宜家的“民主”

邱月燁

標(biāo)志的黃色與白色相間的大斜紋，布滿了宜家民主設(shè)計(jì)日（IKEA Democratic Design Day）的會(huì)場。會(huì)場中央是演講臺(tái)，只有兩層臺(tái)階，離觀眾非常近，上面擺放著宜家最得意的幾件產(chǎn)品，包括黃色的JANINGE椅子，剛上市的Home Smart無線充電桌。身著藍(lán)色套頭毛衣的宜家集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官Peter Agnefj？ll說：“We are 72 years old， 72 years young（72歲成熟， 72歲年輕）。”

“民主設(shè)計(jì)”，是宜家在2013年第一次正式對(duì)外宣傳的理念，也是宜家保持“72歲年輕”的秘密，包括五個(gè)核心——美觀（Form）、實(shí)用（Function）、優(yōu)質(zhì)（Quality）、可持續(xù)性（Sustainability）、價(jià)格實(shí)惠（Low price）。2014年，宜家舉辦了第一屆民主設(shè)計(jì)日，今年是第二屆，除了設(shè)計(jì)、兒童、食物、可持續(xù)發(fā)展等部門經(jīng)理——經(jīng)理是宜家CEO下最高的職位——輪流介紹民主設(shè)計(jì)的理念如何體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還發(fā)布了宜家未來的新品、設(shè)計(jì)師合作項(xiàng)目等。

新品發(fā)布會(huì)聽起來稀松尋常，但是，對(duì)宜家來說，這是一個(gè)巨大的改變。

宜家擁有一本全球發(fā)行超過2億冊(cè)的《家居指南》，以前幾乎只有從這本圖冊(cè)上，各國消費(fèi)者才能了解到宜家在當(dāng)年9月上市的新品。而對(duì)于大多數(shù)宜家的員工來說，他們也只能與消費(fèi)者在同一時(shí)間了解到這些新品。而民主設(shè)計(jì)日打破了這一傳統(tǒng)，數(shù)百家來自全球的媒體預(yù)覽了今年2000件新品的一部分，了解了未來1-2年內(nèi)發(fā)布的設(shè)計(jì)師項(xiàng)目——宜家希望讓更多人了解自己的理念和產(chǎn)品。

2014年財(cái)年（2013年9月1日至2014年8月31日），宜家商場的全球銷售額為287億歐元，增長5.9%，歐洲市場占了其總銷量的69%。其中，北美、歐洲業(yè)績保持了良好的態(tài)勢，而中國成為增長最快的市場，增速達(dá)25%。這一財(cái)年，宜家在中國銷售了88億的商品，商場達(dá)到16家（2015年將新增兩家），中國供應(yīng)商為宜家提供了全球最高的25%采購量。不過，很多中國人并不了解宜家，關(guān)于宜家“設(shè)計(jì)抄襲”、“價(jià)格低質(zhì)量就不好”、“供貨商問題”等的誤解依然存在。

過去，宜家選擇低調(diào)、保守，他們認(rèn)為，把產(chǎn)品做好，讓更多的人受益，就是最好的故事。然而，世界正發(fā)生巨大的變化，信息的傳遞變得快速、紛雜。宜家覺得，是時(shí)候變得更開放了?；蛟S這與兩年前Peter Agnefj？ll的上任有關(guān)，正是在他上任的2013年，宜家的財(cái)報(bào)第一次提出了“民主設(shè)計(jì)”的理念。

“每一個(gè)項(xiàng)目都是從人們的日常需求出發(fā)，而且我們始終銘記‘低價(jià)’。我們的出發(fā)點(diǎn)是無論人們的經(jīng)濟(jì)狀況如何，都能擁有美觀又實(shí)用的家?！币思以O(shè)計(jì)經(jīng)理Marcus Engman寫道。宜家商業(yè)模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模生產(chǎn)，在規(guī)模效應(yīng)之下再向供應(yīng)商壓價(jià)，繼而以較低的價(jià)格出售給消費(fèi)者，因此更多的門店意味著更多的生產(chǎn)量，更多的銷售額。去年，宜家商品的售價(jià)平均下降了一個(gè)百分點(diǎn)。

但“低價(jià)”不能全面概括宜家，大規(guī)模的生產(chǎn)與實(shí)用的好設(shè)計(jì)并不矛盾。在過去70多年里，宜家用北歐的家居設(shè)計(jì)生活方式改變了世界，現(xiàn)在，它決定用“民主設(shè)計(jì)”的故事來告訴人們，宜家的產(chǎn)品到底是如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的。

2年，這是宜家產(chǎn)品的平均研發(fā)生產(chǎn)周期，最快的是8個(gè)月。這個(gè)數(shù)字或許出乎許多人的意料——太久了。事實(shí)上，在1002個(gè)平均合作長達(dá)12年的全球供應(yīng)商的支持下，生產(chǎn)出數(shù)以億計(jì)的9500個(gè)種類的產(chǎn)品，只是宜家產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。一個(gè)產(chǎn)品從誕生概念到進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還需要經(jīng)過許多流程——調(diào)研、設(shè)計(jì)、測試。

“我們是給宜家提供情報(bào)的部門，這些關(guān)于商業(yè)決策的信息主要包括三個(gè)方面：一是關(guān)于消費(fèi)者的，我們會(huì)提供給所有的市場；二是關(guān)于生產(chǎn)以及供應(yīng)商的；三則是一些長期預(yù)測，比如十年后的家庭居室是怎樣的。從長期來看，我們需要給公司提供策略層面的信息，中期則包括一些商業(yè)計(jì)劃，比如說未來人們?cè)谑褂脧N房、燈具等家居用品時(shí)會(huì)有哪些變化。最后是短期的，比如三年內(nèi)有哪些新系列的產(chǎn)品開發(fā)?！闭{(diào)研經(jīng)理Mikael Ydholm告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者。

今年民主設(shè)計(jì)日的主題是“一切從食物開始（It starts with the food）”，宜家發(fā)布的《家居生活報(bào)告（Life at home）》聚焦于人們?nèi)绾卧趶N房區(qū)域聚會(huì)、用餐的行為研究。宜家分析了8個(gè)城市中（柏林、倫敦、莫斯科、孟買、紐約、巴黎、上海、斯德哥爾摩）人們的飲食活動(dòng)、習(xí)慣及愿望，包括種植內(nèi)容以及儲(chǔ)存、烹制、享用、交流美食的方式等。比如，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在工作日，快速的生活節(jié)奏影響了人們的用餐地點(diǎn)，52%的人在廚房和餐桌以外的地方吃飯。Ydholm告訴《21CBR》記者，報(bào)告可以幫助宜家預(yù)測未來1-3年的產(chǎn)品。

說宜家是一個(gè)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司，一點(diǎn)不為過。雖然宜家每年需要開發(fā)2000多件新品，但是全職的設(shè)計(jì)師只有15人，更多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)意來自于75名合同制外部設(shè)計(jì)師以及近200個(gè)設(shè)計(jì)師合作項(xiàng)目。

宜家的總部位于瑞典南部一個(gè)安靜的小鎮(zhèn)艾姆爾胡爾特，這里的宜家設(shè)計(jì)中心里，展示了許多將在2015-2017年上市的設(shè)計(jì)師合作項(xiàng)目，這些跨界合作產(chǎn)品在某種程度上突破了宜家大多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，比如Katie Eary是一位倫敦“街頭服飾”男裝設(shè)計(jì)師，目前正以“舉辦宴會(huì)”為主題為宜家設(shè)計(jì)一套將于2016年春季上市的產(chǎn)品系列。

事實(shí)上，設(shè)計(jì)并不只為宜家的產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，也實(shí)實(shí)在在地節(jié)省了成本，降低了價(jià)格。法格里克杯就是最佳例證之一。設(shè)計(jì)師觀察后發(fā)現(xiàn)，無論將杯子的手柄做得多長，大多數(shù)時(shí)候人們只用兩只手指頭來拿杯子。那為何不把手柄做短一些呢？這樣的改進(jìn)降低了生產(chǎn)的成本，法格里克杯在中國的售價(jià)最初為7.9元。之后，設(shè)計(jì)師在觀察杯子的物流運(yùn)輸中又發(fā)現(xiàn)，杯子運(yùn)輸時(shí)是堆疊在一起的，以節(jié)省單位物流成本。那為何不把手柄移高一點(diǎn)——這樣既不損害杯子的使用功能與設(shè)計(jì)，又能在單位運(yùn)輸上增加更多的杯子，降低物流成本。因?yàn)檫@一個(gè)改動(dòng)，法格里克杯的單價(jià)下降了4塊錢，僅為3.9元。此后，由于杯子價(jià)格便宜銷量更大了，因此產(chǎn)量也增加。在規(guī)模效應(yīng)下，宜家又進(jìn)一步調(diào)低了法格里克杯的價(jià)格，現(xiàn)在，它只賣2.9元。

質(zhì)量是宜家在中國受到質(zhì)疑的環(huán)節(jié)。大多數(shù)消費(fèi)者的邏輯是，宜家會(huì)為了低價(jià)而降低產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。但實(shí)際上，這個(gè)邏輯正好相反。

“其實(shí)越早在宜家產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，越有利于宜家控制成本。在一開始就選對(duì)了材料、做好了設(shè)計(jì)，對(duì)宜家和供應(yīng)商來說都是節(jié)省成本的。”宜家質(zhì)量部門經(jīng)理Karen Pfleug告訴《21CBR》記者。

一件宜家產(chǎn)品要進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)，必須經(jīng)過質(zhì)量部門與產(chǎn)品研發(fā)測試實(shí)驗(yàn)室（Test Lab）的層層把關(guān)。Test Lab獨(dú)立運(yùn)營，共有30名員工，平均每年完成1.1萬個(gè)測試，測試的全部為研發(fā)階段或更新?lián)Q代階段的樣品。

一般來說，宜家的供應(yīng)商會(huì)先制造出一個(gè)原型產(chǎn)品，然后質(zhì)量部門會(huì)將產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求（執(zhí)行產(chǎn)品將銷往國家中的最高標(biāo)準(zhǔn)，一般宜家還會(huì)增加自己的高標(biāo)準(zhǔn)）告訴Test Lab。測試完成后，質(zhì)量部門與供應(yīng)商都會(huì)拿到報(bào)告，如果測試失敗，這個(gè)產(chǎn)品就不能進(jìn)入下一階段的研發(fā)。“我們有一個(gè)賣得很好的長腳凳就進(jìn)行了三十多項(xiàng)測試?！盤fleug說。

Test Lab質(zhì)控副總監(jiān)Stefan Bertilsson介紹道：“來到Test Lab的產(chǎn)品很少有一次性通過測試的。我們需要反復(fù)測試，直到這個(gè)產(chǎn)品完全符合各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。一般一個(gè)產(chǎn)品需要測試3到4次?！盩est Lab一共會(huì)做12個(gè)方面的測試，包括化學(xué)、面料、明火、蠟燭、材料表面、腐蝕、家具整體、廚房、組裝、燈泡長明、氣候變化以及特殊測試，專家會(huì)根據(jù)質(zhì)量部門的要求與不同的產(chǎn)品品類選擇測試項(xiàng)目。

牽涉到質(zhì)量控制的人員在宜家產(chǎn)業(yè)鏈上非常多，“幾百個(gè)人會(huì)在設(shè)計(jì)和開發(fā)的過程中參與質(zhì)量測試，而在供應(yīng)商環(huán)節(jié)中，多達(dá)幾千人會(huì)參與，他們不會(huì)直接向我匯報(bào)，但每個(gè)供應(yīng)商都會(huì)有人負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)控。所以在產(chǎn)品銷售之前我們有很多機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)問題。此外，每一個(gè)商店也會(huì)有質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)，我們希望讓每個(gè)宜家員工都參與到質(zhì)量環(huán)節(jié)，以保證顧客的消費(fèi)體驗(yàn)?！盤fleug向《21CBR》記者介紹道。

對(duì)于宜家在質(zhì)量上的把控，Pfleug感到自豪：“宜家的出眾之處在于，我們很好地平衡了民主設(shè)計(jì)中的五個(gè)維度，不會(huì)因?yàn)橐档蛢r(jià)格而做質(zhì)量差的產(chǎn)品。我們希望顧客的錢花得值，即使價(jià)格不高，也能有好的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能，并且對(duì)地球沒有傷害。我想沒有多少公司能做到這一點(diǎn)?！?/p>

眼下，低調(diào)的宜家正著眼于將更話題性的家居產(chǎn)品融入自己的民主設(shè)計(jì)體系內(nèi)，比如已經(jīng)于今年4月在美國、歐洲等市場上市的Home Smart無線充電智能家居系列；在米蘭設(shè)計(jì)周上，宜家發(fā)布了一套“未來廚房”的原型機(jī)“概念廚房2025”。

“家居行為的改變趨勢非?？欤绻阌^察當(dāng)下人們?nèi)绾问褂眉揖訒r(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有東西都同科技聯(lián)系在了一起。過去宜家在這方面的反應(yīng)比較慢，現(xiàn)在我們想做得更快一些。我們剛跟MIT的媒體實(shí)驗(yàn)室簽訂了三年合作，開展一些很有趣的項(xiàng)目和測試，比如自動(dòng)組裝的產(chǎn)品。這些都是我們做的比較有前瞻性和挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目?！盰dholm告訴《21CBR》記者。

宜家不是一個(gè)科技公司，而是一個(gè)希望把地球人都變成自家顧客的公司，宜家在嘗試科技與家居產(chǎn)品的融合時(shí)，主要考慮的是大眾化與實(shí)用性。

“目前的智能家居產(chǎn)品大部分是失敗的，它們由工程師主導(dǎo)，加入了很多很酷的技術(shù)。但實(shí)際上人們并不使用這些功能，既不懂，也不需要，它只是一些酷炫的、高利潤的玩意兒。智能家居系列產(chǎn)品體現(xiàn)的是宜家實(shí)用主義的價(jià)值觀，宜家的做法是由下而上，科技在底子里，在人們需要的時(shí)候進(jìn)行服務(wù)，讓人們的生活變得更加簡單容易?！盰dholm說，宜家的智能家居不叫Smart Home，而叫Home Smart，這不只是語法上的轉(zhuǎn)變，而是把家和用戶放到了中心。

在艾姆爾胡爾特的宜家博物館里，掛著這樣一幅油畫，出自宜家創(chuàng)始人英格瓦.坎普拉德的一位俄羅斯朋友之手：宜家將商店開到了月球上——地球人已經(jīng)不能阻止宜家了。