寵物食品企業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷之路

通過整合上游物資，確保產(chǎn)品獲得規(guī)模效應(yīng)、降低單位生產(chǎn)成本；通過與市場(chǎng)相連接，使得公司的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相匹配，避免了盲目生產(chǎn)，有效的規(guī)避了市場(chǎng)供求不平衡所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于寵物食品生產(chǎn)企業(yè)而言，為了增加產(chǎn)品的附加值，建議優(yōu)先采取橫向發(fā)展，做好寵物食品的深加工。

隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，寵物在養(yǎng)寵主人眼中的低位也日趨提升，對(duì)寵物們的生活水平要求也越來越高，吃天然糧、半干糧漸成時(shí)尚。的確，天然營(yíng)養(yǎng)的食品能有效彌補(bǔ)因?qū)櫸锝?jīng)常進(jìn)食高脂肪、高蛋白、高熱能食品而導(dǎo)致在膳食纖維、維生素等方面的嚴(yán)重?cái)z入不足，并使寵物：的飲食結(jié)構(gòu)變得更加合理，避免因過于肥胖而引起的一系列綜合癥。不過，在寵物食品展現(xiàn)出大好綠色商機(jī)的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也存在一些問題。

市場(chǎng)化程度不高

從整個(gè)行業(yè)來看，寵物食品原材料如：玉米、禽類等還沒有建立形成緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈條。一方面表現(xiàn)為：供應(yīng)商對(duì)原料的生產(chǎn)以分散的各自經(jīng)營(yíng)為主，尤其是玉米等農(nóng)產(chǎn)品由于農(nóng)村地區(qū)相對(duì)交通條件差、信息閉塞，使市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化程度不高；另一方面，現(xiàn)在的很多寵物食品企業(yè)也主要是零散性收購(gòu)原料，不能有效通過“訂單農(nóng)業(yè)”的經(jīng)營(yíng)模式把區(qū)域農(nóng)戶組織起來。農(nóng)戶需要經(jīng)常承受市場(chǎng)供求不平衡所帶來的種植風(fēng)險(xiǎn)，種植積極性不高，導(dǎo)致了原料的收購(gòu)量不穩(wěn)定。

中國(guó)人有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是趨同心理，這在農(nóng)戶身上體現(xiàn)得尤為明顯。縱觀全國(guó)各個(gè)地區(qū)的農(nóng)戶，除了地理、水土資源等自然方面的原因外，同一區(qū)域農(nóng)戶的種植品種非常相近，這使得區(qū)域性的產(chǎn)品種類較為單一。

缺乏品牌化運(yùn)作

近年來，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，從某種程度講，整個(gè)市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品較多，但品牌產(chǎn)品集中度卻很低，行業(yè)更缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。

從某種意義上講，行業(yè)需要領(lǐng)導(dǎo)品牌帶動(dòng)這股新生力量，使粗寵物食品產(chǎn)業(yè)能有序健康發(fā)展。目前，從寵物食品產(chǎn)品涉足的市場(chǎng)領(lǐng)域來看，品牌化運(yùn)作不力主要反映在這幾方面：

（1）品牌無(wú)亮點(diǎn)。多數(shù)品牌忽視自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，未對(duì)自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行分析、比較，以找出有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特賣點(diǎn)，如區(qū)域性的產(chǎn)品特色等，而僅僅提煉產(chǎn)品的大眾化屬性或相同的功能屬性來進(jìn)行宣傳，這很難讓自己從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。同時(shí)在渠道形式以及推廣方式上也與同宗產(chǎn)品相雷同。在終端大賣場(chǎng)，一些寵物食品沒有通過錯(cuò)位方式建立自己的產(chǎn)品陳列區(qū)，與其它同類產(chǎn)品是同處一堆，這樣很難有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

（2）模糊品牌概念、淡化品牌作用?，F(xiàn)如今很多寵物食品廠家側(cè)重于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而淡化了品牌競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為只要是天然產(chǎn)品就好賣！可事實(shí)上卻并非如此。寵物行業(yè)作為一個(gè)新興行業(yè)，其進(jìn)入門檻較低，加之該行業(yè)目前的集中度不高，越來越多的企業(yè)加入其中，包括一些不法商販。不法商販對(duì)寵物市場(chǎng)的擾亂行為以及相應(yīng)管理機(jī)制的不健全，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性越來越高，品牌的作用將更加明顯。

所以，寵物食品企業(yè)要做好營(yíng)銷工作，還需要做好以下方面，可概括為“三化”：產(chǎn)業(yè)化、品牌化、消費(fèi)化。接下來我們將闡述如何做好“三化”工作。

產(chǎn)業(yè)化

所謂產(chǎn)業(yè)化就是打通行業(yè)上下游。一方面要打破上游家庭作坊式的小農(nóng)生產(chǎn)方式，整合資源進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，獲得規(guī)模效應(yīng)；另一方面改變?cè)械脑牧匣虺跫?jí)產(chǎn)品的銷售形式，對(duì)原材料進(jìn)行深加工，增加產(chǎn)品的附加值，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

據(jù)調(diào)查，一些大型廠家目前采取：的就是“公司+基地（農(nóng)戶）+市場(chǎng)”的模式，通過整合上游農(nóng)戶，確保產(chǎn)品獲得規(guī)模效應(yīng)、降低單位生產(chǎn)成本；通過與市場(chǎng)相連接，使得公司的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相匹配，避免了盲目生產(chǎn)，有效的規(guī)避了市場(chǎng)供求不平衡所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)通過了解市場(chǎng)需求，使得公司生產(chǎn)的產(chǎn)品能更好的滿足消費(fèi)者，在一定程度上確保了產(chǎn)品的銷路，能在一定程度上實(shí)現(xiàn)“訂單式”生產(chǎn)。

這種模式相比于之前的粗放型生產(chǎn)方式有了很大的進(jìn)步，但是由于中國(guó)人的契約精神不強(qiáng)，使得規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。要想從根本上解決這方面的問題，就需要將公司的利益與供應(yīng)商的利益綁在一起，只有這樣才能完全杜絕這方面的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌化

品牌的作用就是用來區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并向消費(fèi)者傳達(dá)自己所能提供的服務(wù)。在進(jìn)行品牌化之前，我們首先要做的就是確定我們的目標(biāo)客戶群體是誰(shuí)，我們要為哪些人提供服務(wù)；之后就是分析我們自身的資源情況，我們能夠提供什么樣的服務(wù)；最后就是對(duì)我們所提供的服務(wù)進(jìn)行宣傳?？珊?jiǎn)要概括為以下四點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)定位。就是要確定我想要為哪一類的消費(fèi)者提供服務(wù)以及我能夠?yàn)槟念愊M(fèi)者提供服務(wù)。在確定了目標(biāo)人群后我們接下來要做的就是了解他們對(duì)于品牌的各種觀點(diǎn)、看法等，并設(shè)法迎合他們，以增加品牌化運(yùn)作的成功率。

（2）品牌價(jià)值與主訴求。企業(yè)在創(chuàng)造品牌之前首先需要考慮該品牌能為消費(fèi)者帶來什么，也就是所謂的品牌價(jià)值。如亞未的“9個(gè)蛋白”，耐威克的“專寵專糧”，雷米高的“冠軍犬糧”等等，我們從產(chǎn)品名稱就能了解到這些產(chǎn)品能給寵物帶來的好處，也就是消費(fèi)者所認(rèn)知的“價(jià)值”。所以，對(duì)于品牌的主訴求而言，就是告訴消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，這就需要突出自身的優(yōu)勢(shì)、且這些優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者所認(rèn)可的。如相對(duì)于傳統(tǒng)的狗糧，天然狗糧更加健康、更加營(yíng)養(yǎng)，對(duì)寵物的健康成長(zhǎng)更有幫助等等。

（3）品牌識(shí)別與傳播。品牌識(shí)別即品牌LOGO、品牌標(biāo)識(shí)，能夠讓消費(fèi)者通過品牌識(shí)別而聯(lián)想到與此品牌有關(guān)的一切信息。品牌的識(shí)別有賴于品牌的傳播。在品牌傳播方面，不僅僅包括傳統(tǒng)的傳播渠道，如電視、廣播、報(bào)紙；還包括新興渠道，如微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)媒體；同時(shí)還包括線下的各種宣傳展示活動(dòng)。因此在進(jìn)行傳播渠道選擇的時(shí)候，要考慮各傳播渠道與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸情況，如了解薊某某城市的一些小區(qū)養(yǎng)寵人數(shù)較多，你就可以不定期在這些小區(qū)舉辦一些活動(dòng)做宣傳推廣。

消費(fèi)化

寵物食品的消費(fèi)化即寵物食品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道形式、推廣方式四個(gè)方面。

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為產(chǎn)品廣度和深度兩方面。產(chǎn)品廣度指同一大類產(chǎn)品中包含多少小類，如某品牌除了傳統(tǒng)的天然寵糧外，還有半干糧、天然濕糧等。產(chǎn)品深度是指大類產(chǎn)品：的數(shù)量，如某品牌的狗糧類包含了泰迪專用犬糧、比熊專用犬糧。雪拉瑞專用犬糧、邊牧專用犬糧等。對(duì)于寵物食品生產(chǎn)企業(yè)而言，為了增加產(chǎn)品的附加值，建議優(yōu)先采取橫向發(fā)展，做好產(chǎn)品的深加工。

（2）價(jià)格體系。價(jià)格方面需要和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)保持一致，針對(duì)不同層次的消費(fèi)者可采用“高、中、低”三檔價(jià)格，在這就不做介紹了

（3）渠道形式。目前寵物食品的主要渠道形式為大型商場(chǎng)、寵物店、寵物醫(yī)院等。除了這些較為傳統(tǒng)的銷售渠道外，寵物用品企業(yè)還可新建一些新興渠道形式，如電子商務(wù)（B2B、B2C）、會(huì)員制直銷等，拓展渠道的覆蓋面。

（4）推廣方式。除了上文提到過的傳統(tǒng)媒體以及新興媒體包括線下活動(dòng)外，還可開展以“基地”為中心的旅游、參觀等活動(dòng)，通過線下的活動(dòng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，同時(shí)通過消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷來打造良好的口碑，進(jìn)而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

總之，天然、營(yíng)養(yǎng)的寵物食品在日益追求寵物健康與生活品質(zhì)的今天受到了越來越多人的青睞。但目前寵物行業(yè)的發(fā)展還未走向正軌，還存在一些問題。寵物行業(yè)要想得到健康有序發(fā)展，必須打通行業(yè)的上下游。通過進(jìn)入行業(yè)上游來保證質(zhì)量并獲得規(guī)模化效應(yīng)；通過進(jìn)入下游積極主動(dòng)的與市場(chǎng)需求相對(duì)接、做好寵物食品的深加工以及市場(chǎng)營(yíng)銷工作。只有這樣才能健康、有序、持久的發(fā)展下去。