哈爾濱單店樣本：美麗雯如何拿下80后和90后

宋法冰

80后和90后依賴口碑、愛分享、重視互動(dòng)的鮮明消費(fèi)特質(zhì)，給傳統(tǒng)化妝品店的經(jīng)營模式提出了新的挑戰(zhàn)。而位于哈爾濱的一家小店則給出了針對(duì)年輕人的獨(dú)特解決方案

最近，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布了一組有關(guān)80后、90后消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣的研究數(shù)據(jù)。

該數(shù)據(jù)顯示，有66%的受訪者在購物之前會(huì)詢問朋友意見，93%的受訪者表示她們?cè)徺I過朋友或家人推薦的產(chǎn)品，89%的受訪者表示相比廣告她們更信任來自朋友或家人的推薦?？梢钥吹?，80后、90后的消費(fèi)選擇在很大程度上依賴口耳相傳的信息。

數(shù)據(jù)表示，口耳相傳的方式同樣是可持續(xù)發(fā)展的。59%的受訪者表示愿意對(duì)使用過的產(chǎn)品進(jìn)行推薦、分享負(fù)面或正面的體驗(yàn)，41%的受訪者表示愿意通過各種途徑尤其是社交網(wǎng)絡(luò)，向家人或者朋友分享產(chǎn)品體驗(yàn)。

80后和90后依賴口碑、愛分享、重視互動(dòng)的鮮明消費(fèi)特質(zhì)，給傳統(tǒng)化妝品店的經(jīng)營模式提出了新的挑戰(zhàn)。在新的起跑線上，擅長標(biāo)準(zhǔn)化管理的強(qiáng)勢(shì)連鎖在靈活性上遠(yuǎn)不如船小好調(diào)頭的單體店鋪。

在哈爾濱中央大街商圈金太陽購物中心五樓，有一家名為“美麗雯”的化妝品店。在不到30平方米的空間內(nèi)，國內(nèi)外名品護(hù)膚、彩妝、面膜、個(gè)人護(hù)理、高端洗護(hù)、美妝工具近200個(gè)SKU齊聚于此。每一天，美麗雯的老板周穎都要迎接絡(luò)繹不絕的新老顧客。

在美麗雯，擅長與消費(fèi)者互動(dòng)的周穎成為了店鋪?zhàn)詈诵牡母偁幜Γ抢门笥讶?，打通線上與實(shí)體，將美麗要打造成O2O美妝店鋪。

不按常理出牌的“小心思”

“空姐”專業(yè)出身的周穎，有著出挑的形象氣質(zhì)和不錯(cuò)的審美品位，這樣的身份背景，決定了她對(duì)店鋪有自己的想法。

除花皙蔻、三草兩木兩個(gè)護(hù)膚品牌以形象柜方式陳列外，美麗雯的其他品牌皆陳列在背柜和開架柜上。值得一提的是，整個(gè)店鋪黑白相間的視覺形象和每個(gè)背柜安裝化妝鏡的設(shè)計(jì)，皆出自周穎之手。

對(duì)于化妝品專營店“人、貨、場”三要素之中的“貨”，周穎有自己獨(dú)到的堅(jiān)持。凡是被她引進(jìn)美麗雯的產(chǎn)品，要么是親自上陣把關(guān)體驗(yàn)，要么是網(wǎng)絡(luò)或市場上熱賣的口碑產(chǎn)品，例如蘭芝護(hù)膚套盒、依云噴霧、貝德瑪卸妝水人氣產(chǎn)品。

偏愛天然安全護(hù)膚的周穎，在親身體驗(yàn)后全系列引進(jìn)了花皙蔻和三草兩木作為店鋪主力護(hù)膚品牌。除此之外，美麗雯在售的彥部秀、仟佰草、我的花果園等國產(chǎn)面膜也皆是天然植物定位。

相較于點(diǎn)單率高的人氣口碑產(chǎn)品，這一類名氣有限的終端品牌就需要周穎花心思經(jīng)營。

周穎告訴《化妝品觀察》，她會(huì)從陳列、產(chǎn)品名稱上為品牌制造噱頭。比如將巧迪尚惠的一款阿寶色唇膏貼上“武媚娘同款”的小標(biāo)簽，或是用彩色絲帶對(duì)面膜進(jìn)行二次包裝。通常她會(huì)將同一品牌不同功效的面膜搭配到一起，以7片左右的數(shù)量輔以漂亮的絲帶和蝴蝶結(jié)，換一種包裝形式進(jìn)行銷售。

在她看來，搭配組合的銷售模式，首先會(huì)給顧客留下專業(yè)的印象，顧客回家后可以按照組合的順序依次使用，同時(shí)也提高了面膜品類的連帶銷售。

事實(shí)證明，顧客對(duì)周穎的創(chuàng)新相當(dāng)買帳。據(jù)哈爾濱亨通商貿(mào)我的花果園面膜品牌經(jīng)理孫國祥透露，美麗雯店內(nèi)我的花果園面膜銷量在黑龍江省的排名位居前二。

除此之外，周穎還會(huì)自費(fèi)購買許多外形卡哇伊的塑料盒，并將品牌贈(zèng)送的袋裝小樣擠到塑料盒中，免費(fèi)給顧客進(jìn)行體驗(yàn)。

這樣的小心思會(huì)經(jīng)常被周穎用在新產(chǎn)品的推薦上，同時(shí)她發(fā)現(xiàn)越來越多的80后、90后在接受新鮮品牌和事物時(shí)的速度更快了。

“這些顧客當(dāng)中很多人都是‘外貌黨，所以首先要用時(shí)尚、有趣的包裝形象去吸引她們的目光?！币虼耍芊f將目光聚焦韓國化妝品品牌，并引進(jìn)了以卡通少女為主形象的Shara shara、璞帝妃、Rainbow等知名護(hù)膚品牌及各類外形卡哇伊的美妝工具，以滿足“外貌黨”們的消費(fèi)需求。

高客單價(jià)背后的秘密

堅(jiān)持做“追求生活品質(zhì)女性”生意的周穎，銷售的品牌產(chǎn)品均價(jià)皆在200元以上。據(jù)透露，美麗雯平均客單價(jià)能夠達(dá)到600元左右。高客單價(jià)的背后是消費(fèi)者對(duì)周穎本人的認(rèn)可。

在開店之前，有一定化妝基礎(chǔ)的周穎曾前往美容化妝學(xué)校進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，這練就了她“比別人更專業(yè)”的銷售能力。一個(gè)新顧客進(jìn)店后，周穎首先會(huì)觀察其五官、氣色，并根據(jù)自己的“初診”結(jié)果與顧客進(jìn)行目的性交談。

熟知每一類產(chǎn)品特性的周穎，會(huì)針對(duì)顧客的肌膚問題為其私人定制“混搭”的產(chǎn)品。這在同類型店鋪當(dāng)中并不常見。

鑒于品牌銷售壓力，店老板和店員更傾向于引導(dǎo)顧客購買一整套同一品牌的產(chǎn)品。但周穎并不愿意這樣做，在她看來，這樣既不能體現(xiàn)賣家的專業(yè)性，又會(huì)讓以解決肌膚問題為目的的顧客產(chǎn)生“強(qiáng)推強(qiáng)賣”的不適感。

在為顧客搭配好私人訂制的護(hù)膚方案后，周穎會(huì)一并叮囑顧客使用時(shí)的注意事項(xiàng)和按摩手法。

“如果不會(huì)使用，給我打電話或者把產(chǎn)品帶過來，我再教一遍?！闭沁@樣一句臨走前的叮囑，讓售后環(huán)節(jié)也成為美麗雯的一大特色?！耙话悖瑤Р蕣y過來的顧客會(huì)特別多。”周穎說，彩妝與護(hù)膚不同，僅靠購買時(shí)的一次教學(xué)難以讓顧客尤其是新手掌握，所以她鼓勵(lì)顧客常來店鋪練手。

在發(fā)現(xiàn)單一的日化產(chǎn)品難以滿足高品質(zhì)顧客的深層護(hù)理需求后，周穎又將生意做到了美容院。坐落于麥凱樂寫字樓被命名為美麗雯2店的美容院，為會(huì)員提供專業(yè)的面部護(hù)理、美體SPA等美容項(xiàng)目。

主要工作陣地在美麗雯日化店的周穎，則每天通過手機(jī)視頻管理美容院的日常工作。

依靠專業(yè)的服務(wù)、負(fù)責(zé)的售后以及豐富的產(chǎn)品選擇，顧客的購買方案也從一開始的“點(diǎn)單”逐步變成了由周穎的全程推薦。

為回饋和加強(qiáng)與忠誠顧客的互動(dòng)，周穎設(shè)定了會(huì)員門檻，欲成為美麗雯會(huì)員者需購買價(jià)值58元的會(huì)員卡。在常年不打折促銷的美麗雯，會(huì)員可以享受正品9折優(yōu)惠、進(jìn)口品購買權(quán)限、會(huì)員換購、優(yōu)先享受新品體驗(yàn)裝等各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)。

在80后、90后愛分享、愛曬產(chǎn)品的消費(fèi)特質(zhì)影響下，老會(huì)員越來越多的口碑推薦，為周穎帶來了不少新客戶，更有外地的女性看見好友在朋友圈的曬圖分享，主動(dòng)成為美麗雯的會(huì)員。

目前，已有杭州、上海、三亞、廣州、深圳等外地顧客通過微信在美麗雯購買產(chǎn)品。與微商在朋友圈刷屏式的營銷不同，翻開周穎的朋友圈，其內(nèi)容多是她滿臉泡沫或者帶妝出鏡的產(chǎn)品使用心得，普及專業(yè)護(hù)膚知識(shí)的“美麗雯小課堂”及顧客曬圖的口碑傳播等內(nèi)容。

這樣的朋友圈內(nèi)容編排經(jīng)過了周穎的精心設(shè)計(jì)，她希望通過自己花費(fèi)心思的傳播迎合80后、90后愛分享、重視互動(dòng)的新消費(fèi)行為。

如今，除了店鋪的日常銷售外，周穎還要在每天下午把顧客通過微信購買的產(chǎn)品按時(shí)快遞寄出。通過微信平臺(tái)，周穎將美麗雯打造成為O2O模式的個(gè)人美妝店。

偏隅省會(huì)城市購物中心一角，“小而美”定位的美麗雯是本土化妝品店的另類生存樣本。周穎用迎合的方式，找到了與80后、90后新消費(fèi)群體的相處方式。在她看來，在“人、貨、場”的經(jīng)營三要素中，作為經(jīng)營者的人，要知道懂消費(fèi)者和懂貨一樣重要。