媒介載體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版、電子音像出版轉(zhuǎn)型伴隨性移動(dòng)出版，設(shè)計(jì)出符合自身定位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)客戶端，從選題策劃到編輯排版再到客戶端技術(shù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，工作流程都與傳統(tǒng)編輯出版工作迥異，需要從業(yè)者技能和思想的轉(zhuǎn)變以及出版人才培養(yǎng)體系的重新建構(gòu)。第二，要尊重移動(dòng)出版媒介載體的閱讀規(guī)律，不能將傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)容照搬照抄到手機(jī)客戶端，而要結(jié)合社交使用者樂(lè)于參與互動(dòng)的心理需求，適當(dāng)推出“社交出版”，如社交出版商Wattpad2014年2月在中國(guó)推出的以文化為主題的數(shù)字化出版內(nèi)容互動(dòng)社交平臺(tái)“時(shí)光留影”，僅公測(cè)一周就吸引了十萬(wàn)注冊(cè)用戶，充分說(shuō)明社交出版在我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展?jié)摿ω酱_(kāi)發(fā)。第三，要牢牢要牢牢把握自身議程設(shè)置的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)受眾的休閑時(shí)間，為公眾提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品。從國(guó)家和社會(huì)的層面出發(fā)，通過(guò)政策的精心設(shè)汁和對(duì)資源的有效配置以為民眾提供更多的休閑產(chǎn)品，將人們從碎片化的時(shí)傘中解放出來(lái)關(guān)注公共領(lǐng)域中的議題建構(gòu)以及生活品質(zhì)的提升。第四，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相結(jié)合，移動(dòng)出版與固定載體出版相呼應(yīng)，媒介融合時(shí)代也是出版業(yè)各種形態(tài)多屏共生的時(shí)代，與以往不同的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)的影響不同于以往媒介技術(shù)變革，不會(huì)帶來(lái)此消彼長(zhǎng)的使用效果，反而會(huì)使受眾產(chǎn)生“此漲彼漲”的閱瀆依賴，一個(gè)用戶從電視臺(tái)的好書(shū)推薦欄目看到一本書(shū)，馬上去網(wǎng)絡(luò)搜索，根據(jù)需要既可以選擇紙質(zhì)版圖書(shū)網(wǎng)購(gòu)，也可以購(gòu)買(mǎi)電子版即可閱讀 所以對(duì)于出版行業(yè)而言，如何聯(lián)合不同的媒介形態(tài)宣傳白己的產(chǎn)品，精心策劃推出目標(biāo)群體可以觸及的信息產(chǎn)品是未來(lái)研究的重點(diǎn)，同時(shí)在單一產(chǎn)品內(nèi)容基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出多元化的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式。