從160億到500億 聯(lián)合利華還要走多遠(yuǎn)？

栗晨陽(yáng)

受累于新興市場(chǎng)增速放緩、發(fā)達(dá)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，聯(lián)合利華2014年的財(cái)報(bào)不甚理想：2014年全年?duì)I收484億歐元，下滑了27%。其中，2014年三、四季度，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)銷售額均下滑高達(dá)20%。

相比全球業(yè)績(jī)，聯(lián)合利華在中國(guó)的表現(xiàn)無(wú)疑更令人憂心。但這在聯(lián)合利華（中國(guó)）投資有限公司北亞區(qū)副總裁曾錫文看來(lái)，只是“短期的情況”，“如果從市場(chǎng)份額上看，聯(lián)合利華市場(chǎng)占有率并沒(méi)有降低。那么為什么銷售會(huì)減少呢？因?yàn)楹芏喾咒N商占了大量庫(kù)存，當(dāng)經(jīng)濟(jì)減緩的時(shí)候他們會(huì)節(jié)省成本去庫(kù)存，在這種情況下我們的市場(chǎng)占有率沒(méi)有減少，但出貨是減少了”。

可以看到，中國(guó)市場(chǎng)2014年的低迷，并未影響到聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局和投資。在四川設(shè)立聯(lián)合利華全球生產(chǎn)基地、收購(gòu)中國(guó)凈水器領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)沁園集團(tuán)、不斷增加新品牌……聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有更大的自信和期待：2020年，中國(guó)市場(chǎng)目標(biāo)銷售額500億元。

一路向西 拿下二三線城市

1月30日，聯(lián)合利華總投資近3億元、位于四川天府新區(qū)的聯(lián)合利華（四川）全球生產(chǎn)基地一期項(xiàng)目落成投產(chǎn)。目前主要生產(chǎn)奧妙無(wú)磷洗衣粉的全系列產(chǎn)品，年產(chǎn)能近20萬(wàn)噸，產(chǎn)值在20億元左右，主要供應(yīng)中國(guó)西部市場(chǎng)，未來(lái)還將逐步生產(chǎn)聯(lián)合利華中國(guó)旗下的全線產(chǎn)品。

這也是繼合肥、天津之后，聯(lián)合利華在中國(guó)的第三個(gè)世界級(jí)生產(chǎn)基地。其中，合肥生產(chǎn)基地在經(jīng)過(guò)十多年的六期建設(shè)后，目前已成為聯(lián)合利華全球最大的生產(chǎn)基地之一，年產(chǎn)值約150億元。

“在四川設(shè)立全球生產(chǎn)基地是一個(gè)很重要的布局。目前聯(lián)合利華在中國(guó)最大生產(chǎn)基地和最大市場(chǎng)都是在合肥，是在中部地區(qū)，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)角度我們希望打造另外一個(gè)合肥?！痹a文表示。

根據(jù)2012年聯(lián)合利華對(duì)國(guó)內(nèi)一二線城市的市場(chǎng)調(diào)研，成都已取代深圳，成為與北京、上海、廣州相提并論的4個(gè)一線城市之一。

事實(shí)上，去年聯(lián)合利華在中國(guó)西部城市的增長(zhǎng)率超過(guò)10%。曾經(jīng)更注重北、上、廣、深等一線城市的聯(lián)合利華，終于發(fā)現(xiàn)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在二三線城市。

“成都作為西部的經(jīng)濟(jì)中心，對(duì)整個(gè)西部地區(qū)二三線城市的輻射能力非常強(qiáng)，這也與聯(lián)合利華未來(lái)將二三線城市作為戰(zhàn)略市場(chǎng)開發(fā)的計(jì)劃不謀而合?！痹a文說(shuō)。“我們跟著大超市走，他們往下走我們也跟著往下走，我們會(huì)直接服務(wù)各種經(jīng)銷商，特別是中西部地區(qū)?！?/p>

據(jù)曾錫文介紹，聯(lián)合利華正在逐漸深入第三線城市，其中西部地區(qū)比例逐漸增加，“目前我們?nèi)珖?guó)銷售額大致在160億元人民幣，西部占全國(guó)總銷售的20%左右，約為30多億”。

除了拓展二三線市場(chǎng)，聯(lián)合利華選擇在四川設(shè)立全球生產(chǎn)基地，另一方面是看中了這里的“資源”。據(jù)了解，四川天府新區(qū)的眉山境內(nèi)，擁有優(yōu)質(zhì)的鈣芒硝礦，儲(chǔ)量達(dá)到650億噸。而芒硝正是洗衣粉生產(chǎn)中最重要的原料。

過(guò)去，聯(lián)合利華對(duì)中國(guó)西南、西北市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)都來(lái)自合肥生產(chǎn)基地。四川基地的建成將縮小近1500公里的運(yùn)輸距離。

“聯(lián)合利華是一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)，所以我們基本上是本地生產(chǎn)原則，比如洗衣粉，運(yùn)輸成本很高，貼近原料地生產(chǎn)將為公司節(jié)約10%6的物流成本?！痹a文透露，“不過(guò)我們主要目的不是成本減少，而是均衡生產(chǎn)更快供給消費(fèi)者?！?/p>

外資“唱衰”大潮 如何逆勢(shì)增長(zhǎng)？

這兩年在中國(guó)遭遇增長(zhǎng)瓶頸的聯(lián)合利華，此前的發(fā)展可謂是“春風(fēng)得意”。但從2010年開始，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資日化巨頭逐漸走下“神壇”。而本土日化品牌在各個(gè)渠道的快速崛起也搶奪著外資巨頭的市場(chǎng)份額。

除了本土品牌的崛起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的新常態(tài)對(duì)于外資日化品牌在中國(guó)的發(fā)展也有著一定的影響。從2013年以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展就已經(jīng)降低到8%以下，2014年更是只有7.2%，創(chuàng)歷史新低。

面對(duì)這種局面，寶潔、聯(lián)合利華紛紛對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，淘汰低端洗衣粉、肥皂等低價(jià)低利潤(rùn)的品類，并在新的品類上加大投入力度。

“我們會(huì)收購(gòu)一些企業(yè)，比如不久前收購(gòu)了中國(guó)凈水器的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)沁園集團(tuán)，這個(gè)是今后發(fā)展的一個(gè)方向。我們目前也在不斷增加新品牌，去年新增了衛(wèi)寶，又上架了聯(lián)合利華凈水寶、凈水器?！痹谠a文看來(lái)，“革新，出新品”是聯(lián)合利華做出努力的第一步。

在渠道方面，過(guò)去幾年，以家樂(lè)福、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)為代表的傳統(tǒng)零售渠道正在遭受來(lái)自電商渠道的沖擊，而它們?cè)谛虑赖拈_拓和轉(zhuǎn)型上又出師不利或者動(dòng)作緩慢。這自然也拖累了以傳統(tǒng)渠道為依靠的外資日化品牌。

在跟隨家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)菿A賣場(chǎng)“下鄉(xiāng)去”的同時(shí)，此前在電商渠道拓展并不太順利的聯(lián)合利華，將發(fā)力電子商務(wù)作為2015年的一個(gè)重點(diǎn)。曾錫文透露：“我們現(xiàn)在在電子商務(wù)方面的增長(zhǎng)非常快，可能增長(zhǎng)將近百分之二三十?！?/p>

從160億元到500億元，聯(lián)合利華還有很長(zhǎng)一段路要走。“今年我們已經(jīng)開始逐步恢復(fù)到常態(tài)，但是我們還是需要做更多的努力?！?