城市居民鄉(xiāng)村旅游動機研究
——基于因子分析和單因素方差分析的實證研究

李丹

（閩江學(xué)院旅游系 福建 福州 350108）

城市居民鄉(xiāng)村旅游動機研究
——基于因子分析和單因素方差分析的實證研究

李丹

（閩江學(xué)院旅游系 福建 福州 350108）

城市居民是目前城市周邊鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）的主要客源，以福州市城市居民為研究對象，運用社會統(tǒng)計學(xué)的因子分析、單因素方差分析等定量方法，將城市居民鄉(xiāng)村旅游動機劃分為“舒緩壓力”、“求知求新”、“游覽觀光”三大類，其中，舒緩壓力為近年來城市居民鄉(xiāng)村旅游的主要動機，不同年齡、不同收入和不同性別的城市居民對鄉(xiāng)村旅游動機的側(cè)重點有一定差異。

城市居民；鄉(xiāng)村旅游；旅游動機；因子分析；單因素方差分析

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地域上一切可吸引旅游者的旅游資源為憑借,以滿足觀光、休閑、度假、學(xué)習(xí)、購物等各種旅游需求為目的的旅游消費行為及其引起的現(xiàn)象和關(guān)系的總和[1]。中國鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游模式，自20世紀80年代出現(xiàn)以來，在20世紀90年代后得到了較快的發(fā)展，進入21世紀后，鄉(xiāng)村旅游在距離城市100公里左右的近郊更是得到了迅猛的發(fā)展[2]。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對中國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展、農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)等都起到了積極的拉動作用。

對中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 （1997—2015，檢索時間為2015年2月）進行相關(guān)文獻檢索，主題含“鄉(xiāng)村旅游”檢索詞的文獻記錄一共5971條，對于國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在概念、規(guī)劃、開發(fā)模式、存在問題與對策研究等方面，其中主題含“鄉(xiāng)村旅游動機研究”的文獻僅有33篇。

旅游動機是促使人們離開居住地外出旅游的內(nèi)在驅(qū)動力，城市居民的鄉(xiāng)村旅游行為產(chǎn)生于其鄉(xiāng)村旅游動機，明晰城市居民的鄉(xiāng)村旅游動機，順勢而動，創(chuàng)造條件激發(fā)其出行動機，從而產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游行為，是拉動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要舉措。筆者以福州市城市居民為研究對象，對其鄉(xiāng)村旅游動機進行實證研究，試圖通過因子分析法和單因素方差分析法，探究城市居民鄉(xiāng)村旅游的動機類型，并找出城市居民鄉(xiāng)村旅游的主要動機，以期為鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展提供一點思路。

一、研究設(shè)計

（一）案例區(qū)概況

福州市地處中國東南沿海，是福建省的省會和政治、經(jīng)濟、文化、交通中心，隨著近幾年福建省內(nèi)“三小時旅游經(jīng)濟圈”的逐步形成，望山、看水、體驗鄉(xiāng)愁等各種類型的鄉(xiāng)村旅游點層出不窮，福州城市居民進行鄉(xiāng)村旅游的可選目的地越來越多。

（二）數(shù)據(jù)來源及問卷設(shè)計

本次研究，調(diào)查時間為2014年3—5月，在福州市主要城區(qū)面向城市居民采用無記名發(fā)放問卷方式，采取現(xiàn)場問卷調(diào)查的隨機抽樣方法，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷295份，有效率為98%。

問卷由兩個部分構(gòu)成：第一部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計學(xué)特征，第二部分是對選取的12個項目采用李克特5點量表進行動機測量。12個項目分別是：Q1休閑娛樂放松心情，Q2體驗大自然，Q3增進與家人朋友之間的感情，Q4帶小孩增長知識和閱歷，Q5體驗鄉(xiāng)村生活，Q6休息運動增強體質(zhì)，Q7了解鄉(xiāng)村民俗風情，Q8開拓視野提高文化素養(yǎng)，Q9躲避工作及生活上的煩惱，Q10增加自身閱歷見識，Q11豐富人生經(jīng)歷增加成就感，Q12懷舊情結(jié)感受過去生活。

（三）總體樣本統(tǒng)計學(xué)特征

本次調(diào)查中，男性占總數(shù)的30.8%，女性占69.2%；年齡結(jié)構(gòu)以 21-30歲所占比例最大；未婚人數(shù)占64.1%；學(xué)歷本科居多，占63.1%；職業(yè)以學(xué)生和企事業(yè)單位工作人員為主（如表1：樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征 所示）。

表1 ： 樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征(n=295)

二、研究結(jié)果

通過SPSS19.0統(tǒng)計分析軟件，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行可靠性分析，克朗巴哈信度系數(shù)檢測的結(jié)果顯示，克朗巴哈α系數(shù)為0.846，說明調(diào)研數(shù)據(jù)具有較高可信度。進一步對對樣本進行因子分析，采用主成分分析法提取公因子，結(jié)果得到KMO值為0.840，說明調(diào)查數(shù)據(jù)適合進行因子分析；巴特利特球度檢驗的顯著水平為0.000，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，適合進行因子分析法。

（一）公因子的抽取與命名

通過因子分析，城市居民鄉(xiāng)村旅游動機可以提取出三個公因子，它們的方差貢獻率分別為：25.498%、24.181%和 12.931%，累積解釋62.610%的的總變異量，具體如“表2:城市居民鄉(xiāng)村旅游動機分析結(jié)果”所示。

表2 : 城市居民鄉(xiāng)村旅游動機因子分析結(jié)果 （n=295）

第一個公因子包含了五個變量，分別為：“增進與家人朋友之間的感情”、“體驗大自然”、“休閑娛樂放松心情”、“體驗鄉(xiāng)村生活”、“躲避工作及生活上的煩惱”，主要反映了城市居民在生活、工作壓力漸大的城市生活中，對社交的需要、對融入自然和追求簡單生活鄉(xiāng)村生活的需要、對工作生活壓力暫時逃避的需要，因此，這個公因子可以命名為面對巨大生活工作壓力下，“舒緩壓力”的動機。

第二個公因子包含了四個變量，分別為：“了解鄉(xiāng)村民俗風情”、“開拓視野”、“增加自身的閱歷”、“帶小孩增長知識和閱歷”，主要反映了城市居民對鄉(xiāng)村知識的興趣，因此命名為“求知求新”動機。

第三個公因子包含了三個變量，分別為：“欣賞古村落民居”、“回歸歷史”、“欣賞田園風光”，主要反映了城市居民對鄉(xiāng)村旅游目的地人文景觀和自然景觀的觀賞，因此命名為“游覽觀光”。

（二）城市居民鄉(xiāng)村旅游動機的因子分析

公因子一“舒緩壓力”中，“增進與家人朋友之間的感情”因子載荷（0.895）最高，其次是“體驗大自然”（0.863）和 “休閑娛樂放松心情”（0.767），而 “體驗鄉(xiāng)村生活”（0.509）和“躲避工作及生活上的煩惱”（0.496）的因子載荷相對較低，說明最能舒緩城市居民工作生活壓力的是通過鄉(xiāng)村旅游活動載體來增進家人與朋友之間的感情，其次是對自然生活的融入。

公因子二“求知求新”中，“了解鄉(xiāng)村民俗風情”因子載荷（0.557）最高，其次是“開拓視野”（0.300）、而“增加自身的閱歷”（0.011）和“帶小孩增長知識和閱歷”（0.001）的因子載荷相對較低，說明城市居民對鄉(xiāng)村民俗風情的熟悉了解有較高的追求。

公因子三“游覽觀光”中，“欣賞古村落民居”因子載荷（0.865）最高，其次是“回歸歷史”（0.760）、“欣賞田園風光”（0.082），主要反映了城市居民對鄉(xiāng)村旅游目的地人文景觀的關(guān)注，其次是對自然風光的欣賞。

（三）城市居民鄉(xiāng)村旅游差異性分析

用單因素方差分析，研究被調(diào)查對象的人口統(tǒng)計學(xué)指標對所提取的三個公因子的影響，發(fā)現(xiàn)：人口統(tǒng)計學(xué)指標對“求知求新”和“游覽觀光”兩種類型動機的差異性影響較弱，而對“舒緩壓力”動機則表現(xiàn)出較大的差異性（如表3:城市居民鄉(xiāng)村旅游動機差異性分析所示）。

表3 : 城市居民鄉(xiāng)村旅游動機差異性分析(n=295)

從表3中可以看出，城市居民的年齡、月收入、性別對舒緩壓力動機有顯著影響。其中，20歲以下和21-30歲的年輕城市居民對舒緩壓力的需求均值達到了3.6789和3.3043，高于其他年齡層；從月收入看，月收入水平在10001—2000元之間的城市居民對舒緩壓力的需求均值為3.7965，高于其他收入水平居民；從性別看，女性城市居民對舒緩壓力的需求均值為3.586，男性為3.498，女性更傾向于通過鄉(xiāng)村旅游來增進交往，舒緩城市中帶來的工作、學(xué)習(xí)壓力。

三、相關(guān)建議

城市居民的鄉(xiāng)村旅游動機的形成是復(fù)雜多樣的，旅游動機最終會觸發(fā)旅游行為。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以根據(jù)城市居民舒緩壓力、求知求新和游覽觀光三方面動機，推出相關(guān)經(jīng)營管理舉措，以期吸引更多城市居民加入鄉(xiāng)村旅游。

（一）因地制宜，設(shè)計緩壓項目

城市居民在工作和生活上的壓力呈現(xiàn)上升趨勢，這就驅(qū)動了舒緩壓力的鄉(xiāng)村旅游動機。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以根據(jù)各區(qū)（點）的實際資源，因地制宜，面向城區(qū)居民推出緩壓項目。

可以根據(jù)農(nóng)家樂、林家樂、漁家樂的主題，設(shè)計相應(yīng)節(jié)慶主題，吸引城市居民呼朋喚友參加，也可以開展定期或者不定期的“家庭日”和“朋友日”的活動，并給出不同的營銷推廣方案。

針對20—40歲的城市居民，他們屬于家庭和社會的新生力量與中流砥柱，他們的身體狀況普遍較穩(wěn)定和良好，大部分有固定的收入，承受著較大的社會、家庭和學(xué)習(xí)上的壓力?？梢愿鶕?jù)這部分群體打造適合的體驗項目，在體驗中，不僅可以深入農(nóng)田、隱入山林、潛入水中，體驗農(nóng)夫生活、樵夫生活和漁民生活，更重要的是讓這一群體在短暫的時間內(nèi)憑借一定的體力支出，過短時間不一樣的生活，讓他們能在短時間內(nèi)相對“放空”，從而舒緩壓力，使得鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）成為其不斷釋放壓力、吸收能量的目的地。

盡管城市居民月收入不同，壓力也會呈現(xiàn)不同類別。但是由于目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)粗線條的初級狀態(tài)，大部分鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）定位較為簡單和大眾化，月收入在1001——2000元的城市居民對城市郊縣的鄉(xiāng)村旅游動機最強，可以根據(jù)這部分居民把大眾化鄉(xiāng)村旅游項目繼續(xù)深入展開。但是根據(jù)高收入城市居民，可以根據(jù)資源情況制定適當?shù)泥l(xiāng)村旅游精品項目，打造高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在保持資源特色和組合的同時，強化服務(wù)管理。

現(xiàn)代城市女性享受同工同酬，工作壓力和男性不相上下，卻在一定程度上承擔更多的家庭事務(wù)性工作，家庭壓力較大，她們對于舒緩壓力的需求也較大。由于女性居民工作和家庭生活的需要，處于城市郊縣的鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）也就備受其青睞?？梢葬槍ε跃用裨O(shè)計“婦女線路”，推出女性專項產(chǎn)品，如：森林氧吧游、spa專項游、清新優(yōu)雅短途徒步游等[3]。

（二）突出人文，打造“新”產(chǎn)品

城市居民鄉(xiāng)村旅游動機中“求知求新”也占了一席之地。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要善于根據(jù)本區(qū)（點）的資源特色，打造“新”產(chǎn)品，滿足居民的求知求新動機。

“新”產(chǎn)品的打造，要深入探究當?shù)剜l(xiāng)村歷史，突出當?shù)孛袼罪L情和相關(guān)鄉(xiāng)村生活的特點，只要是城市居民未能觸及的領(lǐng)域，就可以作為“新”產(chǎn)品的打造考量范圍，不論是知識上欠缺還是民俗風情上的不解，對城市居民來說都是“新”事物、“新”產(chǎn)品。 尤其是人文方面，民俗風情是生活的長期沉淀，呈現(xiàn)歷久彌新的魅力，可以借助生活物品、民俗表演、民俗體驗等作為實際載體，讓城市居民在體驗鄉(xiāng)村人文中，滿足“求知求新”動機。

（三）保護開發(fā)，推廣游覽觀光線路

城市居民除了對鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點）的民俗風情感興趣外，還對當?shù)毓糯迓涿窬优d趣頗濃。古村落民居作為歷史建筑，實際上也承載了時間的記憶，是看得見摸得著的歷史。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在面對古村落民居這樣的不可再生旅游資源時，要把維“古”作為首要原則，不能大刀闊斧進行改建。除了保護，在鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施的配套建設(shè)中，也要注意與古村落民居保持一致，或者在設(shè)計的游覽觀光線路中，把現(xiàn)代接待設(shè)施的建設(shè)范圍適當遠離古村落民居，不妨推出“穿越古村落、穿越歷史”的觀光游覽線路。

[1]王兵.從中外鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀對比看我國鄉(xiāng)村旅游的未來[J].旅游學(xué)刊，1999，13（2）：38—42.

[2]于江.城市旅游者鄉(xiāng)村旅游動機分析[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2011，6(33)：50—61．

[3]胡小玲，張俐俐.現(xiàn)代女性旅游動機調(diào)查[J].中華女子學(xué)院山東分院學(xué)報，2010，5（93）：44-49.

編輯：林軍

F592.3

：A

：2095-7327（2015）-06-0059-04

李丹（1974－），女，福建福州人，福建閩江學(xué)院旅游系副教授，碩士，研究方向：旅游管理。

福建省教育廳B類課題(JB13196S)。