中國煉化工程企業(yè)在中東的競爭力分析

周新文

(中石化煉化工程(集團)股份有限公司南京工程公司，210046)

產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及政策研究

中國煉化工程企業(yè)在中東的競爭力分析

周新文

(中石化煉化工程(集團)股份有限公司南京工程公司，210046)

隨著中國煉化工程企業(yè)技術能力和管理水平的迅速提升，在中東等海外市場承接工程的規(guī)模、業(yè)務份額不斷上升，多元化和一體化進程穩(wěn)步推進，企業(yè)正面臨著國際化發(fā)展的關鍵機遇期。通過對中東煉化工程環(huán)境和承包商競爭能力指標的分析，將中國煉化工程企業(yè)海外工程的競爭力與國外同行進行對比，對自身存在的問題予以剖析,提出提升核心競爭力的策略，旨在探索煉化工程海外事業(yè)健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方法。

工程環(huán)境分析 競爭力指標 指標比較 提升策略

對于煉化工程企業(yè)來說，中東市場是一個必爭之地。近年來，中國煉化工程企業(yè)在中東市場上攻城略地，承攬到一些大型項目，但我們也必須清楚地看到，就中東整體市場而言，中國公司的市場占有率依然很低，如何縮短差距，提高市場占有率，有必要對中國煉化工程企業(yè)在中東市場的競爭力進行分析研究。

1 中東煉化工程環(huán)境和市場特征

1.1 中東煉化工程的投資環(huán)境

中東地區(qū)主要包括阿聯酋、科威特、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、卡塔爾、伊拉克、也門、敘利亞、黎巴嫩、約旦、巴勒斯坦、埃及、利比亞、蘇丹、突尼斯、阿爾及利亞、索馬里、科摩羅、摩洛哥、毛里塔尼亞、吉布提等22個西亞和北非阿拉伯國家。其中，阿聯酋、科威特、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、卡塔爾等海灣6國政治穩(wěn)定、經濟發(fā)達，現代化程度高，資金豐富，法律法規(guī)健全，規(guī)章制度嚴謹，工程建設項目多；敘利亞、也門、埃及、約旦、黎巴嫩、利比亞、蘇丹等16個阿拉伯國家很多處于政治不穩(wěn)、動亂中，經濟不發(fā)達，規(guī)章制度不規(guī)范，工業(yè)基礎落后陳舊，許多項目急需上馬但缺乏資金，競爭力較弱。

總體上來說，中東國家自然資源豐富，工業(yè)基礎薄弱，市場空間大，很有發(fā)展?jié)摿?。近年來中東各國紛紛計劃利用其低成本原料的優(yōu)勢，不斷推動大型及特大型煉油、化工項目，已經成為新的全球煉油和化工產品出口中心，且實力在持續(xù)增強。2014年中東煉化工程市場投資額達到2 729億美元，煉油及化工項目數量眾多，整個市場充滿商機[1]。但由于目前世界經濟復蘇乏力，特別是美國頁巖氣革命對傳統(tǒng)油氣的巨大影響，石油價格一再走低，中東各國大規(guī)?？s減和推遲煉化工程投資，使得國際工程承包競爭異常慘烈。

一直以來，歐美國家以及日、韓等分別以投資和融資等手段推動本國企業(yè)進入中東市場，同時以石油、天然氣以及石油產品作為等價交易，充分發(fā)揮其整體作戰(zhàn)的優(yōu)勢，逐漸形成了“聯合艦隊”式的一體化市場運營模式，即上中下游一體化，資金運作和項目工程承包一體化，產品供應、生產和銷售一體化，壟斷了整個市場。

在政治環(huán)境方面，近年來由于阿拉伯國家的企業(yè)自下而上要求抵制歐美勢力，韓國企業(yè)乘勢奪得中東大片承包市場，為避免韓國企業(yè)形成價格聯盟，同時中東國家與中國彼此友好，石油貿易額巨大，中東國家從政府到企業(yè)界都在歡迎中資企業(yè)的介入。目前中國石油化工集團公司(以下簡稱中國石化)、中國石油天然氣集團公司(以下簡稱中國石油)等國有央企在中東開拓石油和天然氣資源的同時，大力發(fā)展對外工程承包工程，若能抓住機遇，充分發(fā)揮整體優(yōu)勢，中東工程市場存在較大的發(fā)展空間。

1.2 中東煉化工程市場特征

中東地區(qū)業(yè)主發(fā)包工程項目的主要特點及模式為：(1)工程規(guī)模大、投資額高，推行全方位、國際化的招標體制；(2)市場技術的準入門檻高，項目采用英美標準，歐美項目管理程序；(3)業(yè)主傾向的發(fā)包模式為設計-采購-施工總承包(EPC)、項目管理承包(PMC)、工藝包設計/前端工程設計(PDP/FEED)、施工總承包等。與歐美、日韓大中型公司的壟斷地位相比，中國煉化工程企業(yè)在中東根底差，存在人才和經驗不足，力量分散，缺乏連續(xù)發(fā)展規(guī)劃，缺乏一體化、專業(yè)化、集團化競爭等問題，同時還缺乏投資、融資承攬工程的經驗，競爭力不強，特別是在前期設計、工程總承包等高端領域所占份額小。為配合國家“走出去”和“一帶一路”戰(zhàn)略，中國煉化工程企業(yè)目前在中東工程建設承包和勞務市場立足的同時，正在逐漸有層次有重點地通過專業(yè)化國際重組，與知名公司以及當地公司“戰(zhàn)略聯合”，適度投資融資(如中國石化與沙特阿拉伯國家石油公司合資建設西部紅海煉油廠)等措施，尋求最有效地承攬和執(zhí)行大型項目，謀求開拓中東高端市場的捷徑，以形成與國外大公司“論伯仲、比高低、共經緯”的最佳選擇。

2 煉化工程企業(yè)在中東市場的核心競爭力比較

美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略學家Michael Porter提出了采用價值鏈分析方法來識別企業(yè)核心競爭力指標，尋找提升競爭力的方法[2]。中國企業(yè)想要適應海灣國家的工程環(huán)境和需求，在與國際工程公司的競爭中脫穎而出，必須從價值鏈的每個節(jié)點對企業(yè)核心競爭力指標做較為深入的探索分析。工程總承包企業(yè)價值鏈如圖1所示。

圖1 工程總承包企業(yè)價值鏈基本活動構成

2.1 中東市場承包商競爭力比較

長期以來，西方一流的承包商的營業(yè)收入和營業(yè)利潤排名較前，為第一梯隊，如Fluor、Jacobs、Lavalin、Bechtel、Technip等；第二梯隊為韓國、日本公司，而中國煉化工程企業(yè)中在國內排名比較靠前的如中國石化工程建設有限公司、中石化洛陽工程有限公司、中國寰球工程公司、中國天辰工程有限公司、中國成達工程公司等勉強與韓國公司處在同一等級范圍內。

根據Meed Projects數據，2009—2012年6月底，5家主要韓國承包商，承攬的煉化工程合同額達到中東海灣地區(qū)全部發(fā)包額的47.45%。韓國公司能在短期內趕超歐美和日本公司，競標價格與業(yè)主的心里感知承包價格高度一致，主要有以下幾點原因：

(1)中東業(yè)主更愿意在完成前端設計后，采用EPC模式招標，只要承包商滿足技術規(guī)定中的設計方案、采購渠道和施工方法，業(yè)主更看重價格，承包商世界排名不作為硬性指標。

(2)在利潤方面，美國Fluor、Jacobs，加拿大Lavalin，日本的JGC，意大利的Technip等國際老牌工程公司對項目的利潤考慮較多(是韓國、中國公司的2～3倍)。韓國軍團憑借低利潤和低成本，迫使很多老牌國際工程公司漸漸退出EPC競爭，轉向利潤豐厚的前端工程設計與項目管理承包。

中國公司與韓國的利潤率相當，如果想要戰(zhàn)勝韓國公司，必須降低企業(yè)內部的價值鏈成本，向業(yè)主提供更低的價格。

成熟企業(yè)在充分考慮業(yè)主需求和企業(yè)應有的利潤后，應該要求企業(yè)比競爭對手具備更有競爭力的成本價，與其相關聯的活動和成本構成核心競爭力指標，包括：項目內部價值鏈中市場營銷力度、實施環(huán)節(jié)中的輸入準確性、設計優(yōu)化能力、供應商網規(guī)模、施工管理水平以及信息化管理水平、技術的高端性和人力資源獲取和培養(yǎng)能力等。

2.2 競爭對手的核心競爭力比較

以沙特阿拉伯某總承包項目報價為案例，定量分析該項目報價價值鏈的具體數據。該項目韓國某公司以第一名贏得合同，中國企業(yè)排名第二，后者總價相對高出9.3%，兩家公司的價格優(yōu)、劣勢如表1所示。項目價格的關鍵在采購環(huán)節(jié)，韓國公司在采購環(huán)節(jié)相對中國企業(yè)低了8.2%，在企業(yè)基礎機構、支撐性活動上也有4.2%的較大優(yōu)勢，這主要得益于韓國公司依靠政府和銀行提供的貸款貼息、稅收減免等優(yōu)惠政策。另外韓國公司憑借其掌握的業(yè)主對項目的需求、中東項目業(yè)績和強大的供貨商數據庫，費用估算的誤差率不超過3%，從而將項目不可預見費降至最低。中國企業(yè)的微弱優(yōu)勢體現在設計、施工和項目管理環(huán)節(jié)，但并非管理人工時，而是人工單價較低，韓國企業(yè)的人工單價是我們的2～2.3倍，但中國企業(yè)的設計、施工和項目管理環(huán)節(jié)的總優(yōu)勢也僅低于韓國企業(yè)3.1%。

表1 某總承包項目報價價格對比 百萬美元

3 提升核心競爭力的策略

要在中東海灣市場做強、做大，在提高企業(yè)的核心競爭力上，中國企業(yè)就要與國際先進企業(yè)，尤其是與日本、韓國企業(yè)對標，需要針對企業(yè)價值鏈中核心競爭能力指標中的薄弱環(huán)節(jié)，進行認真分析、研究，提出核心競爭力提升策略。

3.1 提高國際品牌優(yōu)勢

業(yè)主前期看好的技術和價格，標桿企業(yè)一定擁有讓業(yè)主滿意的綜合實力，即顯像競爭力指標，包括：企業(yè)國際營業(yè)收入排名、國際工程承包商排名、在海灣地區(qū)合同額、中標情況、公司規(guī)模、承包商綜合實力和利潤水平等。

中國企業(yè)應整合優(yōu)化在石化工程領域的完整價值鏈體系，創(chuàng)建好的國際排名和品牌優(yōu)勢。通常在競標過程中，業(yè)主更喜歡國際排名靠前，表現優(yōu)異且投標價格有競爭力的承包商。

3.2 加大市場營銷力度

業(yè)主在公開發(fā)標前，就項目工程能力、技術方案和投資等，常常與潛在的總承包商、關鍵設備供貨商預詢價，從而確定招標文件的技術規(guī)格書和業(yè)主內部的投資限額，并依此制定相應的評標規(guī)則，經過業(yè)主評標委員會加權計分得出的承包商綜合報價即業(yè)主感知的總承包價格。激烈競爭的市場環(huán)境，要求我們必須去了解和判斷業(yè)主感知的總承包價格，做好前期市場營銷公關，采用逆向思維法，即競爭性報價減去公司的目標利潤，來確定如何策略(項目成本價=競爭性報價-利潤)。

中國公司往往舍不得將錢花在前期市場營銷階段，而韓國企業(yè)則非常明智，他們會花很多精力和錢去構建顧客關系上，傾聽業(yè)主的真正想法，準確估量以達到顧客需求。我們必須學習韓國等國際一流工程公司的營銷理念，提前熟悉業(yè)主標準、當地標準規(guī)范和項目執(zhí)行程序，抓住投標、澄清和合同談判等關鍵時機，通過與業(yè)主項目管理人員、技術人員、專利商、供貨商和分包商的技術交流和溝通，提前確定和設計優(yōu)化方案，提前鎖定采購供貨和分包商及其優(yōu)惠框架協議，提前完成創(chuàng)造價值和獲取回報的項目執(zhí)行戰(zhàn)略。

3.3 提高輸入準確性

相比國際一流企業(yè)，中國煉化工程企業(yè)往往忽視項目輸入環(huán)節(jié)，包括獲取設計所需的各種勘察資料，業(yè)主、有關當局的工程標準和規(guī)范，包括招標文件中的工藝流程、裝置布置、關鍵設備選項、自動化控制水平等是否達到設計深度要求、是否存在技術風險、是否有超高標準和多余條件等。要真正領悟業(yè)主想要的裝置水平和功能，需要對輸入條件反復評審，對不完整的設計條件進行必要的技術澄清和深入設計，尤其是可能增加額外費用的要求應予以明確，確保輸入條件的準確性、降低報價的不可預見費。

3.4 強化項目實施環(huán)節(jié)

(1)強化設計優(yōu)化能力

設計費用在整個項目投資中所占比例甚微，但對工程建設項目成敗影響巨大。韓國公司有很強的設計優(yōu)化能力，通過設計優(yōu)化而減少的實物工程量，可以直接降低采購和施工成本。相比之下，中國的設計較為保守，在設計優(yōu)化方面還有很大潛力可挖。設計人員在投標階段，就必須強化經濟意識、積極推行限額設計、運用核心價值理論優(yōu)化設計，做到既滿足業(yè)主要求，又經濟可靠。

(2)擴大供應商網規(guī)模

國際采購能力薄弱已成為中國煉化工程企業(yè)最大的瓶頸。前文提到，在中東國家總承包項目競爭中，韓國工程公司表現出很強的競爭優(yōu)勢，尤其是采購環(huán)節(jié)?！绊n國制造”遵循國際標準，質量好、價格低。反觀中國制造設備，按照中國的國家標準生產，盡管質量可靠，卻未得到中東業(yè)主的普遍認可。通常采購環(huán)節(jié)的費用占工程總費用的50%～60%，采購價格是價值鏈中的最重要因素。中資企業(yè)要想提高競爭力，當務之急就需要在“一帶一路”良好的大背景下與中國政府、總包商、供應商一起，合力帶動中國制造業(yè)進入中東市場，形成比韓國企業(yè)更多和更有競爭力的供應商網。

(3)保持施工管理優(yōu)勢

相對于主要競爭者韓國公司，中國企業(yè)施工管理人員的能力和水平與韓國公司沒有明顯的差距,但在員工工資上卻有相當的差距，擁有一定競爭力，另外中國煉化工程企業(yè)有專業(yè)的施工隊伍，在施工技術、勞動力、機械裝備、大型設備吊裝等方面還具備一定優(yōu)勢。但是，在總承包項目上，盡管中國企業(yè)施工管理費用因為利潤空間有限而不能成為其戰(zhàn)勝韓國企業(yè)的法寶，但這依然是我們必須保持的競爭優(yōu)勢。

3.5 提升支持性活動能力

(1)強化技術的高端發(fā)展

相比其他國際工程公司，中國企業(yè)由于研發(fā)投入占營業(yè)收入比例偏低，專利和技術在海灣國家難以被業(yè)主認可，因此失去了很多前期與業(yè)主探討技術方案和投資額的機會，也失去了搶占先機和影響業(yè)主價格導向的機會，更失去了參與利潤豐厚的高端領域的機會，結果只能陷入后期殘酷的價格戰(zhàn)。因此，中國企業(yè)今后需要不斷強化專利技術的開發(fā)意識，或與專利商聯合，推動企業(yè)向高端領域發(fā)展。

(2)提升信息化管理水平

中國企業(yè)缺乏一套與國際工程總承包項目對接的費用和進度控制的管理軟件和數據庫。沒有強大的同類項目的數據庫做支持，投資估算顯得蒼白無力，投標前期也失去了與業(yè)主就項目投資做深入溝通的機會。另外項目執(zhí)行過程中的管理軟件、審批系統(tǒng)、驗收系統(tǒng)與業(yè)主先進的信息化管理系統(tǒng)不兼容，這樣只能采用大量的手工轉化工作，造成數據信息的丟失和不準確，管理人工時大幅上升。目前，提升信息化管理平臺水平是事關中國煉化工程企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。

(3)加快人力資源獲取和培養(yǎng)

人才缺乏一直是影響中國企業(yè)對外工程承包的主要問題，也是中國企業(yè)與國際著名工程公司之間存在較大差距的原因之一。中國煉化工程企業(yè)雖然擁有大批國內煉油項目的管理和設計人才，但是他們往往缺乏國際承包項目的管理經驗，缺乏對國際工程標準的深入理解，同時，中國企業(yè)也缺乏對國際供貨市場和中東承包市場的價格掌控的營銷人才。因此中國企業(yè)需要加快人力資源管理的步伐，使企業(yè)具備長期發(fā)展?jié)摿透偁巸?yōu)勢。

4 結語

核心競爭力是贏得市場競爭的根本,中國煉化工程企業(yè)應以提升企業(yè)核心競爭力指標為目標,提升品牌知名度，提高資本運作能力、營銷控制能力、采購全球化能力和項目實施管理能力，推動企業(yè)向高端技術領域發(fā)展。需要經過長期的奮斗才能擁有全部價值鏈中的競爭優(yōu)勢，逐步在具有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)上發(fā)展自己的核心競爭力,從而對非優(yōu)勢環(huán)節(jié)產生連帶效應,讓業(yè)務增長、創(chuàng)造利潤、提高形象，逐步開辟藍海商戰(zhàn)，步入世界一流承包商之林。

[1] 顧祥柏,金峰.國際工程市場分析指南[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社.2014(11):195-197,260.

[2] Porter M.E.How Competitive Forces Shape Strategy[J].Harvard Business Review，1979，57(2):137-145.

沈陽有色金屬研究院開發(fā)低載量超小尺寸選擇加氫鈀碳催化劑

沈陽有色金屬研究院提出了一種低載量超小尺寸鈀碳催化劑的制備方法(CN103877974A,2014-06-25)。該催化劑可用于粗對苯二甲酸選擇性加氫精制工藝，避免了現有技術存在的鈀分散度低、微晶尺寸偏大造成的活性低的問題。制備方法為：將酸洗或氧化預處理后的椰殼型活性碳載體(比表面積800～1 800 m2/g)浸漬在還原劑溶液中形成溶液，與含鈀溶液(其中鈀與添加劑物質的量比為0.2～0.8)混合制成鈀碳催化劑。由于采用了還原劑浸泡活性炭的方法，改善了載體微孔結構，使鈀微晶分散更均勻，從而提高催化劑活性和穩(wěn)定性，具有超小尺寸鈀微晶含量高、鈀載量低、生產成本低等優(yōu)點，用于對苯二甲酸選擇性加氫反應時對羧基苯甲醛轉化率高。

在實施案例中，以甲酸鈉的硝酸溶液預處理活性碳后負載氯化鈀制備催化劑，其中鈀的質量分數0.31%，鈀微晶平均尺寸1.5 nm，用于粗對苯二甲酸選擇性加氫精制工藝，對羧基苯甲醛轉化率達到99.8%。

(中國石化有機原料科技情報中心站供稿)

Analysis on Competitiveness of Chinese Refinery Engineering Enterprises in Middle East

Zhou Xinwen

(SinopecEngineering(Group)Co.,Ltd.NanjingEngineeringCompany,210046)

With the rapid promotion of Chinese refinery engineering enterprises in technical competency and management level,the dimension and business share of projects undertaken by them in overseas market such as Middle East has increased continuously.While diversification and integration proceed stably,the enterprises are faced with a period of key opportunities for internationalized development.Based on analysis of the environment of refinery engineering in Middle East and the competitiveness indexes of contractors,comparison was made between Sinopec Engineering(Group)Co.,Ltd.and overseas peer companies regarding competitiveness in undertaking overseas engineering projects,the existing problems were analyzed,and statics for improving core competitiveness were raised aiming to explore strategies for healthy,stable and sustained development of overseas business of refinery engineering enterprises.

engineering environment analysis,competitiveness indexes,indexes comparison,statics for promotion

2015-06-10。

周新文, 男，1981年出生，2010年畢業(yè)于中央財經大學項目管理專業(yè)，碩士。長期從事中國石化煉化工程國內外特大型項目合同、費控管理、合同談判、投標報價等工作及研究，先后在《當代石油石化》、《石油化工技術與經濟》等雜志上發(fā)表論文3篇。

1674-1099 (2015)04-0001-05

F752.68

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