基于IPA分析的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度實(shí)證研究

林丹

（閩江學(xué)院旅游系，福建 福州 350108）

基于IPA分析的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度實(shí)證研究

林丹

（閩江學(xué)院旅游系，福建 福州 350108）

鄉(xiāng)村旅游逐漸成為都市居民熱衷的旅游形式，成為當(dāng)下的潮流趨勢。但在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的同時(shí)，其存在的問題也日益凸顯。鑒于游客滿意度對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性，以福建省的省級(jí)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)——福州市閩侯縣白沙灣生態(tài)農(nóng)莊的游客作為研究對(duì)象，通過建立游客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系，運(yùn)用IPA分析法研究游客滿意度。研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的活動(dòng)項(xiàng)目和田園風(fēng)光等較為滿意，是需要繼續(xù)努力保持的優(yōu)勢項(xiàng)目，而對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的餐飲和服務(wù)效率等滿意度較低，是后續(xù)需要重點(diǎn)關(guān)注和改善的項(xiàng)目。

IPA分析；鄉(xiāng)村旅游；游客滿意度

一、引言

鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的延伸，對(duì)中國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、大力建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、構(gòu)建和諧社會(huì)意義巨大。目前，國外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究焦點(diǎn)主要集中在鄉(xiāng)村旅游的影響、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略、鄉(xiāng)村旅游的供給與需求、鄉(xiāng)村旅游與可持續(xù)發(fā)展的相互關(guān)系、鄉(xiāng)村旅游的利益相關(guān)者、鄉(xiāng)村旅游的女性問題等方面，研究方法主要應(yīng)用了社會(huì)學(xué)和旅游研究中普遍應(yīng)用的實(shí)證方法。對(duì)中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（1979-2015）進(jìn)行相關(guān)文獻(xiàn)檢索（檢索時(shí)間為2014年11月），篇名含“鄉(xiāng)村旅游”檢索詞的文獻(xiàn)記錄共8204篇?，F(xiàn)有文獻(xiàn)的研究內(nèi)容主要包括鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和開發(fā)模式研究、鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展研究、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品研究以及鄉(xiāng)村旅游者行為研究等。

其中關(guān)于鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的研究主要包括游客滿意度的影響因素分析、基于不同測評(píng)體系的游客滿意度實(shí)證研究、游客滿意度與其他方面的相關(guān)關(guān)系研究等方面，大多集中于典型鄉(xiāng)村旅游地如成都“農(nóng)家樂”、北京“民俗游”等的研究，關(guān)于福建省的研究乏見。本文以福建省的省級(jí)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)——福州市閩侯縣白沙灣生態(tài)農(nóng)莊的游客作為研究對(duì)象，運(yùn)用IPA（Importance-Performance Analysis）方法，分析游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的滿意度，以期為福建鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和發(fā)展提供借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

白沙灣生態(tài)農(nóng)莊位于福建省福州市閩侯縣白沙鎮(zhèn)馬坑村，是一個(gè)囊括了植物迷宮、瓜果采摘、農(nóng)村生產(chǎn)工具體驗(yàn)等為一體的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。本研究采用問卷調(diào)查方法，問卷內(nèi)容包含兩個(gè)部分：第一部分是游客的基本情況調(diào)查（包括性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、收入、來源地）；第二部分是采用李克特5點(diǎn)量表分別對(duì)游客游玩前期望與游后的滿意度評(píng)價(jià)進(jìn)行測評(píng)。問卷發(fā)放采用無記名方式，采取現(xiàn)場問卷調(diào)查的隨機(jī)抽樣方法，抽樣時(shí)間為2014年3-5月。共計(jì)發(fā)放320份，回收有效問卷298份，有效回收率為93%。

此次有效問卷中，男性占28.9%，女性占71.1%，年齡段以21-40歲為主，占樣本96.7%。游客來源地主要以福建省內(nèi)居民為主，其中有 19.5%來自福州本地，69.1%來自福建省的其他城市。文化程度較高，以本科為主，占樣本70.5%。除學(xué)生群體外，從事職業(yè)主要集中在公司職員和企事業(yè)單位人員。

（二）數(shù)據(jù)處理工具與方法

本研究在對(duì)量表進(jìn)行SPSS信度分析的基礎(chǔ)上運(yùn)用IPA分析法進(jìn)行滿意度測評(píng)。IPA分析法由馬提拉和詹姆斯(Martilla&James)于1977年提出[1]。20世紀(jì)90年代初，IPA分析法被廣泛應(yīng)用于服務(wù)性行業(yè)，其應(yīng)用范圍包涵服務(wù)滿意度、產(chǎn)品表現(xiàn)、地區(qū)競爭力和宏觀旅游政策制定等[1]。在國內(nèi)旅游研究中，IPA方法主要應(yīng)用于旅游目的地形象感知、旅游目的地評(píng)價(jià)、旅游目的地游客滿意度、會(huì)展旅游特征感知等研究中[2-3]。IPA分析法要求被調(diào)查者對(duì)指定調(diào)查對(duì)象的各項(xiàng)衡量指標(biāo)從重要性和績效表現(xiàn)兩個(gè)方面來評(píng)價(jià)各測評(píng)要素，當(dāng)用于滿意度測量時(shí)，績效即為滿意度評(píng)價(jià)。

為了確保數(shù)據(jù)的可靠性，本研究采用spss16.0軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了克朗巴哈信度系數(shù)檢驗(yàn)，游客游前期望量表和游后滿意度量表的克朗巴哈 α系數(shù)分別為0.929和0.953，表明使用的數(shù)據(jù)具有很高的置信度，問卷效度很高。

三、研究結(jié)果

（一）游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游期望值和滿意度的評(píng)價(jià)

如表1所示，游客對(duì)于24個(gè)評(píng)價(jià)因子的實(shí)際游后的滿意度都低于游前期望值，說明白沙灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中仍然存在較多的問題，很多內(nèi)容和項(xiàng)目仍需要改進(jìn)。

從游客游前期望值看，游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地的安全保障最為重視（分值為4.188），而對(duì)于“餐飲衛(wèi)生”、“餐飲服務(wù)”、“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)參與性”和“豐富程度”的評(píng)價(jià)也相對(duì)較高，均為4分以上。由此可見，對(duì)于游客而言，鄉(xiāng)村旅游地不僅需要靠其活動(dòng)項(xiàng)目和產(chǎn)品特色來增強(qiáng)其旅游地吸引力，更需要擁有一個(gè)安全和衛(wèi)生的環(huán)境保障游客旅游活動(dòng)的開展。

從游客游后滿意度看，游客最為滿意的是“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度”和“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的特色性”（二者皆為3.658），之后依次是 “鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光”，“公共休息場所”等。而對(duì)于“旅游商品的地方代表性”、“旅游商品多樣化”、“停車場”的滿意度相對(duì)較低。可見白沙灣在鄉(xiāng)村旅游的活動(dòng)項(xiàng)目和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上較符合游客需求，而對(duì)于旅游商品的開發(fā)較為薄弱；沒有充分考慮到與日俱增的自駕游游客對(duì)停車場所的需求。

表1 鄉(xiāng)村旅游期望值和滿意度評(píng)價(jià)

（二）游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游期望值和滿意度的IPA分析

根據(jù)對(duì)表1的調(diào)查結(jié)果的計(jì)算可知，24個(gè)評(píng)價(jià)因子的期望值和滿意度的總均值分別為3.919和3.511。因此以游客的期望度為縱軸，以游客滿意程度為橫軸，依次將各個(gè)評(píng)價(jià)因子按照其滿意度均值和期望值均值確定其坐標(biāo)位置。在劃分象限分割時(shí)，以游客期望值和滿意度的平均值為象限分割線將數(shù)值劃分到I、II、III、IV不同象限。具體如圖1所示，得出如下結(jié)果：

1、需要重點(diǎn)關(guān)注和改善的項(xiàng)目

從 IPA分析圖可以看到，“人員解說”、“菜品多樣化”、“餐飲衛(wèi)生”、“餐飲特色”、“餐飲服務(wù)”、“服務(wù)效率”這6項(xiàng)因子處于期望值高滿意度低的第一象限，屬于后續(xù)的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域，需要經(jīng)營者付出較多精力努力改善?？梢娻l(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目固然是最大的旅游吸引物，通過品嘗農(nóng)村特色美食感受鄉(xiāng)村文化和氛圍同樣是游客追求的鄉(xiāng)村體驗(yàn)。而在鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)中的人員的引導(dǎo)作用尤為重要。

2、繼續(xù)保持并進(jìn)一步完善的項(xiàng)目

“忠告牌示”、“鄉(xiāng)村旅游地的安全保障”、“垃圾桶/廁所等基礎(chǔ)設(shè)施”、“鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光”、“鄉(xiāng)村旅游地的建筑特色”、“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度”、“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)參與性”、“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的特色性”這8個(gè)因子處于期望值高滿意度高的第二象限，屬于后續(xù)的維持區(qū)域?？梢娪慰蛯?duì)于鄉(xiāng)村旅游地的安全，衛(wèi)生，鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村特色性較為重視，而這些方面目前游客滿意度相對(duì)較高，因此后續(xù)旅游經(jīng)營者應(yīng)該繼續(xù)保持此方面的優(yōu)勢性。

3、低優(yōu)先發(fā)展，主動(dòng)改進(jìn)的項(xiàng)目

“停車場”“鄉(xiāng)村旅游地的整體環(huán)境衛(wèi)生”、“旅游商品多樣化”、“旅游商品的地方代表性”、“工作人員衣著和用語規(guī)范”這5個(gè)因子處于期望值低滿意度低的第三象限。盡管游客對(duì)其不重視，游后滿意度也不高，但是從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，此類項(xiàng)目可以成為提供超值服務(wù)的重要方向。如果條件允許，旅游經(jīng)營者可以采取主動(dòng)改進(jìn)的策略，使其向第四象限轉(zhuǎn)變，從而減少影響游客滿意度的負(fù)面因素，增強(qiáng)旅游目的地自身競爭力。

4、無需浪費(fèi)太多精力的項(xiàng)目

“到達(dá)景區(qū)的交通便利程度”、“鄉(xiāng)村旅游地的指示標(biāo)識(shí)”、“鄉(xiāng)村旅游地的通訊設(shè)施”、“公共休息場所”、“工作人員服務(wù)態(tài)度”這5個(gè)因子處于期望值低滿意度高的第四象限。游客對(duì)其重視度不高，而鄉(xiāng)村旅游地在此方面已經(jīng)做得相對(duì)較好，因此后續(xù)不需要過分強(qiáng)調(diào)，無需花費(fèi)太多時(shí)間和精力在此類項(xiàng)目上力求完美提高。

圖1 鄉(xiāng)村旅游游客期望值和滿意度的IPA分析圖

備注：1、停車場2、到達(dá)景區(qū)的交通便利程度3、鄉(xiāng)村旅游地的指示標(biāo)識(shí)4、人員解說5、鄉(xiāng)村旅游地的通訊設(shè)施6、公共休息場所7、忠告牌示8、鄉(xiāng)村旅游地的安全保障9、垃圾桶/廁所等基礎(chǔ)設(shè)施10、鄉(xiāng)村旅游地的整體環(huán)境衛(wèi)生11、鄉(xiāng)村旅游地的田園風(fēng)光12、鄉(xiāng)村旅游地的建筑特色13、鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的豐富程度14、鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的體驗(yàn)參與性15、鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)項(xiàng)目的特色性16、菜品多樣化17、餐飲衛(wèi)生18、餐飲特色19、餐飲服務(wù)20、旅游商品多樣化21、旅游商品的地方代表性22、工作人員服務(wù)態(tài)度23、服務(wù)效率24、工作人員衣著和用語規(guī)范

四、建議

（一）強(qiáng)調(diào)自種自養(yǎng)的鄉(xiāng)村餐飲，營造農(nóng)家氛圍和特色

在綠色消費(fèi)盛行的今天，旅游消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、天然和營養(yǎng)的綠色食品，成為人們的首要選擇。鄉(xiāng)村餐飲應(yīng)該注重事物的天然、健康、安全和營養(yǎng)，原料應(yīng)使用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)自種自養(yǎng)，使用當(dāng)?shù)嘏胝{(diào)法，呈現(xiàn)出本地鄉(xiāng)土美食的特色。另外，可用粗陶、瓷器或其他具有代表性的餐具，加強(qiáng)農(nóng)場的純樸風(fēng)格，營造農(nóng)家氛圍。

（二）提供增值服務(wù)，保持旅游產(chǎn)品的鄉(xiāng)村特色性

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游景區(qū)普遍存在的問題就是活動(dòng)項(xiàng)目的盲目雷同。在保持原有活動(dòng)項(xiàng)目的新奇性、趣味性和特色性同時(shí)，景區(qū)可以通過提供增值服務(wù)來增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力。如適應(yīng)智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求，提供無線上網(wǎng)服務(wù)以切合旅游者需求的創(chuàng)新；改進(jìn)停車場建設(shè)，靈活設(shè)置遮陽防曬網(wǎng)，為游客解決停車難的問題；結(jié)合采摘活動(dòng)，制作傳統(tǒng)糕點(diǎn)（如采集艾草和鼠鞠草親自動(dòng)手做青團(tuán)）等。

（三）注重培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)用性，提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)者大多以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，因此培訓(xùn)要具有針對(duì)性和實(shí)用性。一方面培訓(xùn)要循序漸進(jìn)，按照農(nóng)民的理解能力和知識(shí)水平來實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃；另一方面可以針對(duì)旅游接待工作及實(shí)際運(yùn)營發(fā)展過程中所遇到的問題，安排培訓(xùn)內(nèi)容，制定不同問題的解決方法和對(duì)策，并記錄在案，整理印發(fā)裝訂成冊(cè)，確保鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者能人手一本，從而提高員工的服務(wù)效率，提升景區(qū)咨詢服務(wù)、投訴處理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量。

（四）構(gòu)建人員解說系統(tǒng)，注重參與其中的體驗(yàn)引導(dǎo)

有效的旅游解說系統(tǒng)是鄉(xiāng)村旅游開展活動(dòng)和宣傳教育的重要載體，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。而解說員是旅游景區(qū)不可替代的重要組成部分，解說員的存在對(duì)于提高游客參觀質(zhì)量，提升旅游景區(qū)服務(wù)水平等方面發(fā)揮著巨大的作用?？梢詷?gòu)建人員解說系統(tǒng)，發(fā)揮解說員在鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的引導(dǎo)作用，通過對(duì)鄉(xiāng)村動(dòng)植物資源、農(nóng)村生產(chǎn)生活、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)文化和生態(tài)保護(hù)的解說，更好地讓游客在鄉(xiāng)村旅游過程中體驗(yàn)和理解鄉(xiāng)村文化。

[1]陳旭．IPA分析法的修正及其在游客滿意度研究的應(yīng)用[J]．旅游學(xué)刊，2O13，28(11)：59—66．

[2]王素潔，胡瑞娟，李想．美國休閑游客對(duì)中國作為國際旅游目的地的評(píng)價(jià)：基于IPA方法[J]．旅游學(xué)刊，2O10，25(5)：44—50．

[3]胡平,商務(wù)旅游目的地游客滿意度的實(shí)證研究—以上海徐家匯為例［J］．旅游科學(xué)，2008，22(1)：29-33．

編輯：崔月華

F321

：A

：2095-7327（2015）-06-0016-04

林丹（1978-），女，福建福州人，閩江學(xué)院旅游系副教授，碩士，研究方向：旅游管理。

本研究為福建省教育廳B類課題“鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的影響因子研究”的成果，課題編號(hào)JB13195S。