高柏詩如何俘獲大眾？

韓俊儀

高柏詩營銷總監(jiān)張琪認為，在未來一年里，中國彩妝市場一定會形成清晰的格局，而高柏詩也會在這個版圖上占有自己的位置

即便在嬌蘭佳人系統(tǒng)內(nèi)已經(jīng)做到3100萬元的年回款額，彩妝品牌高柏詩仍不愿意過分強調(diào)其在這一渠道的亮眼成績。

由于在嬌蘭佳人系統(tǒng)內(nèi)表現(xiàn)不俗，行業(yè)經(jīng)常冠以高柏詩“嬌蘭佳人第一彩妝”的頭銜。盛名之下，立志要做大眾彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌的高柏詩，相比冠軍店和樣板市場的打造，操盤手王治驚和魏鳳霞更加在意的是高柏詩的網(wǎng)點覆蓋率和平均單產(chǎn)值有一個可觀的增長指數(shù)。

通過2014年對天津、寧夏、閩南等多年來的空白市場進行填補之后，高柏詩的代理商已經(jīng)達到49家，基本完成了全國市場的渠道建設(shè)任務(wù)。而根據(jù)高柏詩品牌營銷總監(jiān)張琪提供的數(shù)據(jù)，2014年高柏詩各系統(tǒng)回款占比中，由代理商操作的分銷網(wǎng)點占到了68%，這表明，高柏詩已經(jīng)從一個“大連鎖直供”的小眾品牌升級為廣為人知的大眾品牌。

渠道建設(shè)之外，在高柏詩新年戰(zhàn)略啟動會上，張琪還交出一份亮麗的品牌年度答卷：2014年出貨1.67億元，回款148億元，2015年品牌回款目標(biāo)為2億元?！霸谖磥硪荒昀?，中國彩妝市場一定會形成清晰的格局，而高柏詩也會在這個版圖上占有自己的位置?！睆堢鲗Α痘瘖y品觀察》說，而如何在國內(nèi)彩妝市場站穩(wěn)腳跟，高柏詩顯然有著自己的品牌秘訣。

不留死貨，零庫存是終極目標(biāo)

對于彩妝經(jīng)營來說，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和庫存周轉(zhuǎn)是尤為核心的問題，而高柏詩區(qū)別于其他彩妝品牌的一個特性是，為渠道商制訂靈活的調(diào)換貨政策。

1月20日，高柏詩召開了新年戰(zhàn)略啟動會，張琪在會上表示，2015年，高柏詩代理商的調(diào)換貨周期將從原來的18個月延長至兩年，而且不排除在更久的未來，高柏詩會取消調(diào)換貨周期限制，出臺無條件調(diào)換貨政策。也就是說，對于一些比較慢銷或滯銷的SKU，在臨近過期前的兩年，代理商可以隨時找廠家進行調(diào)換，以便加快庫存周轉(zhuǎn)速度，更好地解決壓貨困擾。

作為韓國愛麗、卡姿蘭、高柏詩等彩妝品牌在大連區(qū)域的代理商，張曉萍坦言，自己當(dāng)初選擇高柏詩這個非一線品牌，主要是因為廠家提供了極具吸引力的產(chǎn)品調(diào)換貨周期政策，為代理商省去了后顧之憂。

能夠給予渠道商如此寬松的訂貨政策，那高柏詩又是如何梳理自己的庫存，以防被調(diào)劑的貨品堆砌成山的呢？其中的秘訣就是——不留“死貨”，讓每一個條碼保證一定基數(shù)的出倉。

據(jù)高柏詩品牌副總經(jīng)理魏鳳霞透露，高柏詩的產(chǎn)品是一個色號對應(yīng)一個條碼，為避免產(chǎn)生“死貨”，每一個條碼從生產(chǎn)時就被要求每個月出倉量達到5000支，也就是說，每一個色號能夠持續(xù)出倉的基本標(biāo)準(zhǔn)是，在終端的年出貨數(shù)量超過60000支。如果達不到這樣的及格線，此色號就會被強制要求停產(chǎn)。

簡而言之，賣得不好的色號不生產(chǎn)，可以達到一定出貨量的色號，可以在地域之間進行隨意調(diào)換。

“很多彩妝品牌全柜臺只有30%的條碼能夠保證正常出貨，其他的只是作為陪襯，但高柏詩給自己訂的要求是，必須讓每家店的每一個條碼成功變現(xiàn)。”魏鳳霞認為，只有讓每一個條碼維持良性的庫存周轉(zhuǎn)，倉庫才能“動”起來，只有倉庫真正動起來了，資金才能實現(xiàn)回爐。

優(yōu)衣庫是高柏詩品牌董事總經(jīng)理王治驚尤為欣賞的一家日本企業(yè)，創(chuàng)始人柳井正用最大眾的價格創(chuàng)造了零庫存神話。王治驚表示，膜拜之余，高柏詩更需要向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)高效的庫存管理，零庫存是高柏詩的終極目標(biāo)。

專注CS渠道，務(wù)實方能走得更遠

雖然與優(yōu)衣庫不在同一個量級，但高柏詩大眾彩妝的品牌定位卻與優(yōu)衣庫的快時尚有幾分相似。

據(jù)了解，一般的國產(chǎn)化妝品，其產(chǎn)品出廠價和零售價之間的倍率是10倍，而高柏詩只有5-8倍，這樣的性價比能為高柏詩贏得更高的市場回購率。

根據(jù)品牌提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年高柏詩總共賣出了9578118支產(chǎn)品，實際回款額是148億元，相比2013年增長了45%。在不同渠道的回款占比中，高柏詩的第一大直營客戶——嬌蘭佳人占比高達2l%，其他直營網(wǎng)點回款占比是11%，而網(wǎng)點數(shù)量達到4954家的分銷渠道，回款占比是68%。

隨著分銷網(wǎng)點日漸增加和嬌蘭佳人逐步撒網(wǎng)全國，為規(guī)避嬌蘭佳人對分銷網(wǎng)點產(chǎn)生沖擊，減輕終端合作客戶的競爭壓力，高柏詩做了一個非常明智的決定：今年lO月將推出與嬌蘭佳人共同訂制的另一彩妝品牌，并同期到達嬌蘭佳人全國門店銷售。

無論是擴充代理商數(shù)量，還是為嬌蘭佳人訂制品牌，很顯然，王治驚是在向代理商釋放一個信號：高柏詩比以往任何時候更看重化妝品專營店這個渠道了，而且絕不忽視中小化妝品店的力量。

2015年，高柏詩給自己擬定的回款目標(biāo)是2億元，并且這個任務(wù)全部由化妝品專營店這個單一渠道來承擔(dān)，為此，在這一年里，高柏詩必須再開發(fā)2000家銷售網(wǎng)點，使網(wǎng)點總數(shù)超過8500家，并著眼提升每個網(wǎng)點的單產(chǎn)值。

需要著重說明的是，高柏詩是一個非常注重平均值的品牌。據(jù)張琪透露，2014年高柏詩直營網(wǎng)點單店月產(chǎn)值是3萬元，分銷網(wǎng)點單店月產(chǎn)值是2.1萬元，為進一步往上拉升這個數(shù)字，在未來一年的網(wǎng)點整改中，高柏詩會適當(dāng)淘汰掉極個別的效益偏低的柜臺。

“很多品牌，他們更愿意告訴你他們的冠軍店年單產(chǎn)是多少，他們的樣板市場全年回款能達到多少，而我們不太喜歡強調(diào)這些數(shù)據(jù)，高柏詩的夢想是成為大眾領(lǐng)導(dǎo)彩妝，我們更愿意看到的是，網(wǎng)點覆蓋率和平均單店產(chǎn)值有一個可觀的上升比例?！蔽壶P霞向《化妝品觀察》介紹說。

除了加快網(wǎng)點布局和整改之外，打造供應(yīng)鏈系統(tǒng)被王治驚列為2015年高柏詩的另一大核心戰(zhàn)略。據(jù)王治驚透露，2015年，他將追加2000萬元投入到生產(chǎn)、研發(fā)、原料、包材等上游供應(yīng)鏈的建設(shè)上，為高柏詩打造一條完備的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，減少日后出現(xiàn)斷貨的幾率。

“未來兩至三年內(nèi)，高柏詩仍舊以化妝品專營店渠道為主，當(dāng)我們把這個渠道做透以后，可能會向KA邁進。”魏鳳霞說。當(dāng)同行紛紛進行全渠道布局之際，高柏詩卻知道如何擺正自己的位置，不冒進，不被外因干擾，務(wù)實低調(diào)地做自己該做的事。對于代理商來說，這才是他們鐘情高柏詩的根本原因。