朵而十年再出發(fā)

楊曉峰

前十年的朵而護(hù)膚品牌很低調(diào)，而新的發(fā)展周期，朵而正嘗試從CS渠道尋求突破，走出一條全新的開拓之路

藥企、保健品企業(yè)跨界做化妝品，早已不是新鮮事，如三株醫(yī)藥集團(tuán)的生態(tài)美化妝品、盤龍云海的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品、同仁堂的OTC化妝品、修正藥業(yè)的吉白草品牌系列化妝品、三九集團(tuán)的基茵壹號、片仔癀的珍珠膏、馬應(yīng)龍的八寶眼霜及康而美時尚個人護(hù)理品店等等，都是這種跨界行為下的產(chǎn)物。

而身為國內(nèi)保健品領(lǐng)域的知名領(lǐng)軍企業(yè)，養(yǎng)生堂對化妝品產(chǎn)業(yè)的介入也已有近10年之久。作為迄今為止該集團(tuán)打造的唯一一個女性護(hù)膚品牌，“朵而”主推維生素護(hù)膚概念。

事實(shí)上，朵而最早誕生于1995年，作為女性保健用品的朵而膠囊，首創(chuàng)了“以內(nèi)養(yǎng)外”的全新保健美容理念。當(dāng)然，此時的朵而還不是化妝品。直到2005年，為了實(shí)現(xiàn)對朵而產(chǎn)品的戰(zhàn)略延伸，養(yǎng)生堂注資1億元，成立朵而（北京）女性生活用品有限公司，真正涉足化妝品產(chǎn)業(yè)。

不過，歷練十年的朵而護(hù)膚品牌，在外界看來，卻顯得頗為低調(diào)，對此，養(yǎng)生堂集團(tuán)副總經(jīng)理、朵而（北京）女性生活用品有限公司總經(jīng)理魏鐵驪表示，這與朵而多年的渠道策略不無關(guān)系。面市以來，朵而一直未推行代理制，雖介入過品牌專賣店和藥店渠道，但仍以線上銷售為主。

而今，朵而正嘗試從CS（化妝品專營店）渠道尋求突破，希冀于十年之期，走出一條全新的開拓之路。

渠道初探

從杭州到北京，從養(yǎng)生堂集團(tuán)副總經(jīng)理到朵而總經(jīng)理，魏鐵驪面臨的不僅是辦公地點(diǎn)與角色的雙重轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓等，這些對于從未接觸過化妝品的她來說，都是不小的挑戰(zhàn)。尤其是渠道的開拓，在朵而品牌創(chuàng)建初期，幾乎是個空白。

朵而最先嘗試的，是單品牌專賣店。

2006年，以特許經(jīng)營形式進(jìn)軍連鎖加盟市場的朵而，開始打造專業(yè)的女士用品專賣店——朵而女士店，產(chǎn)品皆出自于養(yǎng)生堂。多年來，憑借實(shí)力雄厚的養(yǎng)生堂藥物研發(fā)中心和天然的原料，養(yǎng)生堂整合市場上豐富的女性用品資源，針對女性生活需求，設(shè)計出了一系列女性生活必需品，尤其是綠色、健康的朵而系列女士生活用品。這些，成為朵而女士店的主要商品構(gòu)成。

遺憾的是，朵而女士店并未達(dá)到預(yù)期，實(shí)難成為支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的渠道主體，為此，魏鐵驪不得不考慮拓展其他渠道。

2009年，一個富有戲劇性的偶然經(jīng)歷，讓魏鐵驪開始關(guān)注線上，并由此將朵而打造成一個以線上為主渠道的品牌。

是年，電子商務(wù)風(fēng)潮正盛。一次偶然的機(jī)會，魏鐵驪趕往杭州出差，在機(jī)場見到馬云講電子商務(wù)的視頻，一看竟入了迷，結(jié)果連當(dāng)班飛機(jī)都錯過了，只得換乘下一班飛機(jī)。發(fā)現(xiàn)商機(jī)的魏鐵驪，回到北京后，便和團(tuán)隊(duì)探討介入電商的途徑。不過，由于此前并未接觸過相關(guān)業(yè)務(wù)，線上的運(yùn)作自2010年開始后并不順暢。

最開始，朵而主要以淘寶B店（即現(xiàn)在的天貓）為主要銷售渠道，幾個月后，魏鐵驪找了1家TP公司做朵而的線上代運(yùn)營業(yè)務(wù)。可惜的是，TP公司每月只能做到200多萬元的銷量，且一直沒有突破，持續(xù)了七八個月，朵而便決定收回運(yùn)營權(quán)自己做。

后來，為了打通整個線上渠道，除了淘寶B店外，朵而開始陸續(xù)介入京東、亞馬遜、蘇寧、1號店等各種電子商務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)然，位于朵而銷售主體的淘寶B店，銷售占比一直保持在70%-80%。

2014年5月，朵而與專注于品牌化妝品網(wǎng)絡(luò)零售的上海麗人麗妝化妝品有限公司建立了合作。據(jù)魏鐵驪介紹，麗人麗妝在技術(shù)層面有顯著提高，其頁面展示、品牌展示、產(chǎn)品功能訴求展示都非常好，但剛剛合作的前幾個月，銷售狀況依然緊張，每月只能銷售四五十萬元，后來趨于好轉(zhuǎn)，每月漸漸可做到100多萬元的銷量。

朵而在線上渠道的摸索，盡管略顯曲折，但還是取得了一定的成績，在脫離TP公司之后，從最初的200萬元/月，慢慢做到年銷4000萬元，而今，線上一年的總銷量可達(dá)到6000多萬元。

確立維生素護(hù)膚路線

與渠道的開拓一樣，朵而在產(chǎn)品方面的探索也是一個漸進(jìn)的過程。據(jù)悉，朵而早期的產(chǎn)品研發(fā)出來后，經(jīng)歷過好幾個試用過程。

最初，朵而的團(tuán)隊(duì)是把產(chǎn)品試用裝送到百貨專柜，發(fā)給BA進(jìn)行試用，并讓她們在評價表上填寫膚感、滲透率等情況。然而，這些BA的評價非常官方，也適用于其他品牌，而朵而還要為此付給每個BA100元的酬勞，實(shí)在不劃算。

后來，朵而的員工便成為“小白鼠”，每天上班第一件事，就是洗完臉后試用朵而的面膜或護(hù)膚品。魏鐵驪也不例外。據(jù)她介紹，有一陣子做洗護(hù)產(chǎn)品，由于推出了3種沐浴露，自己一天要洗3次澡，洗完一次，在浴盆旁等一陣子，又接著用另一種沐浴露，看看不同的效果與感覺。

第三種方式，便是讓員工將產(chǎn)品拿給親屬，讓親屬

在使用后填寫評價表。這種方式的問題在于，有的員工可能領(lǐng)了幾份產(chǎn)品，卻沒給親屬，評價表都是自己填了。

多種嘗試之后，魏鐵驪才發(fā)現(xiàn)，還是淘寶上的評價更加客觀、真實(shí)、全面，且省時省力，成本低廉。

朵而在產(chǎn)品方面所做的革新與升級，很大一部分依據(jù)便是消費(fèi)者的評價。事實(shí)上，朵而曾經(jīng)做過很多嘗試，推出過以花瓣、水果、植物米漿等為原料的護(hù)膚產(chǎn)品，后來根據(jù)消費(fèi)者反饋和市場需求，逐漸都淘汰掉了，最終于2009年確立了專注維生素護(hù)膚的品牌定位。

彼時，市面上較為興盛的是植物護(hù)膚、中草藥護(hù)膚、草本護(hù)膚這些概念，提出維生素護(hù)膚概念的朵而可謂獨(dú)樹一幟。從研發(fā)角度講，人體細(xì)胞需要維生素來幫助代謝，皮膚也是一樣，而不同的維生素其實(shí)具有不同的護(hù)膚效果，如VC可以美白，VE可以保濕、緊致、抗氧化等。因而，維生素護(hù)膚具有科學(xué)依據(jù)。而從品牌基因來看，養(yǎng)生堂很早就介入對維生素保健品的開發(fā)，如成人維生素產(chǎn)品。所以，維生素護(hù)膚更能體現(xiàn)養(yǎng)生堂的特色。

“說白了，我們的根在養(yǎng)生堂，養(yǎng)生堂是做維生素的，所以一定要把維生素作為我們產(chǎn)品發(fā)展的一條主線?！蔽鸿F驪表示。

三次產(chǎn)品升級

當(dāng)然，不是所有加了維生素的護(hù)膚品，就叫維生素護(hù)膚品，仍需要科技將維生素與護(hù)膚有效結(jié)合。從2012年到2014年，朵而共進(jìn)行過三次產(chǎn)品升級，平均每年一次。而每一次升級，朵而都會圍繞產(chǎn)品線、包裝、內(nèi)容物、研發(fā)技術(shù)等做一些完善。

2012年，為了更專注于護(hù)膚領(lǐng)域，朵而又把一些邊緣的產(chǎn)品比如洗護(hù)產(chǎn)品逐漸淘汰掉。與之相反的是，其維生素護(hù)膚產(chǎn)品線卻處于不斷豐富狀態(tài)。以前，朵而主要聚焦于VE、VC產(chǎn)品的研發(fā)，后來增加了B族維生素、復(fù)合維生素（可能添加有維生素A、維生素B3、維生素B5等）等相關(guān)護(hù)膚產(chǎn)品。同時，跟護(hù)膚直接相關(guān)的品類也逐步增加，如面貼膜、祛痘精華、防曬品、BB霜等。2015年，朵而將推出的卸妝液、潔顏粉等新品，也是在填補(bǔ)原有品類的空白。

產(chǎn)品線與品類豐富后，朵而的SKU隨之增加。據(jù)悉，2011年，朵而的SKU有50多個，現(xiàn)在線上線下加起來有100多個。

包裝設(shè)計上，朵而主要依靠自身的專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊(duì)。據(jù)魏鐵驪透露，養(yǎng)生堂總部也為朵而聘請了一個英國的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)朵而新產(chǎn)品的包裝設(shè)計。農(nóng)夫山泉茶飲料東方樹葉的包裝，便是由這個團(tuán)隊(duì)設(shè)計，該設(shè)計作品曾于2012年獲得了世界頂級包裝設(shè)計大獎Pentawards銀獎。

而原料方面，借助養(yǎng)生堂集團(tuán)的優(yōu)勢，朵而跟全球很多有名的原料商都有合作，如在活性物、功效成分、維生素、原油等方面成就卓著的國際知名廠商荷蘭的帝斯曼（dsm），全球最大的化妝品原料供應(yīng)商之一韓國百朗德（BIOLAND）公司，以及韓國科瑪?shù)取?/p>

在三次升級過程中，朵而有一項(xiàng)專利技術(shù)不能不提，即維生素超微脂囊科技。據(jù)朵而產(chǎn)品研究所相關(guān)人員介紹，該科技的研究始于2012年，是用納米級的超微膠囊，將天然維生素及其他的營養(yǎng)成分包裹起來，運(yùn)輸?shù)狡つw的肌底層，可起到長效緩釋的作用，延長活性成分作用于肌膚的有效時間。其原理相當(dāng)于藥物中的膠囊。

超微脂囊科技目前已廣泛應(yīng)用于朵而的產(chǎn)品中，成為朵而品牌品質(zhì)的有力保證。

變革在即

顯然，從團(tuán)隊(duì)、定位、品牌背景、品質(zhì)等方面來看，朵而擁有不容業(yè)界小覷的品牌力。而要在十年的基礎(chǔ)上尋求更大的突破與增長，完備的渠道體系，是朵而必須要下功夫建立的。

如今，主走線上渠道的朵而，已全面開始對線下渠道的拓展，首要目標(biāo)便是CS渠道。其實(shí)早在2011年年底，朵而便嘗試了對線下藥店渠道的開拓。就布局來看，藥店的密度大大高于化妝品店，僅北京就有2000家，全國約有40萬-50萬家，是化妝品專營店的數(shù)倍。不過，藥店也有其不容忽視的弊端，即銷售化妝品的意識不強(qiáng)。因而，盡管藥店也是朵而不可或缺的線下渠道資源，但新周期朵而開拓的重點(diǎn)，依然放在CS渠道上。

“對于朵而來說，藥店是慢火，CS店是猛火?！蔽鸿F驪如此比喻。

而在市場運(yùn)營上，將偏重于區(qū)域代理，個別地區(qū)如青海、寧夏、新疆等會設(shè)置省代。同時推行省級經(jīng)理負(fù)責(zé)制，每省設(shè)置1個省級經(jīng)理。

當(dāng)然，CS渠道的開拓只是階段性戰(zhàn)略布局，朵而更長遠(yuǎn)的規(guī)劃是，當(dāng)做到2億規(guī)模時，會考慮進(jìn)駐百貨，而做到5億規(guī)模時，還會介入KA渠道。

變革中的朵而，在新的戰(zhàn)略布局落地之后，與前十年相比，或許會有很大的不同。