臺灣超市業(yè)：競爭激烈，百花齊放方有生機(jī)

智強(qiáng)

臺灣全聯(lián)福利中心春節(jié)期間推出了百元福袋促銷活動，獎品設(shè)置了價(jià)值4.81萬元新臺幣的演唱會門票，活動在全臺七百多家門市同步開展，顯示全聯(lián)福利中心的店數(shù)正在與便利商店持平。

超商夾擊 電商崛起 超市發(fā)展空間受擠壓

隨著經(jīng)濟(jì)的增長，居民收入提高、消費(fèi)力逐漸增強(qiáng)，海外不同的零售業(yè)型態(tài)不斷被引入島內(nèi)。目前零售業(yè)型態(tài)分為百貨公司、超市、便利商店、倉儲量販及其他類型批發(fā)零售五大類。其中百貨公司以綜合性購物商城為主，超市則以生鮮食品為賣場的重點(diǎn)，便利商店為連鎖型零售商店，倉儲量販以販賣消費(fèi)性日常用品為主，其他類型批發(fā)零售則偏向單一型態(tài)商品，除3C家電（即計(jì)算機(jī)Computer、通信Communication和消費(fèi)類電子產(chǎn)品Consumer Electronics）、藥妝精品專賣店外，電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等電子商務(wù)也歸于此類。

根據(jù)臺灣“經(jīng)濟(jì)部統(tǒng)計(jì)處”的資料，臺灣零售業(yè)營業(yè)額每年均維持正向增長（僅2008年為負(fù)增長），2003年?duì)I業(yè)額為新臺幣2.70萬億元，至2014年達(dá)4.01萬億元新臺幣，年增3.9%，其中綜合商品零售業(yè)為1.11萬億元新臺幣，年增長5.1%，優(yōu)于臺灣整體零售業(yè)表現(xiàn)。

綜合商品零售業(yè)結(jié)構(gòu)方面，2014年?duì)I業(yè)額比重占27.7%的百貨公司位居首位，其次便利商店業(yè)占比26.1%，倉儲量販業(yè)占比15.9%，其他類型占比15.2%，超市占比15.1%。雖然倉儲量販、其他類型及超市在比重上差距不大，但超市目前面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。倉儲量販具有商品多元、價(jià)格及品質(zhì)優(yōu)勢，便利商店具有方便的優(yōu)勢，加上電子商務(wù)業(yè)的異軍突起，超市在島內(nèi)市場飽和、展店數(shù)有限以及上述零售業(yè)態(tài)夾擊下，發(fā)展及生存空間遭受嚴(yán)重?cái)D壓。

零售業(yè)者為提供多元化服務(wù)，通常有部分重疊或模糊空間，例如百貨公司內(nèi)設(shè)超市，倉儲量販店內(nèi)設(shè)生鮮食品。本文所指的超市仍具有四個方面的特點(diǎn)：一是滿足一次購足的要求；二是采用自助式購物觀念；三是重視生鮮食品、雜貨的商品政策；四是位于住宅區(qū)的位置選擇、衛(wèi)生條件優(yōu)于傳統(tǒng)市場。

超市業(yè)者的市場可概分為精致型及一般型兩大路線，精致型發(fā)展的代表企業(yè)有遠(yuǎn)東都會（city'super）、JASONS，它們以頂級客戶為目標(biāo)，銷售高單價(jià)商品，區(qū)隔不同客戶層，并借由定位明顯的市場策略，提高超市品牌能見度及知名度。一般型企業(yè)的代表如全聯(lián)福利中心、楓康超市等，以吸引一般大眾消費(fèi)為主要經(jīng)營方向，采取壓低產(chǎn)品價(jià)格、提升來店率與市占率等銷售方式。

雙龍對決 全聯(lián)勝出

根據(jù)中華征信所“臺灣地區(qū)大型企業(yè)排名TOP5000”資料顯示，近5年臺灣超市業(yè)排名變化不大。全聯(lián)實(shí)業(yè)持續(xù)蟬聯(lián)排行冠軍，2013年銷售業(yè)績約700億元新臺幣，高于量販業(yè)銷售第一名家樂福的600億元新臺幣，實(shí)力不容小覷。擁有美廉社的三商家購在持續(xù)拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及考量整體集團(tuán)營運(yùn)情況下，并入三商行，排名也躍居第二，后因行類重新歸屬便利商店業(yè)，2013年退出超級市場產(chǎn)業(yè)排名。在臺灣中部地區(qū)起家的臺灣楓康（原名興農(nóng)）超市，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)多分布于大臺中地區(qū)，深耕中臺灣多年，往年穩(wěn)居第三名，三商行退出排名后，也位居后座。

松青雖主打高消費(fèi)市場，但比不上精致的百貨超市，使其定位不明業(yè)績逐年衰退，市占率下滑。商品價(jià)格較高的遠(yuǎn)東都會網(wǎng)點(diǎn)雖少，但多位于百貨公司內(nèi)部，憑借產(chǎn)品差異強(qiáng)調(diào)高檔經(jīng)營路線，仍擠進(jìn)排行榜。另外，臺北農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷原本在大臺北地區(qū)擁有多家門市，但因營運(yùn)考量現(xiàn)已結(jié)束超市經(jīng)營業(yè)務(wù)。

全聯(lián)遠(yuǎn)東各擅其長 僅松青定位不利

營運(yùn)網(wǎng)點(diǎn)方面，全聯(lián)在臺擁有超過730家門市，臺灣楓康超市擁有43家門市，分布于臺中、彰化、南投地區(qū)；松青超市有69家門市；遠(yuǎn)東都會僅有6家門市，主要開設(shè)在遠(yuǎn)東集團(tuán)旗下百貨公司。由此可以看出，全聯(lián)在店數(shù)上占有絕對優(yōu)勢，其展店策略除了人口較為密集的一、二級城市外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是他們展店的重要選擇。低價(jià)銷售需要有強(qiáng)力的采購優(yōu)勢做后盾，積極展店恰好可以滿足采購的需求，提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力；加上低價(jià)更易使民眾前往消費(fèi)，提高商品銷售數(shù)量，因此開設(shè)新門市有助形成正向循環(huán)。

經(jīng)營策略上，全聯(lián)過去沒有刷卡機(jī)，居民消費(fèi)只能付現(xiàn)金，或是通過福利卡（會員卡）進(jìn)行儲值，消費(fèi)時(shí)從會員卡扣款?？剂课磥碚w布局策略，加上目前信用卡的普及，及增加購物的便利性以提高顧客的忠誠度，全聯(lián)在2014年開放信用卡消費(fèi)服務(wù)（但僅限“中國信托銀行”的信用卡），此外他們還在同年7月并購了云嘉南地區(qū)部分全買大賣場及生鮮超市，鎖定地方特色發(fā)展方向，并強(qiáng)化生鮮區(qū)域的商品，進(jìn)一步擴(kuò)大門市數(shù)量及市占率。

臺灣楓康超市仍以飲食衛(wèi)生安全為重心，運(yùn)用供應(yīng)中心與農(nóng)友的資源，建立完整管控照護(hù)系統(tǒng)及農(nóng)藥快速殘留檢驗(yàn)室、HACCP認(rèn)證生鮮處理場，保證良好的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。目前旗下的鹿港店、竹山店、二林店、后里店、中科店、太平店等六家門市已轉(zhuǎn)型為復(fù)合式賣場，場內(nèi)規(guī)劃了家飾區(qū)、燈飾區(qū)、花卉園藝區(qū)、家庭用品區(qū)、家具區(qū)、廚房衛(wèi)浴區(qū)、小家電區(qū)及DIY（自助制作區(qū)），如能有效提升銷售業(yè)績，未來不排除其他門市也會增加這些項(xiàng)目，或者前往新竹、嘉義等地拓展店面。

遠(yuǎn)東都會專注高消費(fèi)市場，以舒適的購物環(huán)境提供多樣獨(dú)特、豐富、頂級的商品種類，且有別于其他業(yè)者和營銷手法，在超市內(nèi)開辟美食廣場，提供顧客在購物之余舒適地享用優(yōu)質(zhì)美食。部分門市還開設(shè)廚藝班，建立數(shù)百萬元的廚藝教室，以超市內(nèi)各式新鮮時(shí)令及優(yōu)質(zhì)食材入菜，通過一系列廚藝課程及美食區(qū)的設(shè)立，增加其市場差異性，因此在其他業(yè)者低價(jià)夾擊下，其銷售業(yè)績?nèi)杂辛己玫脑鲩L。

松青是味全集團(tuán)旗下子公司，扮演母公司銷售渠道的物流角色，同時(shí)兼負(fù)母公司產(chǎn)品市場營銷推廣任務(wù)。雖然集團(tuán)實(shí)力雄厚，但因其定位模糊，經(jīng)營策略既不像全聯(lián)走價(jià)格競爭路線，又不像遠(yuǎn)東都會專攻頂級客群，業(yè)績逐年衰退。同時(shí)味全集團(tuán)在近一年內(nèi)接連發(fā)生黑心油食品安全問題，旗下臺中4家分店將過期小菜改標(biāo)延長保存期限、加熱改制成便當(dāng)、炸物熟食重新上架等負(fù)面消息影響，在消費(fèi)者發(fā)起一系列抗議、拒買行動下，2014年?duì)I運(yùn)表現(xiàn)不佳。

有別于傳統(tǒng)市場，超市重視商品的衛(wèi)生，價(jià)格合理、品質(zhì)好是消費(fèi)者光顧超市的因素。但超市業(yè)發(fā)展已漸趨成熟，毛利相對不高，需要隨著消費(fèi)者意向的改變進(jìn)行差異化發(fā)展，方能有效吸引消費(fèi)者上門。順應(yīng)市場潮流，做好市場定位，使其能兼具便利商店的便利性及大型購物中心的流行性兩大功能，才有可能不被其他持續(xù)進(jìn)化的零售業(yè)態(tài)所淘汰。