微商，雅頓的自救

宋法冰

同是國際知名品牌，伊麗莎白·雅頓（以下簡稱雅頓）總是比同類品牌對(duì)待中國新興渠道的速度，要快得多。

早在2013年，雅頓已率先在本土電子商務(wù)平臺(tái)天貓商城開設(shè)雅頓官方旗艦店。一年以后的2014年5月21日和2015年1月13日，雅詩蘭黛和蘭蔻品牌才陸續(xù)進(jìn)駐這—平臺(tái)。

僅在蘭蔻入駐天貓商城7天之后，雅頓品牌在中國區(qū)總部召開“耀世紅門·限量微啟”“雅頓紅門經(jīng)典105周年白手套限量版微商首發(fā)儀式”宣布聯(lián)合微商代運(yùn)營公司廣州福仕德商貿(mào)有限公司進(jìn)駐具有中國特色的又一新興渠道——徽商。

眾所周知，外資品牌向來因市場反應(yīng)滯后被人詬病，不同的是，雅頓總能

縱觀雅頓歷年財(cái)報(bào)和中國渠道表現(xiàn)，我們也許能從中略知端倪。

據(jù)雅頓官方公布的2014財(cái)年（雅頓的年財(cái)報(bào)時(shí)間周期為第一年7月初至來年6月底）業(yè)績顯示，公司錄得收入116億美元，同比下降134%，凈虧損15億美元，而2013財(cái)年雅頓凈利潤則為4071萬美元，毛利率也從46.8%下降至40.30%。

盡管沒有公布中國區(qū)業(yè)績，但雅頓方面表示凈利潤下滑，與歐洲和中國主要國際市場疲軟影響不無關(guān)系。在中國市場，雅頓一直深受網(wǎng)絡(luò)假貨、水貨的困擾。

據(jù)雅頓天貓旗艦店的運(yùn)營商杭州網(wǎng)創(chuàng)品牌管理公司CEO叮當(dāng)透露，2013年雅頓天貓旗艦店銷售額為2000多萬元，2014年的銷售額則增長到4000萬元。

反觀同類型品牌，雅詩蘭黛進(jìn)駐天貓首日銷售額便突破300萬元（相當(dāng)于線下單個(gè)專柜一個(gè)月的銷售額），5天銷售總額達(dá)到700萬元。而另一品牌蘭蔻在天貓旗艦店開業(yè)首日累積成交金額近500萬元。

面對(duì)線下及電商渠道表現(xiàn)中規(guī)中矩的現(xiàn)實(shí)，雅頓欲在中國市場尋求新的突破。

而具有中國特色的微商渠道興起，不失為雅頓的又—機(jī)會(huì)。

對(duì)此，雅頓大中華區(qū)總裁鄭濤表示，“作為具有百年歷史的高端美容品牌，雅頓秉承消費(fèi)者在哪里，品牌就去哪里的原則，這也是雅頓試水微商的初衷?！?/p>

作為雅頓微商渠道的代運(yùn)營商，廣州福仕德商貿(mào)有限公司微商事業(yè)部總監(jiān)向麗認(rèn)為，雅頓進(jìn)駐微商渠道，將顛覆微商10時(shí)代魚目混珠、價(jià)格混亂、層級(jí)過長等不規(guī)范現(xiàn)象。

“我們認(rèn)為的微商20時(shí)代，應(yīng)是產(chǎn)品具備品牌力和產(chǎn)品力，同時(shí)操作團(tuán)隊(duì)規(guī)范、專業(yè)?！?/p>

在向麗看來，擁有105年品牌歷史的雅頓在品牌力和產(chǎn)品力方面毋庸置疑。

而匯集多名資深行業(yè)人士的福仕德雅頓微商事業(yè)部，則會(huì)形成“專業(yè)人做專業(yè)事”的強(qiáng)大效應(yīng)。

據(jù)了解，首次試水微商渠道的雅頓，特別為該渠道推出了首款專供產(chǎn)品。這款旨在滿足消費(fèi)者美白、水潤、淡斑等需求的“3+3”限量版白手套晶致瑩白系列套盒由“白手套晶致瑩白露、白手套晶致瑩白精華液和白手套晶致瑩白霜，搭配化妝棉、面膜紙和按摩刷”組合而來。

“這是雅頓針對(duì)微商消費(fèi)者‘重視高性價(jià)比、口碑和消費(fèi)者體驗(yàn)的渠道特點(diǎn)，專門定制而成?！毕螓惐硎?，商性價(jià)比的套盒會(huì)成為雅頓在微商渠道的主推產(chǎn)品。

一直宣稱“要做微商史上最短代理層級(jí)”的雅頓，于1月17日晚間，在朋友圈發(fā)布品牌招募10名一級(jí)代理的預(yù)告。18日晚間20時(shí)起，雅頓開始受理代理商報(bào)名。在不到40分鐘的時(shí)間，雅頓10個(gè)一級(jí)總代名額即滿額，雅頓隨后宣布增加兩名—緩總代。

這12名總代中，既有來自線下?lián)碛惺畮啄昊瘖y品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的福建資生堂系代理商泉州美杰化妝品有限公司董事長洪宏、柏氏品牌金牌代理商江蘇合眾創(chuàng)麗化妝品有限公司總經(jīng)理毛清柏，也有專業(yè)從事化妝品微商渠道代理的四川梳妝臺(tái)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理毛剛等人。

據(jù)知情人士透露，此次雅頓在微商渠道的分銷層級(jí)僅有一級(jí)總代和小紅人（小紅人稱呼由雅頓品牌的會(huì)員統(tǒng)稱為紅門會(huì)員而來）兩個(gè)層級(jí)。凡是從一級(jí)總代手中拿10件套盒，即可成為小紅人級(jí)別的代理商。

為杜絕雅頓再次受到線下假貨、水貨等不規(guī)范行為的困擾，福仕德商貿(mào)有限公司在微商渠道的管控方面制定了嚴(yán)格的策略。

向麗介紹，微商渠道并不存在傳統(tǒng)渠道的‘竄貨問題，雅頓微商渠道的產(chǎn)品可以在全國不同市場流通，也可以在朋友圈之外的口袋通、微店等各種第三方平臺(tái)銷售。但是我們公司建立了可供外界查詢代理資質(zhì)的網(wǎng)站。

凡是做雅頓的微商可以登錄指定的網(wǎng)站，輸入與其合作代理商的名字，便可查詢其是否被授權(quán)銷售雅頓在微商渠道產(chǎn)品。

雅頓在微商渠道的前期布局及自身的品牌力，都讓合作伙伴對(duì)其寄予肅清微商渠道、引領(lǐng)微商健康發(fā)展的厚望。

“10多年前，專營店渠道并不被市場重視。隨著資生堂品牌進(jìn)駐這一渠道，帶來形象柜臺(tái)、美導(dǎo)、會(huì)員管理等專業(yè)的運(yùn)營手法，推動(dòng)了專營店渠道迎來爆發(fā)式的增長。而今天的雅頓完全可以憑借強(qiáng)大的品牌力和專業(yè)的操作團(tuán)隊(duì)，扮演同樣的角色?！焙楹暾f道。

在對(duì)微商渠道觀望許久之后，四季美人終于接下了第—個(gè)微商品牌雅頓。

而對(duì)四川梳妝臺(tái)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理毛剛而言，這個(gè)一年前由線下完全轉(zhuǎn)型至微商渠道運(yùn)營的代理商，其希望“真正有產(chǎn)品力和品牌力的品牌進(jìn)駐微商后，能肩負(fù)起教育消費(fèi)者辨別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重任”。

而另一部分與洪宏一樣持觀望態(tài)度的代理商們，則有著自己的擔(dān)憂，“國際品牌相對(duì)較高的零售價(jià)格，是否能被鐘愛低價(jià)的微商消費(fèi)群接受?！?/p>

雅頓某一級(jí)代理商的朋友圈顯示“白手套晶致瑩白系列套盒在線下的零售總價(jià)為2247元，而微商渠道僅需687元/套”。

盡管這一價(jià)格已比線下渠道價(jià)格便宜了60%左右，但部分代理商還是有所顧慮?！澳壳?，微商渠道受追捧產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間多集中在150元至300元之間，已習(xí)慣此價(jià)格帶的消費(fèi)者需要時(shí)間來適應(yīng)?！?/p>

一切都只是剛剛開始，微商渠道能否完成雅頓賦予其“自救”的使命，還需時(shí)間來檢驗(yàn)。