“生態(tài)派”樂視手機(jī)

韓璐

自5月5日開啟預(yù)約的兩周內(nèi)，樂視超級手機(jī)累計(jì)預(yù)約量超過1300萬臺(tái)。5月19日當(dāng)天，20萬臺(tái)超級手機(jī)在樂視商城現(xiàn)貨首發(fā)，其中1萬臺(tái)“樂視超級手機(jī)1Pro” （下稱“樂1Pro”）1秒售罄，19萬臺(tái)樂視超級手機(jī)1（下稱“樂1”）在3分46秒售罄。20日，樂視官方披露，超級手機(jī)首日“現(xiàn)貨搶購+預(yù)售量”24小時(shí)超50萬臺(tái)。

樂視剛公布超級手機(jī)戰(zhàn)略時(shí)，更多的是不信任與質(zhì)疑，如今，樂視移動(dòng)總裁馮幸公開表示，搶購數(shù)據(jù)真實(shí)可信，且遠(yuǎn)超公司預(yù)期。樂視超級手機(jī)，看起來火了。

馮幸在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)直言，中國坐擁約13億的手機(jī)用戶、1年4億部手機(jī)的龐大消費(fèi)量，現(xiàn)階段大體分兩派，“要么是傳統(tǒng)制造派，硬件上做到極致，要不就是互聯(lián)網(wǎng)營銷派，營銷追求極致”，樂視則希望另立一門派——“無生態(tài)，不手機(jī)”。

假如談及競爭對手優(yōu)酷土豆，樂視人的標(biāo)準(zhǔn)回答常是這樣，“不好意思，我們是兩個(gè)維度的世界，不是一個(gè)世界的競爭”。確實(shí)，樂視一直在不停推出新鮮玩意，不只是視頻，也不止于電視。

2015年初，樂視網(wǎng)CEO賈躍亭公開表示，汽車和手機(jī)兩個(gè)重量級“終端”將是未來樂視生態(tài)的新角色，并且邀請?jiān)温?lián)想集團(tuán)副總裁、MIDH中國業(yè)務(wù)部總經(jīng)理的馮幸加盟，執(zhí)掌超級手機(jī)業(yè)務(wù)。

賈躍亭為樂視超級手機(jī)定下3條“軍規(guī)”：1.一定做出與眾不同的奢侈產(chǎn)品和極致用戶體驗(yàn)；2.一定不只是臺(tái)手機(jī)，而是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)；3.一定要打造一個(gè)新模式，創(chuàng)造更高的用戶價(jià)值并能推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

“廣大用戶面對的手機(jī)千篇一律，由傳統(tǒng)硬件加基本UI組成?！瘪T幸告訴《21CBR》記者，樂視想“打破陳規(guī)，來點(diǎn)創(chuàng)新”，之所以將超級手機(jī)定位“生態(tài)手機(jī)”，其中有兩層含義：一款出眾的硬件，同時(shí)承載豐富的內(nèi)容和應(yīng)用，且體驗(yàn)流暢。

通過“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”構(gòu)成的完整生態(tài)，樂視定義了超級手機(jī)的“三大突破”：極致的產(chǎn)品形態(tài)、量產(chǎn)定價(jià)方式以及顛覆的商業(yè)模式。

馮幸向《21CBR》記者演示說，超級手機(jī)擁有豐富的內(nèi)容和應(yīng)用，但絕不是簡單的堆砌，而是有機(jī)、深度地與硬件相互融合。比如，為營造生態(tài)UI，樂視獨(dú)創(chuàng)三類桌面——常規(guī)的應(yīng)用桌面、智能的樂見桌面以及Live桌面。

樂見，諧音“樂薦”，即樂視推薦，桌面提供給用戶一屏各式各樣的內(nèi)容，用戶可以自行選擇關(guān)注的內(nèi)容，樂視進(jìn)行相應(yīng)的推送，借助后臺(tái)的大數(shù)據(jù)功能，即可實(shí)現(xiàn)“千人千面”的個(gè)性化屏幕，即便用戶不主動(dòng)關(guān)注，手機(jī)使用3-4天后，樂見桌面會(huì)主動(dòng)呈現(xiàn)更符合該用戶喜好的內(nèi)容；Live桌面帶來的感官體驗(yàn)則更酷炫，樂視超級手機(jī)桌面呈現(xiàn)一組頻道墻，電影、電視、動(dòng)漫、音樂、紀(jì)錄片等一網(wǎng)打盡，用戶可隨點(diǎn)隨看。

在定價(jià)方式上，樂視超級手機(jī)顛覆傳統(tǒng)手機(jī)廠商“成本+利潤”的慣有套路，成為首個(gè)按量產(chǎn)成本定價(jià)的廠商。在4月的發(fā)布會(huì)上，賈躍亭公布標(biāo)準(zhǔn)旗艦“樂1”和超級旗艦“樂1Pro”的量產(chǎn)成本清單，還公布了極限旗艦版本超級手機(jī)Max（下稱“樂Max”）的BOM清單，用戶可據(jù)此定價(jià)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，樂1的量產(chǎn)成本是1510元，售價(jià)為1499元，毛利為零，凈利為負(fù)。

“靠硬件賺錢的手機(jī)，只能在紅海越混越難受?！弊苑Q“手機(jī)制造業(yè)血海里走出來”的馮幸說，樂視放棄硬件利潤的底氣在于全新的商業(yè)模式：通過豐富的內(nèi)容應(yīng)用和服務(wù)收費(fèi)，憑借生態(tài)服務(wù)賺取合理的利潤。

6月11日，馮幸在《21CBR》主辦的“2015 TopDigital創(chuàng)新大會(huì)”上表示，樂視手機(jī)最大的競爭對手只有自己，“傳統(tǒng)的手機(jī)做再好也是實(shí)心的饅頭，生態(tài)手機(jī)做的是有精美餡的包子”，而包子里的餡就是“生態(tài)服務(wù)”。

馮幸的自信，相當(dāng)部分來自樂視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“樂視是全國最強(qiáng)的高清版權(quán)戶，涵蓋范圍應(yīng)有盡有，而且云視頻平臺(tái)能在全球多個(gè)節(jié)點(diǎn)保證用戶觀看的流暢?！钡?，有內(nèi)容不等于有生態(tài)，樂視正在加速探索開放模式，馮幸在專訪中多次強(qiáng)調(diào)，樂視不是一個(gè)封閉的內(nèi)容制造商，而是開放的生態(tài)服務(wù)商，“所有的內(nèi)容供應(yīng)商、平臺(tái)運(yùn)營商都可合作”。

樂視超級手機(jī)已率先與運(yùn)營商開展生態(tài)級合作，為中國聯(lián)通定制合約機(jī)，一改以往運(yùn)營商的傳統(tǒng)路徑，從“流量+資費(fèi)”延伸至“內(nèi)容+終端”，用戶預(yù)存1899元聯(lián)通話費(fèi)即可獲得售價(jià)1899元的樂1聯(lián)通版手機(jī)一部、1899元聯(lián)通話費(fèi)、價(jià)值490元的一年樂視全屏影視會(huì)員服務(wù)，以及6G/月的4G定向流量。

傳統(tǒng)硬件模式，手機(jī)銷售給用戶后，即是業(yè)務(wù)終結(jié)之日，用戶再找品牌商，不是維修就是投訴；樂視超級手機(jī)的商業(yè)邏輯是，硬件完成銷售后，只是深度運(yùn)營和服務(wù)用戶的開始。

2014年初，賈躍亭在公司內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)，新格局下的競爭，已經(jīng)不能單純靠某一個(gè)階段、某一個(gè)點(diǎn)的得失來衡量，更多取決于生態(tài)鏈條各環(huán)節(jié)的銜接與整合，以及在此基礎(chǔ)上的跨界創(chuàng)新和持續(xù)顛覆能力。換言之，樂視的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一部分業(yè)務(wù)的成功有賴于生態(tài)中其他組成部分的成功，彼此互為支撐。

馮幸坦言，用戶未來會(huì)更多感受到樂視生態(tài)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！皹芬暿謾C(jī)、電視、汽車將會(huì)完全打通，實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，比如樂Max擁有的無限投屏功能，可將手機(jī)播放的內(nèi)容和視頻快速投射在樂視電視。或許其他手機(jī)也具備相似功能，但樂視系統(tǒng)內(nèi)的投屏清晰度和流暢度一定獨(dú)一無二?！?/p>