農(nóng)村居民旅游消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素：杭州實(shí)證

金建江

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 311231)

農(nóng)村居民旅游消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素：杭州實(shí)證

金建江

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院,浙江 杭州 311231)

基于對(duì)杭州市農(nóng)村居民的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),當(dāng)前農(nóng)村居民旅游消費(fèi)總體不足，消費(fèi)行為以短途和觀光為主，組織方式和出游時(shí)間相對(duì)集中，旅游信息獲取渠道較為單一,證明網(wǎng)絡(luò)、自有汽車、社會(huì)保障水平、閑暇時(shí)間和本地旅游發(fā)展等因素對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響顯著,而收入因素則影響不大,并就如何促進(jìn)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)提出建議。

服務(wù)業(yè);旅游業(yè);農(nóng)村居民;旅游消費(fèi)

隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)村居民收入的提高,越來越多的農(nóng)村居民開始外出旅游,但與城市居民相比,農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)仍顯不足。2013年,城鎮(zhèn)居民出游率為328.4%,農(nóng)村居民出游率為159.6%,后者僅為前者的48.6%;城鎮(zhèn)居民旅游人均花費(fèi)為946.6元,農(nóng)村居民旅游人均花費(fèi)為518.9元,農(nóng)村居民旅游人均花費(fèi)僅為城鎮(zhèn)居民的54.8%。*數(shù)據(jù)來源于《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒(2014)》,經(jīng)整理得到。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看,不斷強(qiáng)化消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的巨大拉動(dòng)作用。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù),2013年農(nóng)村居民消費(fèi)水平為7 773元,而同期城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平為23 609元,*數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的居民消費(fèi)水平年度數(shù)據(jù),網(wǎng)址為http://data.stats.gov.cn/。如何擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)需求，已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須解決的一個(gè)重要問題。筆者結(jié)合農(nóng)村居民消費(fèi)或旅游消費(fèi)的相關(guān)研究成果,建立了一個(gè)適應(yīng)性的研究框架,并通過對(duì)杭州市農(nóng)村居民的問卷調(diào)查,擬實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo):一是建立農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素的研究框架;二是實(shí)證檢驗(yàn)這些因素對(duì)于農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的影響程度;三是提出促進(jìn)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的可行性對(duì)策。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)收入與旅游消費(fèi)

在西方的消費(fèi)理論中,收入是決定消費(fèi)行為的最主要變量,而國內(nèi)研究農(nóng)村居民消費(fèi)的文獻(xiàn)亦重點(diǎn)關(guān)注收入因素。王健宇、徐會(huì)奇(2010)認(rèn)為，收入增長性和收入永久性對(duì)農(nóng)民消費(fèi)有顯著的正向影響,而收入的不確定性對(duì)農(nóng)民消費(fèi)有顯著的負(fù)面影響。*王健宇、徐會(huì)奇:《收入性質(zhì)對(duì)農(nóng)民消費(fèi)的影響分析》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2010年第4期,第38-47頁。張秋惠、劉金星(2010)認(rèn)為，基本收入對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用不明顯,而非基本收入對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求具有較強(qiáng)的拉動(dòng)作用。*張秋惠、劉金星:《中國農(nóng)村居民收入結(jié)構(gòu)對(duì)其消費(fèi)支出行為的影響》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2010年第4期,第48-54頁。紀(jì)明、趙菊花(2010)實(shí)證研究了農(nóng)村居民不同來源收入對(duì)消費(fèi)的影響,結(jié)果表明，經(jīng)營性收入的長短期邊際消費(fèi)傾向均大于工資性收入,轉(zhuǎn)移性收入提升消費(fèi)具有乘數(shù)效應(yīng),財(cái)產(chǎn)性收入的消費(fèi)效應(yīng)微弱。*紀(jì)明、趙菊花:《影響中國農(nóng)村居民消費(fèi)的不同來源收入分析》,《中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2010年第11期,第69-74頁。

收入因素同樣對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響顯著。

鄭群明、鐘林生(2005)通過分析農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)知特征發(fā)現(xiàn),多數(shù)農(nóng)村居民出游的主要限制因素是可自由支配收入。*鄭群明、鐘林生:《農(nóng)村居民旅游認(rèn)知特征分析——以湖南省四縣市為例》,《地理研究》2005年第7期,第591-600頁。趙東喜、劉永涓(2010)認(rèn)為,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)收入彈性大,人均可支配收入仍是其旅游消費(fèi)的最大制約因素。*趙東喜、劉永涓:《農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素研究》,《旅游論壇》2010年第2期,第23-27頁?？梢?收入因素是影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的重要因素,且農(nóng)村居民收入可以進(jìn)一步分為工資性收入和財(cái)產(chǎn)性收入,以更好地考量其對(duì)旅游消費(fèi)的影響。

(二)不確定性與旅游消費(fèi)

在不確定條件下,家庭會(huì)有更多的儲(chǔ)蓄,即預(yù)防性儲(chǔ)蓄,從而抑制消費(fèi)行為。羅楚亮(2006)研究表明，經(jīng)濟(jì)中的不確定性因素對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為具有比較重要的影響。*羅楚亮:《預(yù)防性動(dòng)機(jī)與消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)分散——農(nóng)村居民消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)分析》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2006年第4期,第12-19頁。王芳(2006)認(rèn)為，影響農(nóng)村居民現(xiàn)金消費(fèi)的最主要因素并非是收入的不確定性,而是對(duì)教育、養(yǎng)老、醫(yī)療等未來預(yù)期支出的不確定性。*王芳:《不確定性因素對(duì)我國農(nóng)村居民現(xiàn)金消費(fèi)支出的影響分析》,《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》2006年第7期,第379-385頁。欒大鵬、歐陽日輝(2012)從描述和實(shí)證兩個(gè)維度,對(duì)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實(shí)施對(duì)于我國農(nóng)村居民生活所帶來的影響進(jìn)行了考察,結(jié)果表明，未來支出不確定性的減少,顯著推動(dòng)了我國農(nóng)民在其他生活消費(fèi)支出水平的提升。*欒大鵬、歐陽日輝:《新型農(nóng)村合作醫(yī)療對(duì)我國農(nóng)民消費(fèi)影響研究》,《人口與經(jīng)濟(jì)》2012年第2期,第80-86頁?？紤]近年來國家正在大力推進(jìn)農(nóng)村醫(yī)療保障體系的建設(shè),本研究著重以醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)與商業(yè)保險(xiǎn)作為考量因素,分析其對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的影響。

(三)消費(fèi)觀念與旅游消費(fèi)

農(nóng)村居民消費(fèi)觀念落后也是抑制旅游消費(fèi)的重要因素。徐會(huì)奇等(2010)研究發(fā)現(xiàn)，在收入水平的約束下,消費(fèi)習(xí)慣對(duì)農(nóng)民消費(fèi)產(chǎn)生重要且顯著的影響。*徐會(huì)奇、王健宇、李輝:《我國農(nóng)民消費(fèi)決策的理論研究及實(shí)證檢驗(yàn)》,《經(jīng)濟(jì)與管理研究》2010年第4期,第32-39頁。王敏、梁利(2010)認(rèn)為，農(nóng)村居民的消費(fèi)表現(xiàn)出一定的習(xí)慣,這種習(xí)慣會(huì)抑制農(nóng)民的消費(fèi),由于流動(dòng)性約束的存在及較低的收入,這種習(xí)慣很難被打破。*王敏、梁利:《中國農(nóng)民消費(fèi)行為及影響因素分析》,《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》2010年第5期,第780-788頁。劉程(2007)認(rèn)為，越來越多的農(nóng)村居民進(jìn)城務(wù)工,按照文化適應(yīng)理論的觀點(diǎn),當(dāng)進(jìn)城務(wù)工者進(jìn)入城市經(jīng)過一段時(shí)間的文化適應(yīng)之后,會(huì)逐漸改變乃至最終放棄原有的生活觀念而與城市生活觀念表現(xiàn)出一定的趨同,通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),農(nóng)村居民外出流動(dòng)經(jīng)歷有助于農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化,并且家庭進(jìn)城人數(shù)、累計(jì)進(jìn)城時(shí)間、與家人的聯(lián)系情況會(huì)影響到家庭消費(fèi)觀念現(xiàn)代化的水平。*劉程:《農(nóng)民外出流動(dòng)與農(nóng)村家庭消費(fèi)觀念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變》,《中國青年研究》2007年第12期,第52-57頁。同時(shí),由于我國的農(nóng)村居民大多在家務(wù)農(nóng)或進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)工作,閑暇時(shí)間的不足也是抑制農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的重要因素。*鄭群明、鐘林生:《農(nóng)村居民旅游認(rèn)知特征分析——以湖南省四縣市為例》,《地理研究》2005年第7期,第591-600頁。

此外,消費(fèi)環(huán)境較差(主要表現(xiàn)在交通不便利、通信服務(wù)落后、旅游服務(wù)組織宣傳促銷力度不大等方面)*陳世偉、鄧小華、陳志軍:《我國農(nóng)民旅游市場潛在性分析及開發(fā)戰(zhàn)略》,《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》2007年第5期,第94-97頁。和產(chǎn)品供給不足(主要表現(xiàn)為缺乏適合農(nóng)村居民旅游消費(fèi)偏好的產(chǎn)品)*徐海軍、黃震方、侯兵:《基于擴(kuò)大內(nèi)需的中國農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)研究》,《旅游學(xué)刊》2010年第3期,第41-46頁。,也是部分文獻(xiàn)中提到的抑制農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的因素。

二、研究框架與研究方法

(一)研究框架

在對(duì)現(xiàn)有研究成果梳理的基礎(chǔ)上,本文建立了包括個(gè)體因素、收入因素、社會(huì)保障因素、工作因素和地域因素在內(nèi)的農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素研究框架(見圖1),并依此設(shè)計(jì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素調(diào)查問卷。該研究框架更多地考量了具有中國特色的影響因素,如社會(huì)保障因素、外出打工經(jīng)歷等,較國內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)建立了更為全面的研究框架體系。

圖1 農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素研究框架

(二)研究方法

筆者以杭州市農(nóng)村居民為調(diào)查對(duì)象,采用隨機(jī)分層抽樣的方法進(jìn)行問卷調(diào)查,調(diào)查范圍覆蓋西湖、江干、蕭山、余杭、富陽、桐廬、建德、淳安和臨安等9個(gè)縣(市、區(qū)),涉及31個(gè)行政村,調(diào)查時(shí)間集中在2015年2月,累計(jì)發(fā)放問卷600份,回收有效問卷490份,有效回收率為82%。以農(nóng)村居民旅游消費(fèi)經(jīng)歷為因變量,因變量包含兩種情況“是”和“否”,即為0—1型因變量,將“是”定義為1、“否”定義為0,以個(gè)體因素、收入因素、社會(huì)保障因素、工作因素、地域因素中的各個(gè)變量為自變量,其中，個(gè)體因素、社會(huì)保障因素、地域因素和工作因素所涉的自變量均為0—1型變量，收入因素所涉的自變量為連續(xù)性變量。使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸分析,采用向后篩選法(Method=Backward:Wald),逐步剔除不顯著的解釋變量,直到所有解釋變量顯著為止。

三、研究發(fā)現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展迅速,受關(guān)注程度也越來越高,但農(nóng)村居民旅游消費(fèi)問題少有人關(guān)注,相關(guān)的文獻(xiàn)并不多見,可能的原因是人們往往只重視農(nóng)村居民作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的身份,而忽視了其作為旅游消費(fèi)者的身份。*周國忠、郎富平:《農(nóng)民旅游者出游特征、影響因素及對(duì)策——以浙江省為例》,《經(jīng)濟(jì)地理》2009年第4期,第688-692頁。農(nóng)村居民旅游市場潛力巨大,是一個(gè)值得大力開發(fā)的市場,*王昆欣、徐云松等:《一個(gè)值得去大力開發(fā)的旅游市場——基于浙江省農(nóng)村旅游市場情況的調(diào)查報(bào)告》,《旅游學(xué)刊》2000年第6期,第45-51頁。因此,通過調(diào)研分析農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的特征,并進(jìn)一步分析影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的主要因素,可以為政府政策制定和企業(yè)經(jīng)營決策提供有價(jià)值的信息。

(一)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的特征

1.總體消費(fèi)不足。被調(diào)查的農(nóng)村居民中,有61.43%在過去一年內(nèi)有過外出旅游的經(jīng)歷,出游總?cè)舜螖?shù)為635人次,人均出游次數(shù)為2.1次,出游率僅為130%,低于全國農(nóng)村居民平均出游率;人均旅游花費(fèi)644元,雖高于全國平均水平,但較城鎮(zhèn)居民仍有較大差距。在農(nóng)村旅游消費(fèi)依然不被重視,這既是消費(fèi)觀念的問題,更是農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)不足導(dǎo)致的必然結(jié)果。

2.消費(fèi)行為以短途、觀光為主。從旅游地域來看,農(nóng)村居民的出游范圍以省內(nèi)周邊游和國內(nèi)短中途游為主,44.88%的農(nóng)村居民在省內(nèi)旅游,32.34%的農(nóng)村居民集中在國內(nèi),23.43%集中在本市,有過港澳臺(tái)地區(qū)和國外旅游經(jīng)歷的農(nóng)村居民僅占7.26%和4.95%。相比城鎮(zhèn)居民,農(nóng)村居民的出游目的較為單一,以觀光游覽和休閑度假為主,分別占出游人數(shù)的59.08%和32.34%,有5.94%的農(nóng)村居民出游目的為探親訪友,以商務(wù)會(huì)展、會(huì)議培訓(xùn)、宗教朝拜、文化交流和旅游購物等為出游目的的農(nóng)村居民則微乎其微,由此也反映出農(nóng)村居民旅游市場產(chǎn)品較為單一的現(xiàn)實(shí)局面。

3.組織方式和出游時(shí)間相對(duì)集中。調(diào)查顯示,農(nóng)村居民的出游方式主要為個(gè)人、家庭或親朋結(jié)伴出行,占出游人數(shù)的64.00%,其次為自駕車和單位組織出行,分別占13.85%和9.85%,旅行社組織和村集體組織的比例僅為4.92%和2.46%。從出游時(shí)間來看,農(nóng)村居民的出游時(shí)間主要集中在周末和節(jié)假日,其中,有33.66%集中在周末,有30.74%集中在小長假,有22.33%集中在黃金周,集中在工作日出游的比例僅為13.27%。可以預(yù)見,隨著農(nóng)村交通條件的持續(xù)改善,特別是家用汽車的不斷普及,農(nóng)村居民旅游的組織方式將更趨集中,且出游時(shí)間將漸趨分散。

4.旅游信息獲取渠道較為單一。相比城鎮(zhèn),農(nóng)村地區(qū)信息傳播渠道單一,傳播技術(shù)落后,不利于旅游信息的有效傳播。根據(jù)調(diào)查,農(nóng)村居民獲得旅游信息的渠道主要為親朋好友推薦,占55.12%,其次為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站和報(bào)紙雜志廣告,分別占18.15%和11.88%,通過旅行社門店或網(wǎng)站獲得旅游信息的比例不到10%?？梢?旅游信息在農(nóng)村地區(qū)的傳播主要還停留在口口相傳的原始方式,這在旅游電商大行其道的當(dāng)下顯得極為不可思議,而旅行社對(duì)農(nóng)村地區(qū)的滲透則更顯不足。

(二)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素

根據(jù)回歸分析結(jié)果,引入模型的所有解釋變量經(jīng)過篩選后,個(gè)體特征中的“經(jīng)常上網(wǎng)”和“擁有汽車”、社會(huì)保障特征中的“購買商業(yè)保險(xiǎn)”、工作特征中的“較多閑暇時(shí)間”、地域特征中的“當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展”等解釋變量得以保留,而收入特征中的“工資收入”和“財(cái)產(chǎn)收入”、社會(huì)保障特征中的“購買醫(yī)療保險(xiǎn)”、工作特征中的“外出打工”和“從事旅游相關(guān)工作”、地域特征中的“出行交通便利”等解釋變量被移出模型。模型中各個(gè)解釋變量的顯著性水平(Sig.值)均小于0.01,具有較好的解釋力(見表1)。

表1 農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素二元Logistic回歸分析結(jié)果

1.網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響深遠(yuǎn)。從回歸分析結(jié)果來看,“是否經(jīng)常上網(wǎng)”對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為有著顯著的正向影響,經(jīng)常上網(wǎng)相比不經(jīng)常上網(wǎng),其旅游消費(fèi)行為發(fā)生的概率提高了2.914倍。網(wǎng)絡(luò)使得農(nóng)村居民能夠非常方便地了解到海量旅游信息,出于對(duì)新鮮事物的好奇和精神享受的追求,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的欲望被有效地激發(fā),并且隨著旅游電商的快速發(fā)展,農(nóng)村居民可以通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂來安排行程,擺脫了農(nóng)村地區(qū)旅行社缺失的束縛,特別是網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的價(jià)格優(yōu)惠和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的口碑效應(yīng),對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)決策影響巨大。

2.自駕游有望成為農(nóng)村居民的出游首選。近年來,家用汽車在農(nóng)村地區(qū)越來越普及,并且隨著農(nóng)村道路交通條件的不斷改善以及節(jié)假日高速免費(fèi)通行政策的刺激,自駕游成為農(nóng)村居民外出旅游的熱門方式。根據(jù)回歸分析結(jié)果,“是否擁有汽車”成為影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)決策的重要因素,擁有汽車的農(nóng)村居民,其旅游消費(fèi)行為發(fā)生的概率提高了1.783倍。

3.收入因素對(duì)旅游消費(fèi)影響不大。出人意料的是,不管是工資性收入還是財(cái)產(chǎn)性收入,對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為的影響均不太顯著,這似乎有悖于經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。不可否認(rèn),收入的增加必然會(huì)提高旅游消費(fèi)的總體水平,但收入與農(nóng)村居民出游率的相關(guān)性不大也較正常,旅游在農(nóng)村還不是生活必需品,農(nóng)村居民的出游動(dòng)機(jī)并非絕對(duì)由經(jīng)濟(jì)收入決定,還涉及旅游消費(fèi)意識(shí)和閑暇時(shí)間。

4.社會(huì)保障水平促進(jìn)旅游消費(fèi)。在社會(huì)保障特征變量中,“是否購買醫(yī)療保險(xiǎn)”對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響不太明顯,“是否購買商業(yè)保險(xiǎn)”則影響較為顯著,購買商業(yè)保險(xiǎn)的農(nóng)村居民,其旅游消費(fèi)行為發(fā)生的概率提高了2.008倍。商業(yè)保險(xiǎn)相比農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn),保障期限更長,保障力度也更大,已有研究證實(shí),社會(huì)保障對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為有引致效應(yīng),且在長期上影響相對(duì)較大。*姜百臣、馬少華、孫明華:《社會(huì)保障對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響機(jī)制分析》,《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2010年第11期,第32-39頁。此外,購買商業(yè)保險(xiǎn)的行為在一定程度上也表明這些農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)、觀念也更為開放,其旅游消費(fèi)意愿也更強(qiáng)。

5.閑暇時(shí)間不足是主要制約因素。外出旅游須同時(shí)具備三個(gè)條件:資金、時(shí)間和動(dòng)機(jī)。由于農(nóng)村居民以在民營企業(yè)工作或在家務(wù)農(nóng)居多,所以相比城鎮(zhèn)居民,其閑暇時(shí)間較少。在工作特征變量中,“是否外出打工”和“是否從事旅游相關(guān)工作”對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響均不太顯著,而“是否有較多閑暇時(shí)間”則影響顯著,有較多閑暇時(shí)間的農(nóng)村居民,其旅游消費(fèi)行為發(fā)生的概率提高了2.533倍?？梢?閑暇時(shí)間的不足是農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平提升的主要制約因素。

6.旅游業(yè)發(fā)展提升旅游消費(fèi)意識(shí)。相比城鎮(zhèn)居民,農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)觀念相對(duì)落后。近年來,杭州市穩(wěn)步推進(jìn)“全域化”戰(zhàn)略,不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)布局,同時(shí),全市鄉(xiāng)村旅游市場保持快速發(fā)展,越來越多的農(nóng)村居民接觸旅游,甚至直接參與旅游經(jīng)營,農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)意識(shí)正在不斷提升。在地域特征變量中,“出行交通是否便利”對(duì)旅游消費(fèi)行為的影響不太顯著,而“當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展是否紅火”則影響顯著,所在地區(qū)旅游發(fā)展紅火的農(nóng)村居民,其旅游消費(fèi)行為發(fā)生的概率提高了1.968倍。

四、對(duì)策建議

根據(jù)對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)現(xiàn)狀及其影響因素的分析,筆者認(rèn)為,農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)有其特殊性,既不可將其他地區(qū)刺激城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)的政策措施照搬過來,也不能寄希望于收入提升后農(nóng)村居民自發(fā)增加旅游消費(fèi),而應(yīng)采取切實(shí)有效的對(duì)策措施,不斷挖掘農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)潛力,進(jìn)一步提升旅游業(yè)對(duì)杭州市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)度。

(一)實(shí)施農(nóng)村居民旅游專項(xiàng)補(bǔ)貼

從長期來看,農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)需求必然會(huì)隨著收入水平的提高而不斷增加,但就當(dāng)前而言,制約農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的關(guān)鍵因素還是在于旅游消費(fèi)意識(shí)的不足。旅游消費(fèi)意識(shí)的提升,受到外部氛圍拉動(dòng)和心理需求推動(dòng)的共同作用，需要一個(gè)較長的過程。短期內(nèi)要有效刺激農(nóng)村居民的旅游消費(fèi),可以借鑒國家推動(dòng)家電下鄉(xiāng)出臺(tái)的補(bǔ)貼政策,各級(jí)政府部門可以設(shè)立農(nóng)村居民旅游消費(fèi)促進(jìn)專項(xiàng)資金,對(duì)本地區(qū)農(nóng)村居民外出旅游的,憑有效單據(jù)和村集體認(rèn)定進(jìn)行一定金額的補(bǔ)貼;也可借鑒旅游消費(fèi)券的方法,旅游主管部門組織本地區(qū)旅游企業(yè),向農(nóng)村居民發(fā)放專門的旅游消費(fèi)券,憑身份證明使用,旅游企業(yè)根據(jù)回收的旅游消費(fèi)券向主管部門申請相應(yīng)的補(bǔ)貼。

(二)培育農(nóng)村地區(qū)的徠客組織

出于成本和效益的考慮,旅行社很少會(huì)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)立門市,這就造成了旅行社在農(nóng)村地區(qū)游客招徠能力的明顯不足。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),部分村的村委或合作社每年都會(huì)組織特定的村民(老人、婦女等)集體外出旅游,部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也會(huì)定期組織員工集體外出旅游。為加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的游客招徠能力,旅游企業(yè)可以加大與村委、合作社和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的合作,通過這些組織及時(shí)發(fā)布旅游產(chǎn)品的信息,并協(xié)助搜集旅游消費(fèi)需求的信息,甚至可以將這些組織培育成為招徠游客的基層單位,給予必要的指導(dǎo)和培訓(xùn),并根據(jù)游客招徠的情況進(jìn)行利潤分成。

(三)開發(fā)有針對(duì)性的旅游休閑產(chǎn)品

當(dāng)前,整個(gè)旅游休閑產(chǎn)品的開發(fā)主要還是針對(duì)城鎮(zhèn)居民,缺乏符合農(nóng)村居民出行習(xí)慣和消費(fèi)偏好的產(chǎn)品體系,并且由于收入水平和消費(fèi)意識(shí)的差距比較明顯,農(nóng)村居民的旅游呈現(xiàn)初級(jí)的觀光游覽和高端的休閑度假并存的錯(cuò)雜局面。為加快提升農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)水平,在農(nóng)村地區(qū)應(yīng)加大自駕游、休閑觀光游、健康療養(yǎng)游和教育旅游等適應(yīng)性產(chǎn)品的開發(fā)力度。此外,農(nóng)村居民對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感,旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)要遵循經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則,可以根據(jù)農(nóng)村居民的需求特征,去掉一些不必要的服務(wù)項(xiàng)目。

(四)培養(yǎng)農(nóng)村居民網(wǎng)上消費(fèi)行為的習(xí)慣

農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)的不斷普及是必然趨勢,旅游主管部門和旅游企業(yè)應(yīng)加大農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度,傳遞更多有吸引力的旅游產(chǎn)品信息,采取切實(shí)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,引導(dǎo)農(nóng)村居民通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游消費(fèi)。旅游經(jīng)營主體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求及行為的調(diào)研,借助網(wǎng)絡(luò)加大旅游目的地和旅游產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的推介,發(fā)揮口碑營銷手段刺激旅游消費(fèi)意愿,加大電商、團(tuán)購、微信等不同網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)在農(nóng)村地區(qū)的推廣。

(責(zé)任編輯 陳漢輪)

Research on the Status Quo and Influencing Factors of Rural Residents’ Tourism Spending: An Empirical Analysis of Hangzhou

JIN Jianjiang

(TourismCollegeofZhejiang,Hangzhou,Zhejiang, 311231,China)

Based on the questionnaire survey of rural residents in Hangzhou, this paper finds that rural residents’ tourism spending is relatively low, and is mainly in short trips and sightseeing. Their organization structure and travel time are relatively concentrated, and the access to tourism information is relatively narrow. It discovers that factors like network, car ownership, the level of social security, availability of leisure time, local tourism development have significant effect on rural residents’ tourism spending, whereas the influence of income factor is insignificant. This paper also proposes several policy suggestions for promoting rural residents’ tourism spending.

service industry; tourism industry; rural resident; tourism spending

2015-09-04

浙江省科技廳軟科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目(2013C25120)

金建江,男,浙江海寧人,講師,博士研究生,研究方向:旅游經(jīng)濟(jì)。

10.3969/j.issn.1671-2714.2015.06.007