亞朵，不只是酒店

郝鳳苓

在云南怒江州，有一個叫亞朵的小村莊，山清水秀，自然靜謐，那里的村民生活樸實，而且90%以上是基督徒。

2012年下半年，耶律胤開始在酒店領域創(chuàng)業(yè)，他想找一個優(yōu)美且真實存在地名作為酒店名字。于是決定自駕去丙中洛尋找靈感。在亞朵村，耶律胤受到了啟發(fā)，便決定以此為名，創(chuàng)辦人文酒店品牌——亞朵酒店，并在酒店氣質上努力與亞朵村相像：舒適、清新、樸實、靜謐。

在酒店領域創(chuàng)業(yè)，對于耶律胤來說，不是心血來潮。2001年，酒店管理專業(yè)畢業(yè)后，他在如家工作了3年；2004年，耶律胤與季琦一起創(chuàng)辦漢庭（已更名為華?。稳A住集團執(zhí)行副總裁。

到了2012年，耶律胤發(fā)現(xiàn)了中產階級商旅住宿的升級需求，有了創(chuàng)業(yè)的念頭，他的初心很簡單：做一個環(huán)境好，客戶愿意住的酒店，而且，這個酒店不能僅僅是一個睡覺的地方，還要能夠帶給客戶更多有意思的事情。

2013年8月，亞朵的第一家酒店在西安開業(yè)，今天，亞朵酒店已有60家，開業(yè)門店近20家，到今年底的計劃是，開業(yè)酒店達到80家左右。

這樣一個快速擴張的酒店，只有20%的客流來自OTA平臺，其余全部是自有會員。耶律胤接受《二十一世紀商業(yè)評論》 （下稱21CBR）專訪時透露，目前亞朵酒店已有約20萬會員，這些會員當中，第二次有效率約達40%，即10個住過亞朵的人，有4個還會再住。

創(chuàng)業(yè)兩年來，耶律胤對亞朵的想法也越來越多，在他眼里，亞朵已經不只是一個酒店。

“酒店有四個緯度，最低級是賣房間，再往上是賣服務，亞朵第一步要做的是賣體驗，比賣體驗再進一步就是賣流量”，他說，“我們今天思考的不是房間，而是人，一年內共入住了多少人次，每個客人跟我們產生了多少連接，所以我們只關注客戶有什么需要，我們要為他提供什么產品，我們最終想成為真正影響中產階級的生活方式品牌，酒店只是實現(xiàn)整個目標的第一個臺階”。

對于住酒店的人來說，睡覺、洗澡、上網是三大核心需求。既然從人的需求切入，耶律胤力求亞朵酒店在這三點上把產品做到極致。

亞朵的床品是耶律胤尤其得意的地方。亞朵與行業(yè)頂尖的供應商“夢百合”以及“康乃馨”合作定制了PLANET

BED床墊、床品系列，在耶律胤看來，其品質可以媲美五星酒店的床品；亞朵的洗浴用品采用輕奢品牌BODY LABO，6月將升級為雕爺旗下的阿芙精油系列，而酒店50M-100M無線上網滿足了現(xiàn)代人時刻在線的需求。

實際上，耶律胤不只希望在酒店內為客人提供極致的產品。他提出O2O的Slogan是，“五星級睡眠帶回家”。亞朵開了淘寶店、微店，如果客人喜歡酒店內的某樣產品，包括床墊、茶具等，都可以掃碼到亞朵網店下單，在家收貨。

在這個過程中，亞朵扮演的是流量入口的角色，一切圍繞商品交易的服務均由合作方提供。在耶律胤看來，酒店是一個生活體驗的天然平臺，在O2O模式中，酒店扮演著非常重要的體驗平臺的角色。

O2O實踐也讓亞朵的收入不再拘泥于房費?，F(xiàn)階段，房費只占亞朵收入的85%左右，約15%來自O2O帶來的增量收入。

這也是亞朵迅速擴展的重要原因。目前，亞朵60家酒店中，直營店只有10家，其余均為加盟店。在加盟店，亞朵負責員工招聘、酒店管理等一系列事項，加盟商只需要做三件事：找房子、裝修、數(shù)錢。

之所以能夠在成立之初就吸引到這么多加盟商，在耶律胤看來，一個很關鍵的原因是，加盟商在亞朵身上看到了以服務驅動的增量價值；亞朵的O2O業(yè)務所銷售的商品收入中，加盟商可以獲得較高利潤分成。

“我們現(xiàn)在的思路，創(chuàng)造增量價值，做大蛋糕，并與人分享，這樣別人才愿意追隨我”，耶律胤說，接下來，亞朵開店思路依然是只在一線和新一線城市的核心地段做直營店，其它全部做加盟。

2014年底，亞朵完成3000萬美金的B輪融資，估值達10億元。而以華住集團為例，目前其市值不到15億美金，在近2000家酒店中，中端品牌全季約占15%，而亞朵只有60家門店。

在耶律胤看來，亞朵獲得高估值，是因為其對標的是星巴克（目前市值765億美金），亞朵從中檔酒店出發(fā)，要打造一個引領中產階級生活方式的品牌和公司，這種模式最好的參照系就是星巴克。

在星巴克的收入中，主營的咖啡業(yè)務只占總收入的60%，耶律胤希望未來亞朵的房費收入占比能降到60%-70%甚至更低，30%-40%為其他收入。

按照耶律胤的設想，未來亞朵的“其他收入”將來自“第四空間”。他認為，對于年輕群體而言，未來狀態(tài)是“在路上”，他將這個狀態(tài)稱為“第四空間”。亞朵要打造的“第四空間”可以是酒店、公寓，還可能是旅游度假、書店、餐飲等各種業(yè)態(tài)。在“第四空間”中，亞朵主要扮演品牌服務商和運營商的角色，只做平臺，具體業(yè)務交給專業(yè)合作伙伴完成。

關鍵是，如何讓“亞朵”具備足夠的品牌號召力？在品牌力的塑造上，耶律胤目前有兩個軸線：一個是人文，一個是服務。

以人文為例，閱讀和攝影一直是呈現(xiàn)亞朵人文氣息的兩大主題。成立至今，亞朵已經聚攏了一批旅游和攝影愛好者，收集有城市特色的風土古跡、人文風貌的攝影作品，亞朵購買這些作品的使用權，懸掛在每個所屬城市的酒店里，每個房間的攝影作品都不一樣，而且附有攝影作者的信息。2014年，在亞朵書吧的基礎上，亞朵酒店又與上海三聯(lián)書店戰(zhàn)略合作，在酒店內開設中國首個24小時免費閱讀空間，并提供免費的茶水，每個酒店藏書千冊，無論是住店客人還是周邊鄰居，都可以免費閱讀，也可以無抵押異地歸還。

2015年，亞朵仍將圍繞閱讀和攝影兩大主題，在每個亞朵所在的城市，每月舉辦免費的文化沙龍，目前已經主辦了18期。主題可以是攝影、讀書，未來也可能做音樂、茶等與中國傳統(tǒng)文化相關的內容。這背后的目的很簡單，就是想通過線上、線下的方式，與亞朵的“朵粉”產生更多鏈接，把他們更加緊密地組織起來。