品牌定位是搶山頭的號角

品牌定位是搶山頭的號角

哈根達斯在中國的定位賣的是一種消費體驗，DQ的定位策略則意欲攔截低端和高端之間的主流顧客群，殊途同歸，它們的定位目標就是將產品轉化為品牌。

品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特的品牌形象并對品牌的整體形象進行設計、傳播等，從而在目標顧客心中占據一個獨特的有價值的地位的過程或行動。其著眼點是目標顧客的心理感受，途徑是對品牌整體形象的設計，實質是依據目標顧客的種種特征設計產品屬性并傳播品牌形象，從而在目標顧客心中形成一個企業(yè)刻意塑造的獨特形象。在這點上，DQ、哈根達斯兩位“冰壇老油條”早已心知肚明，它們還未踏入中國市場的那一刻就明白，品牌定位并不是針對產品本身，而是從一出生就要求自己將功夫下到消費者的內心深處。

哈根達斯——高端卡位的智慧

“哈根達斯”這個聽起來頗具北歐風情的品牌，是移居美國的波蘭人魯本·馬特斯在1961年創(chuàng)辦的。創(chuàng)立伊始，雖然馬特斯對冰淇淋品質有較高的要求，但醇滑精致的口感并不足以使其獨樹一幟。冰淇淋品牌林立，各式各樣的品種都在沖擊著人們的感官與味覺，要想給人們留下深刻的印象甚至產生明確的情感關聯，還需要在品牌形象定位上下足功夫。因此，之后幾年內，哈根達斯進行了另類而清晰的自我定位——在大部分冰淇淋品牌仍在街頭流動雪糕車上銷售，力圖用低廉的價格和相對美好的口味吸引更多回頭客時，哈根達斯將自身定位為頂級雪糕的代表，以自我沉醉、愉悅萬分的感官享受作為賣點，占領高端成人消費市場。

20世紀80年代哈根達斯在歐美市場大獲成功，除了對于“尊貴、稀有”品牌氣質的強調以外，與浪漫愛情的關聯也成為其成功的關鍵要素。哈根達斯為冰淇淋甜蜜香滑的口感賦予各種帶有濃情意味的象征——情人的親吻、指尖的纏繞、綿長溫柔的擁抱，進而將品牌的目標顧客從尊貴一族調整為對愛情懷有旖旎幻想的女性族群。一方面抓住了女性群體對于浪漫情調和美味食物往往難以抵抗的特質，另一方面，這種定位使產品與目標客戶間產生了深層的情感維系，無論是該品牌廣告中對于“愛她，就帶她去哈根達斯”的極盡渲染和強調，還是顧客在品味冰品時腦中泛起的種種浮想，都將顧客群體更牢固地鎖定在幻想、渴望、嘗試和享受中。

圍繞著情人品牌形象與尊貴冰品的定位，哈根達斯在品牌塑造上的低調路線賦予了其神秘與矜持感，契合情人間“我在你眼中獨一無二”的情感需求，以精心營造出小資情調和高品位的生活。

DQ——親民無間的頭腦

DQ冰淇淋由J.F.麥卡洛和他的兒子亞歷克斯于1938年發(fā)明，這對父子堅持認為冰淇淋在沒有凍結成固體時味道更可口，是新鮮冰淇淋的典范、乳品行業(yè)中的皇后，以1940年在伊利諾伊州喬利埃誕生的第一家Dairy Queen冰淇淋店命名，今天的DQ隸屬于“股神”沃倫·巴菲特控股的伯克夏爾·哈撒韋集團。

DQ的冰淇淋都是軟體冰淇淋，它提供Dairy Queen冰淇淋、Orange Julius鮮果露、Karmelkom爆米花等休閑食品，經過均勻攪拌后，有“倒杯不灑”的美譽。尤其明星產品“暴風雪”突出了自己“軟冰淇淋”的特點，能做到“倒杯不灑”，這是其他冰淇淋所不具備的，非常神奇?！叭绻鞒鰜聿粌H不要錢，還要免費送你一杯?！?/p>

自1940年開第一家冰淇淋店開始，迄今為止，DQ已在25個國家開了6300多家連鎖店，是世界銷量第一的軟冰淇淋專家和全球連鎖快餐業(yè)巨頭之一。

DQ的品牌定位，主要是引領潮流的青年人及年輕家庭，他們介于15—35歲之間，希望以自己可支付的價格，在輕松愉快、美式風格鮮明的環(huán)境中，享用高品質的食品和舒心的服務。

喜歡追求時尚動感的年輕群體，思維活躍，充滿活力，在任何時候都敢于表達自己，展示自己。當然，這個群體并不是什么有錢人群，他們有的只是青春、活力、激情！而這正是DQ為什么始終愿意和他們站在一起的原因。因為DQ本身的清新、健康、自然因素，恰恰就是這個年輕群體的消費需求。與哈根達斯不同，“誰都消費得起”，要做到這一點，DQ另辟蹊徑，避開哈根達斯的貴族鋒芒，揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

點評：因地制宜才是攻山旗幟

顧客需求是市場的靈魂，企業(yè)必須準確地把握它。對于商品，顧客不僅存在著功效需求，還存在著其他需求。企業(yè)要想贏得市場成功，必須做好一件事——準確地建立起目標顧客的需求模型。

因此，在整合中國冰淇淋這塊市場當中，精準定位就成了洋品牌搶占山頭的一項關鍵性優(yōu)勢，只要定位得當，它們的影響力與贏利規(guī)模將會大幅提升，并在“黃金點”上達到一種極致的強大效應。

哈根達斯在中國的定位比較清晰，它在賣一種消費體驗。消費者有不同的需求，企業(yè)也會瞄準不同的消費定位，以提供更多選擇。DQ的定位策略則意欲攔截低端和高端之間很大一部分主流顧客群。有競爭才會有動力，有動力才會有發(fā)展。在這點上，無論哈根達斯還是DQ，誰都心知肚明。所以，它們不僅會在內部做產品線調整，還會圍繞品牌梯度做產品結構化處理，以使自身產品特色與品牌定位能夠更好地實現無縫對接。這是好事。