圈占藍領

羅東 陳曉平

在4月58同城與趕集網(wǎng)宣布合并時，趕集網(wǎng)CEO楊浩涌有一句關鍵的說明：“如果公司的業(yè)務只是分類信息，我們可能繼續(xù)打10年，合并是因為現(xiàn)在有更多的事情可做?！?/p>

58同城或趕集，過去的核心業(yè)務是分類信息——用戶根據(jù)需求定點查找被歸類信息，本質是廣告，近似聚合式的門戶網(wǎng)站，這是一種典型“贏者通吃”的生意模式，競爭大于合作。

現(xiàn)在，生活服務互聯(lián)網(wǎng)化呈現(xiàn)出新維度，從家政、美容美甲到手機維修、家電清洗，出現(xiàn)了一輪垂直O(jiān)2O創(chuàng)業(yè)的熱潮，吸引了一輪又一輪的資本，生活服務市場的縱深開始被前所未有地開拓出來。58同城與趕集網(wǎng)的合并，擁抱的正是一個新江湖，它可能左右上億藍領工人的生存方式，影響所有人的生活。

不論門戶或者分類信息，曾經(jīng)的基礎思路是大規(guī)模吸引流量，通過廣告或其他方式變現(xiàn)，這種模式的存在局限是，流量規(guī)模和信息精準存在天然的矛盾，流量大規(guī)模增長，企業(yè)在信息管控上常常心有余而力不足，大量虛假信息隱匿其中，傷害用戶體驗。

“好商家和壞商家排在一起，根本不知道誰好誰壞，我們嘗試過很多方式去區(qū)分，包括資質調研、口碑評價、信用體系，沒有用。58同城在天津有數(shù)百人的信息審核團隊，在北京有一個特別重的信息質量部，專門用技術和人工的手段去做信息核驗，總不能完全避免。”58到家類目高級經(jīng)理王銘告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者，假如發(fā)現(xiàn)一個付費用戶被投訴詐騙了，“58可以立馬

干掉它，但你不能阻止商家換一個號再簽約”。

并非所有服務類商家都天生歹意，守規(guī)矩的前提是做好人要有利可圖。58同城的搬家頻道流量大，推廣費也收獲頗豐，但是，這個頻道中不少商家很“坑人”，在搬家過程中隨時坐地漲價。王銘曾專門跟訪過一名跑搬家的師傅，“以前就是扒活，一個禮拜可能只扒到一單活，有單活的時候，就跟餓狼看見肉似的，他得把下個禮拜的飯錢掙出來，這是師傅的原話——生存所需”。

生活類服務多是本地供給，無法集中統(tǒng)一；服務內容非標準化，個人因素影響大；用戶需求隨機、低頻，沒有穩(wěn)固的供求關系……因此，品質天然不可控。更重要的是，大量服務類線下店獲取流量的能力有限，只能鎖定在臨近社區(qū)或商場的人流，人均服務效率低下，只能通過提高客單價獲取利潤，搬家?guī)煾?、小時工、保潔師甚至美甲師莫不如此。

2012年底，58同城內部曾啟動過一個“生活服務的電商化”的項目，嘗試將信息平臺轉型為一個準交易平臺，用戶預約服務，目的是將所有交易數(shù)據(jù)沉淀在58體系，方便消費者甄別，進行市場化的優(yōu)勝劣汰，形成一個閉環(huán)。結果，商家和用戶都不買賬，項目無疾而終：商家是依靠58的銷售體系和客服體系轉化到線上的，整體缺乏觸網(wǎng)能

力，不能在線及時響應；用戶發(fā)現(xiàn)預約商家高度不確定，甚至常被商家爽約，于是也沒有積極性。

這讓58同城認識到，只有自己對流程可控，幫助用戶完成從預約、交易、評價的整個閉環(huán)服務，才可能吸引流量，于是，58決心“去中介化”，直接和用戶之間完成交易。改革在起初壓力很大，比如，司機所屬的搬家公司就非常有意見，畢竟他們在58同城付過推廣費，當然不愿意司機跳過自己和消費者直接對接，甚至跑到58同城來抗議鬧事。

而這種調整迅速刷新了O2O的概念與內涵，58到家CEO陳小華告訴《21CBR》記者：“最開始的O2O是線上預約、線下體驗，或者是線上預訂、線下享受服務，我們原來講O2O的Online和Offline分得很開的，誰做Online，誰做Offline，一看就明白，比如美團做Online，餐館做Offline；比如去哪兒做Online，下面的航空公司做Offline。這一輪你發(fā)現(xiàn)O2O是一家公司，這家公司又干Online的事，又干Offline的事，更強調的是線上線下完全融為一體。”最典型的就是滴滴專車、Uber，從車、司機到預訂，雖然物權和利益相關方是多方的，但整個流程形成了完全的閉環(huán)，運營平臺起到了神經(jīng)中樞的作用。

這一輪移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O，以更便利的方式將社會化的服務和需求對接起來，這是一種信息中介的延續(xù)，但同時，平臺承擔了信用中介和風險保障的責任：他們向用戶承諾基本的標準和品質，為單體的服務者直接提供訂單和信用背書，同時對雙方交易可能的不確定性損失提供保障。無論何種社區(qū)O2O 或者服務O2O平臺，所有的玩家均指向一個目標：加強對“交易”的掌控力，進而顛覆傳統(tǒng)的服務業(yè)態(tài)。

58月嫂創(chuàng)始人兼CEO王迪（被58到家戰(zhàn)略投資）告訴《21CBR》記者，總體而言，國內的家政服務非常零散和不正規(guī)，小公司對家政服務勞動者完全沒有培訓和登記，也沒有正規(guī)的管理手段。王迪甚至揶揄說，“在北京3萬元可以注冊一個家政公司，一個小房間、2個人、2個電話、2個小本，面試的家政服務者記錄在一個小本上，有需求后再一個個電話通知”，甚至就讓家政服務勞動者待在公司里，不準外出，“因為一外出沒準跑到別的公司接活兒去了”，大量生活服務采用的管理手段都非常粗糙而原始。

利用移動互聯(lián)網(wǎng)，58到家這類服務平臺的玩法大體相同：圍繞一個基本的生活需求服務，把服務標準化，再利用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的計算能力，提高和優(yōu)化服務效率。從消費者的角度，他只要明確自己的服務需求，可以通過APP“多快好省”實現(xiàn)；對勞動者來說，他們的接單干活已經(jīng)幾乎“自動化了”，表面上，信息驅動甚至支配著服務的達成，在背后平臺提供的是信用擔保。

以搬家業(yè)務為例，在58到家的APP，用戶可以一個確定的價格，直接選擇司機個人或者進行一鍵預約；在后臺，司機要向58的平臺交保證金，進行身份驗證，簽署一個有法律效力的協(xié)議，承認所有服務按照58的價目表進行，運輸過程中有損害，在保證金扣除補償，“最大的控制力并不是一個保證金，而是生意，一個師傅一旦被投訴了，可能被下線，要回來再教育，師傅就很著急，這兩天會損失很多錢的?！蓖蹉懡忉屨f。

具體到不同服務品類，58到家“增信”的方式有所不同，比如，58月嫂與用戶的關聯(lián)更為緊密，王迪選擇保險和合同雙管齊下，“我們提供保額100萬員工責任險，月嫂到用戶家，孩子磕了、碰了、摔了，都在100萬的保險里支付，為月嫂提供30萬保險；我們是自營的B2C，直接跟用戶簽甲乙方服務合同，小到溝通投訴，月嫂炒菜咸淡，我們都允許投訴，中道換人?！?/p>

就這種變化，陳小華的解釋是，58同城是一個信息平臺，其投資的58到家則是一個服務平臺，涉及到交易，“如果只看家政業(yè)務，我們就是一家家政公司，只是這個家政公司能夠將互聯(lián)網(wǎng)的流程、云計算玩得更好”。兩家的文化、能力模型、對用戶的認知和理解都不一樣，陳小華認為：“你不能用QQ的戰(zhàn)略去分析微信，58同城的家政平臺在研究哪個保潔公司可以排到信息前面，我們在研究抹布；他們地推在賣廣告，我們的人在地面做培訓?！?/p>

王銘現(xiàn)在負責58到家各項業(yè)務的流程設計，他向《21CBR》記者這樣解釋其工作流程：“這個崗位需要了解用戶需求，從用戶需求反推我們可以提供什么，基于服務再反推需要什么樣的勞動者、從哪兒找到這些人，根據(jù)這些人的特點去制定培訓課程，之后是上線產(chǎn)品，再協(xié)調市場幫助我們做推廣，來完成一個循環(huán)，這和分類信息的業(yè)務模式完全不同?！?/p>

為保證用戶體驗、提升效率，58到家的邏輯是基礎服務標準化，“我們更強調的是標準動作，一牽涉到個人的話就千絲萬縷，容易好的特別好，不好的特別不好，58希望整體都能在一個水準以上，比如說58到家能達到敲門是怎么敲的、敲幾下，進門怎么做，然后幾塊毛巾、什么顏色，每塊毛巾擦哪個位置，全部都是標準動作?！?8同城CEO姚勁波在專訪中說。

以家政為例，服務員統(tǒng)一培訓，全部采用菲律賓女傭的標準姿勢，“為什么人家的阿姨從早干到晚都不累，站姿和角度完全不同，人體是呈45度角工作的、手法是S形的手法，這是中國沒有的；當浴室犄角旮旯特別臟的時候，用刷子刷和用鏟刮，可能都要摳半天，我們的流程是用噴劑，可以先擦亮的地方，擦完了之后再去擦這個地方，就干凈了，這是一個時間上的節(jié)省。”王迪解釋說。而58到家的美甲部門更徹底，美甲師一律為雇員，用戶只要選擇美甲圖案，標準化到可以罔顧個人特色。

“58到家要求對客戶的響應，比如客戶選一個美甲服務和上門服務時間，不管美甲師是誰，必須在這個時間能夠上門服務；我們希望客戶去預約美甲師，客戶為了個性化和高級美甲套餐需求，愿意去等一個美甲師的時間，都是做美甲上門，我們的思路、業(yè)務模式以及場景幾乎完全相反的?！焙迂偧覄?chuàng)始人“雕爺”孟醒有不同的邏輯，拿著自己的手機，打開河貍家那些價格在數(shù)千元的美甲套餐問《21CBR》記者：“你覺得58美甲那些做基本款，做標準的美甲師能做出來我們這些方案嗎？”孟醒認為，如果58到家的業(yè)務模式是圍繞產(chǎn)品，以易于推廣復制和集約化、客戶體驗以多快好省為目標的話，那么河貍家是圍繞人、打造美甲設計師品牌的平臺。

這并不意味著美甲師能夠脫離河貍家的管束，“雕爺”有一個“60分的基礎設定”，比如準時到達、進門必須要套鞋套，箱子要帶箱子套……“規(guī)定好所有小細節(jié)，60分的部分做足了，客人基本就不會說什么了！”

從經(jīng)濟學上說，標準化、保險合同、60分的設定，最終消除的是交易的不確定性，促進用戶和服務者的交易活躍度，形成一個“合作性的動態(tài)博弈”。

新一輪O2O最有意思的討論，是對服務業(yè)組織形式的重構。陳小華告訴《21CBR》記者，傳統(tǒng)的企業(yè)都是“樹狀結構”，一定要有層級制，上有總經(jīng)理、分公司經(jīng)理，下有組長、店長，管理一個50萬人的公司，可能具有管理職能的要10萬，“這種傳統(tǒng)的組織結構，對效率有著巨大的影響，比如送一個客戶賀卡，傳統(tǒng)公司要自上而下，先開會研究，再層層部署通知，現(xiàn)在直接在APP 里給阿姨推送一個消息，告訴她見客戶帶張生日賀卡就可以；再如阿姨上門服務，面臨路途遙遠不愿接單，過去要把所有的城市經(jīng)理拉到北京開會，統(tǒng)一動員，貫徹精神，現(xiàn)在可以用技術讓阿姨就近接單，如果路途遙遠的情況，可以給阿姨進行補貼（事實上Uber就是這一思路最純粹的執(zhí)行者）?！?/p>

從管理的角度，由于APP、LBS等技術的引進，可直接實時追蹤服務人員的行跡（河貍家一位美甲師因為假車牌被拘留了，“雕爺”就在警察局找到了人），甚至直接判定一個人的工作狀態(tài)，再結合用戶反饋，對服務人員進行獎勵和懲罰，管理流程遠比傳統(tǒng)方式精簡得多，在基本的底薪外，按訂單收費，服務人員的激勵方式是最為直接的，完全自我驅動。“一家公司內部變成了市場經(jīng)濟，可以早上起來晚，起來晚就少掙錢啊，可以遲到，但是遲到就罰你錢，遲到兩次再也接不到單了。每一個決策權，不需要HR，不需要行政去發(fā)文警告你?！标愋∪A說，新一輪O2O到家的管理路徑，有點像“云計算”或者電子商務的感覺——過去是產(chǎn)品和服務集中供人們上門挑選，而現(xiàn)在則通過技術，數(shù)據(jù)把產(chǎn)品和服務同人作最高效率的匹配。（有關傳統(tǒng)服務業(yè)的管理模式，可參閱本刊《十萬經(jīng)紀的樓市狂想》、《美發(fā)業(yè)的龐氏危機》）

“如果將我們公司總部比喻成一個太陽，那么所有的勞動者就有點圍著太陽轉的意思，所有的調度不應該中間層，直接通過太陽傳遞到客戶。”陳小華說。

此前有消息稱，58同城對58到家的投入已從1億美元提高到1.5億美元。對于所有現(xiàn)在瘋狂砸錢、補貼用戶的O2O公司來說，這種組織重構的想象力在哪里？

陳小華解釋說：“我們做過藍領的調查，鐘點工平均收入，北京只有3500到4000元，中國有一兩億這樣收入的人群，我們進去，通過系統(tǒng)的培訓，將原來的游擊隊變成正規(guī)軍，或許將一個人的收入可能提高40%—50%，這個產(chǎn)業(yè)特別大?！睋?jù)說，58同城的高層根據(jù)需求測算過，58到家在全國需要1000萬的服務人員。

深度鏈接這樣的海量人群，想象力是巨大的，不妨用三層邏輯去解讀其市場價值：

首先，鑒于中國的人口結構以及發(fā)達國家的經(jīng)驗，未來10年，中國藍領勞動者的收入會持續(xù)增長，甚至高于GDP的增速，生活服務類O2O的產(chǎn)業(yè)規(guī)模會迅速提升。

其次，分類信息賺取的只是傳播提成，而深度介入交易的一方，這些O2O平臺則可能分享到效率節(jié)約的紅利。比如，58到家的家政服務員叢麗娟發(fā)現(xiàn)，通過系統(tǒng)而不是人工接單后，在理想狀態(tài)下，自己每天可以不需要將時間浪費在北京的路上，在自己的“片區(qū)”接單，有時候甚至一天的任務都可以在一個小區(qū)完成，個體收入提高的同時，平臺完全有機會分享其剩余的價值，無論采取傭金或其他模式。

再者，O2O的平臺對接的是獨立個體，在整合后會擁有絕對的話語權，或許只有部分河貍家這樣的手藝人，憑技術或者與用戶的親密關系擁有一定的定價權或者自由度；而且，基于人的服務非常容易形成用戶黏性，存在推送衍生產(chǎn)品的可能，所以，“上門服務”也能成為一個貼近用戶的重要入口。

早在2014年戰(zhàn)略發(fā)布會上，姚勁波已提出未來三年會拿出10億美金收購，全線出擊，構建58同城在生活服務領域的生態(tài)圈：戰(zhàn)略投資打通裝修生態(tài)系統(tǒng)的裝修網(wǎng)站土巴兔，最重要的舉動就是建立全資子公司58到家后，58到家又陸續(xù)投資了58月嫂、點到按摩等生活服務品牌，同時全資收購駕校一點通，戰(zhàn)略投資58陪練、e代駕、寶駕租車等……楊浩涌此前進行了相似布局。所有生活服務的O2O玩家，憧憬的是一個“新藍?！薄?/p>