韓束：第一只“螃蟹”要吃25億

舒秀輝

“這個圈子缺少品牌?！?/p>

這是見到陳育新時，他說的第一句話，開門見山式地直陳微商渠道的現(xiàn)狀。

“陳育新”，這三個字如何去解讀？

他是上海韓束化妝品有限公司的副總裁，自韓束創(chuàng)立即與韓束CEO呂義雄一起打拼至今，是“韓束12年的老兵”。

他也是北京北通四海電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理，這家正式注冊于2014年3月份的公司，是韓束在北京的分公司，對接韓束在北京所有的資源，包括電視購物、KA渠道以及華北區(qū)的任何事物，同時也包括服務(wù)于京東、聚美優(yōu)品等B2C電商平臺，在韓束正式涉足微商渠道之前，北通四海的現(xiàn)金流主要來自于B2C平臺，其中像聚美優(yōu)品一個月能夠為其貢獻(xiàn)2300萬元左右的銷量。

他更是上海韓束O2O微商事業(yè)部總經(jīng)理，一手締造了如今韓束在野蠻生長的微商渠道的地位——不僅使韓束成為第一個進(jìn)入該渠道的線下知名化妝品品牌，是第一個“吃螃蟹”的品牌，而且也是風(fēng)頭最勁的品牌。據(jù)韓束內(nèi)部人士透露，韓束公司旗下兩大品牌——韓束及一葉子今年1月份在微商渠道斬獲超2億元的業(yè)績。

對于如今的陳育新來說，或許第三個頭銜已經(jīng)成為他最具代表性的標(biāo)簽，因為微商渠道很可能在2015年成為韓束系統(tǒng)內(nèi)的前三渠道。按照呂義雄在2014年12月8日韓束“紅印中國”新品發(fā)布會期間透露的數(shù)據(jù)，在韓束2015年50.5億元的回款目標(biāo)中，微商渠道的目標(biāo)被設(shè)定為13億，與分銷渠道、網(wǎng)銷渠道并駕齊驅(qū)。

實際上，13億這一數(shù)字只是表面的?！捌鋵嵞菚r候我們內(nèi)部已經(jīng)將13億的目標(biāo)更新為25億。”陳育新的這番言論，意味著韓束在微商渠道月均回款要達(dá)到2億元以上。

而如果按照韓束一貫的根據(jù)市場變化滾動式地更新回款目標(biāo)的風(fēng)格來看，25億更像是一個“暫定目標(biāo)”。但陳育新卻堅定地否定了這一猜想：“2015年的目標(biāo)就是25億，即使勢頭再猛，也會控制。因為在微商渠道起勢后，根基一定要穩(wěn)?！?/p>

言外之意，韓束要自我約束，避免過猶不及的野蠻生長。韓束吃下的這只“螃蟹”雖可能值25億，但是過程必然不會是數(shù)字上表現(xiàn)得如此容易。起步遭反對，韓束仍敢“冒險”

2014年9月19日，多年不參加廣東國際美博會的韓束再次亮相，并帶來了一款新產(chǎn)品——韓束墨菊巨補(bǔ)水，現(xiàn)場招商極其火爆。而這一次亮相，也標(biāo)志著韓束正式進(jìn)軍微商渠道。在40多天后，韓束在微商渠道的回款突破1億元。

但其實，很少有人知道，韓束在微商渠道的起步經(jīng)歷了些許波折。

“在2014年3月份之前，我是比較排斥微商的，曾經(jīng)還訓(xùn)斥過在朋友圈賣東西的公司文員?！标愑峦嘎?，他的態(tài)度轉(zhuǎn)變來自于5月份無意中加了一個自媒體人微信，討論到如何將眾多粉絲商業(yè)化的問題。

在6月24日，常駐北京的陳育新回韓束上?？偛块_會時，大膽提出韓束要進(jìn)軍微商渠道的想法，但卻遭到部分高層反對。

不過，陳育新早已胸有成竹，他提出了兩點意見：一是一個品牌的產(chǎn)品最終需要到消費(fèi)者手中，而微商渠道最接近消費(fèi)者；二是雖然韓束打那么多廣告，但如今電視節(jié)目收視率很難再有爆發(fā)式的增長，微商渠道則是一個新興的傳播渠道，如果打造10萬人的代理團(tuán)隊，力推一個產(chǎn)品，它的影響力甚至可以到達(dá)幾千萬人。

雖然還未完全看清微商渠道的未來，但已將“冒險”二字植入韓束文化的呂義雄仍然做出承諾——安全范圍內(nèi)，不計成本地投入。

不過，故事到此并未完結(jié)。雖然定下了進(jìn)軍微商渠道的基調(diào)，但整個韓束公司的思想并未發(fā)生全方位的改變?！爱?dāng)時推出一套針對微商渠道的產(chǎn)品出乎我想象得慢，7月份開始籌劃，到8月20日過后幾天，這款微商產(chǎn)品才終于出來。”陳育新回憶道。

而一個適時出現(xiàn)的危機(jī)，讓整個韓束公司重新審視了這個渠道。陳育新回憶，基于韓束的品牌知名度和推廣力度，在微商產(chǎn)品上市一個月，訂單量即暴增，這讓供應(yīng)鏈一下子緊了起來。

“線下渠道是循序漸進(jìn)的，有貨了再賣，沒貨你可以賣其他產(chǎn)品。而微商渠道不同，它和電視購物渠道有點類似，不可能說一款產(chǎn)品賣爆了，還等等賣其他產(chǎn)品，所以那時候是對韓束供應(yīng)鏈應(yīng)急水平的一次提升?！标愑峦嘎?，韓束通過加快產(chǎn)能，分批量滿足貨品需求，順利度過了那次“爆倉”。

如今，陳育新對韓束的供應(yīng)鏈表現(xiàn)十分自信，就算面對上述25億元的量亦是如此：“我們在供應(yīng)鏈管理上應(yīng)該是行業(yè)第一，我們現(xiàn)在主推的韓束墨菊巨補(bǔ)水五件套從原來的一個月二三十萬套暴增到100多萬套，整個供應(yīng)鏈?zhǔn)翘幱诜浅＞o繃的狀態(tài)。但是，韓束本身的采購體系就比較良性，經(jīng)過十幾年的篩選，我們的供應(yīng)商已經(jīng)能夠跟上韓束的速度，再加上通過電視購物及網(wǎng)銷的爆發(fā)，已經(jīng)三番五次地提升了整個供應(yīng)鏈的抗風(fēng)險能力?！?/p>

最能為陳育新的這番話佐證的即是韓束目前推出新品的速度。據(jù)了解，一般一個化妝品公司推出一套完整的產(chǎn)品可能需要60天左右的周期，而韓束目前能夠縮減到45天。部分線下品牌進(jìn)駐微商渠道后，無法像在線下渠道一般如魚得水，很大一部分原因就在于供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度太慢?！霸谖⑸倘?，更強(qiáng)調(diào)時間概念，忽視了時間，就忽視了財富?！标愑抡f道。

逐級管控，不代表壓貨

如何合理地建設(shè)渠道，是進(jìn)入微商渠道的品牌的必備課程。而渠道囤貨，也一直是這一渠道一直被人所詬病的方面。

而韓束在代理層級的建設(shè)方面，頗有建樹。據(jù)了解，目前韓束的微商銷售層級為五級，依次分別為總代理、省代、市代、皇冠級代理、鉑金級代理，公司直接管理總代，總代管理省代，省代管理市代，更像傳統(tǒng)的代理機(jī)制，逐級管理，集中精力，高效執(zhí)行，并且實行人走貨清，代理商可以隨時退出韓束體系，公司也負(fù)責(zé)回收所有貨品，真正地對代理商負(fù)責(zé)。而有意思的是，據(jù)韓束微商官網(wǎng)顯示，實際上韓束還有一級最基層的代理——品牌天使。

但陳育新并未將其劃入代理層級當(dāng)中：“品牌天使只是作為一個過渡級別，門檻是1000元拿貨，我們認(rèn)為天使未來只有2種結(jié)果，要么往上晉升一級成為正式的代理商，要么就是不適合而被淘汰，這是緩沖區(qū)。因為有些人想要進(jìn)入微商渠道來做，我們不能給她們提過高的要求，有個低門檻先嘗試著去做?！?

更值得注意的是，韓束將微商渠道代理商分為管理層和零售層，高級別的管理層只負(fù)責(zé)招募、管理和培訓(xùn)團(tuán)隊，而更接近消費(fèi)者的零售層則負(fù)責(zé)最直接的銷售?！懊恳患売胸浘蜁y世，因為與民爭利了。零售的利益應(yīng)該讓下面的人去賺，高級別的賺取差價即可，雖然利潤空間小，但是量大。只有這樣，整個渠道系統(tǒng)才會運(yùn)轉(zhuǎn)起來?！标愑路Q，韓束要做一個金字塔，而不是菱形，塔基最大，說明產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的基數(shù)越大，固定的轉(zhuǎn)化率會越高，而不會像菱形一般將貨品積壓在渠道中間層。

實際上，韓束在微商渠道的這一做法與傳統(tǒng)專營店渠道的“品牌一代理商一零售店一消費(fèi)者”這樣的鏈條是同理的，只是名稱不同，本質(zhì)并無差別。

如今，韓束的微商團(tuán)隊規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10萬多人。雖然人數(shù)眾多，但其實韓束只管理總代這一級別。目前，韓束的總代規(guī)模控制在15個標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。而且，與韓束在線下渠道的大部分代理商一樣，陳育新透露，韓束的總代大多為專職代理運(yùn)作韓束品牌的代理商。

如何成為韓束在微商渠道的總代？

陳育新列出了三大條件：“第一看重視程度，韓束旗下品牌必須成為其最為重視的核心品牌，第二看直觀的銷量，第三點則是希望核心的總代團(tuán)隊只做韓束旗下品牌?！?/p>

而隨著韓束在微商渠道市場的打開，成為韓束總代的標(biāo)準(zhǔn)也隨之變化，從最初的200萬漲至500萬。“如果有代理商想成為韓束品牌和一葉子品牌兩個品牌的總代，只有拿出1000萬才行，因為是獨立授權(quán)?！标愑陆忉尩馈∽钚碌?月份數(shù)據(jù)顯示，目前韓束體系內(nèi)已有4位總代的月銷超過2200萬。

微商究竟依靠什么驅(qū)動

做好微商渠道，最重要的是人、產(chǎn)品還是品牌？

“最重要的還是利益?！标愑碌幕卮鹂赡艹龊鹾芏嗳说囊饬?。

在陳育新看來，目前的微商渠道還是以人來作為驅(qū)動力，而“唯一能驅(qū)動人的，不是品牌，而是合理分配的利益，所謂利益，就是合理的利潤長久化?！?/p>

具體而言，陳育新認(rèn)為，即是每一代理享有8%-15%左右的利潤，而不是暴利。

由于渠道建設(shè)的不完善，微商渠道還無法像電商渠道那般形成成套的規(guī)則，成為自行運(yùn)轉(zhuǎn)的平臺。所以就算以合理的利益來驅(qū)動時，一個品牌的生與滅可能就在一瞬。

“20天到1個月就能判斷一個品牌能否在微商圈生存，要火就馬上火，這種火就是從產(chǎn)品在微商圈上市，每天呈倍增的狀態(tài)，而如果連續(xù)3天不增長，有極大的可能會掉隊?！睘榱私忉屵@一現(xiàn)象，陳育新用了一個形象的比喻：“好比騎多人自行車一樣，當(dāng)大家都在賣力騎的時候，加入的人會越來越多，而當(dāng)有的人開始偷懶不出力，那后面的人看你前面的人不出力，那自己也不出力，這樣就陷入惡性循環(huán)，最終這輛車會停下來。”

那么，產(chǎn)品在這個渠道到底重不重要呢？

對于這一問題，陳育新給出了肯定的答復(fù)：“產(chǎn)品當(dāng)然重要，在韓束進(jìn)入之前，整個微商渠道的產(chǎn)品性價比是不高的。微商圈大部分消費(fèi)者還是屬于大眾消費(fèi)群體，她們希望產(chǎn)品物美價廉，而價格虛高的產(chǎn)品肯定會降低復(fù)購率，即使東西再好，也超過了她們的能力承受范圍。所以，韓束把產(chǎn)品拉回來是按照大眾護(hù)膚品的普遍價位來定位，讓消費(fèi)者的基數(shù)迅速擴(kuò)大?！?/p>

事實上，如今明白這一道理的陳育新，在剛涉足微商渠道時也走過彎路。陳育新坦言，最初推出的韓束至臻動能肌秘面膜的零售價達(dá)到了238元，雖然動銷不錯，但是它的價值感不足，而后來推出的韓束墨菊巨補(bǔ)水五件套（零售價298元）就價值感十足，因為“可以以一個單品的價格拿到一個套盒”。

因此，從目前的銷量來看，墨菊套盒是韓束系統(tǒng)內(nèi)當(dāng)之無愧的微商爆品。據(jù)陳育新透露，墨菊套盒目前占到了韓束品牌在微商渠道65%-70%左右的份額。如果加上韓束伊然美麗駐顏禮盒和1月份新入該渠道的一葉子新鮮奢養(yǎng)面膜禮盒，墨菊套盒也能占到50%左右的份額?？梢?，市場已經(jīng)給出了明確的答案。

而韓束套盒的自然動銷，也傳遞出一層信息：既然套盒能夠在微商渠道售賣，說明很多其他品類的化妝品也能產(chǎn)生良好的銷量?！爸灰M(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品價值感足，整個生態(tài)鏈條就能夠轉(zhuǎn)起來。”陳育新總結(jié)道。

但是微商圈的火熱，必然會像當(dāng)年電商興起時一般造成一定的渠道沖突。陳育新也并不否認(rèn)這樣現(xiàn)象的存在，但是在他看來，微商的銷售能夠?qū)€下傳統(tǒng)渠道起到輔助的作用：“一方面通過微商渠道的傳播，擴(kuò)大產(chǎn)品整體知名度；另一方像韓束這樣在微商圈售賣套盒，當(dāng)有部分消費(fèi)者在使用套盒內(nèi)的某一產(chǎn)品后會回歸到線下實體店購買單品，反哺了線下渠道。”

“我們曾經(jīng)預(yù)測，在韓束打火微商渠道后，會帶動一批線下品牌進(jìn)入。如今越來越多的線下主類品牌進(jìn)入已經(jīng)證明了我們的猜測，這個渠道未來會更加規(guī)范?！标愑逻€是愿意相信，不管這個渠道現(xiàn)在如何缺乏規(guī)則，但商業(yè)的本質(zhì)，還是用好產(chǎn)品、品牌力去征服消費(fèi)者，渠道再怎樣變化，也沒有改變消費(fèi)者的需求。

至少，未來這個圈子不會再缺少“品牌”，但是看到進(jìn)入的很多傳統(tǒng)品牌不溫不火甚至退出微商，留給我們的反思將會更多，原來的微品牌慢慢在消失，傳統(tǒng)品牌又玩不轉(zhuǎn)微商，“微商”背后倆字隱藏的可能不僅僅是我們所看到的那么簡單，冰凍三尺非一日之“韓”，2015，韓束微商會一枝獨秀嗎？我們拭目以待。