全新Adobe研究顯示盡管中國的數(shù)字營銷預算有所增長

2015年5月11日，Adobe與首席營銷官理事會（CMO Council）聯(lián)合發(fā)布的最新研究顯示，中國企業(yè)對數(shù)字營銷所體現(xiàn)的價值不斷增長信心，而中國的營銷人員仍在努力對營銷效果進行評估并致力于為提高投資而創(chuàng)建商業(yè)案例。當營銷迅速發(fā)展成為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和用戶參與體驗優(yōu)化的催化劑時，中國的營銷人員仍舊專注于單一向度的衡量標準，來對過去取得的成功或者活動效果的某一個方面進行評估，卻通常忽略衡量其他更為重要業(yè)務(wù)指標的影響——比如銷售機會評估或顧客終身價值。

作為一份對戰(zhàn)略、律令及挑戰(zhàn)進行了深入研究的報告、一份首席營銷官理事會（CMO Council）和Adobe正在進行的《數(shù)字營銷效果指導報告》的姊妹篇，《亞太數(shù)字營銷方向報告》在對來自中國、香港、澳大利亞、韓國、新加坡和印度的648位受訪對象進行研究的基礎(chǔ)上，披露了有關(guān)研究成果。超過一半的受訪企業(yè)的總部位于亞太地區(qū)（56%），57%的受訪對象供職于營收額在11億美元以上的企業(yè)。受訪者的行業(yè)包括IT、零售、銀行、旅游、服務(wù)業(yè)及其他行業(yè)。

62%的受訪者表示會對點擊率和營銷活動的投資回報率（ROI）進行評估，65%的受訪者則表示會對反饋率進行評估，而與此形成鮮明對比的是，僅有17%的受訪者會對每客戶收益進行評估，對顧客終生價值和市場占有率變化進行評估的受訪者則分別只有13%和14%。不過，這些對商業(yè)價值指數(shù)進行評估的少數(shù)受訪者正在獲得回報，他們中的79%表示將會增加在數(shù)字營銷方面的預算。這一群體正在采取一種更具變革性的方式，同時在數(shù)字營銷對其業(yè)務(wù)帶來的影響方面，他們也持有完全不同的觀點。

對商業(yè)價值指標進行評估的營銷人員在數(shù)字營銷方面投入的營銷預算比例也更高，與未對商業(yè)價值指標進行評估的人員相比，愿意將預算的百分之五十以上花費在數(shù)字營銷上的人數(shù)是后者的近兩倍（19%比10%）。相應(yīng)的，對商業(yè)價值指標進行跟蹤的營銷人員在數(shù)字營銷方面的信心也比未對商業(yè)價值指標進行評估的營銷人員要高（75%比59%），更愿意承認數(shù)字營銷可以更快地推動盈利性業(yè)務(wù)的發(fā)展（45%比33%），而不太贊同他們在創(chuàng)建數(shù)字營銷預算的商業(yè)案例方面力不從心（31%比40%）。

中國的營銷人員透露出將全球數(shù)字營銷策略應(yīng)用于本土市場條件的迫切需求，而亞洲其他國家的受訪者也表達了類似的需求。此外，中國的營銷人員中也包含了最無章可循的群體，有41%的受訪者表示他們沒有正式的數(shù)字營銷策略，取而代之的是采取一個活動接著另一個活動的營銷方式。這一調(diào)查結(jié)果兩倍于亞太地區(qū)的平均數(shù)。

中國市場營銷人員的當務(wù)之急很明顯在于對社交媒體社區(qū)管理、內(nèi)容以及數(shù)字營銷內(nèi)容進行優(yōu)化，同時尋求社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與主要的消費者接觸點的結(jié)合。

中國市場營銷人員所面臨的最大挑戰(zhàn)仍然在于技能。有限的數(shù)字代理商能力、知識或經(jīng)驗（62%）以及在人才招聘（57%）或?qū)ふ液线m人才（56%）方面的困難，是最大的挑戰(zhàn)所在。由于數(shù)字代理商能力有限，超過一半的受訪者表示管理多個數(shù)字代理商增加了成本、浪費了時間。

盡管與亞太地區(qū)其他國家投放在數(shù)字營銷上的預算基本一致（大部分受訪者表示數(shù)字營銷占到總營銷預算的10%-49%），中國在數(shù)字營銷預算方面卻呈現(xiàn)出溫和增長的勢頭，只有少部分受訪者表示其預算將不變。中國的營銷人員在將營銷預算花費在社交網(wǎng)絡(luò)方面的意愿要高出12%，該部分預算占到了數(shù)字營銷預算的63.9%。如果中國營銷人員認為其在社交網(wǎng)絡(luò)方面的投入頗高的話，這絕非個例。中國在這方面的投入之所以較高，究其原因主要還是在于較整個亞太地區(qū)社交網(wǎng)絡(luò)平均使用效率而言，中國相對偏低。

中國的營銷人員將管理不同營銷團隊和營銷戰(zhàn)略視為2015年最大的挑戰(zhàn)，而這一比例相當于亞太地區(qū)平均數(shù)的兩倍。

“從2011年起，Adobe和首席營銷官理事會就開始對亞太地區(qū)營銷人員正在進行的數(shù)字化進程進行追蹤，我們已經(jīng)幫助并見證了許多公司通過拓寬數(shù)字營銷渠道來提供一致、卓越的用戶體驗，從而對其運營、團隊、技術(shù)和戰(zhàn)略進行了成功的轉(zhuǎn)型，”Adobe亞太區(qū)總裁Paul Robson表示，“這是一項復雜而充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)，不過其回報也是巨大的，率先采用數(shù)字營銷的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)鞏固了其領(lǐng)先地位，并且已經(jīng)有能力為企業(yè)、行業(yè)創(chuàng)造價值、打造資金和資源的良性循環(huán)。那些富有洞見、合理利用客戶智能的公司，在數(shù)據(jù)方面已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，通過評估、預測和使用多渠道信息，打造滿足用戶需求的全新體驗，從而加筑起了競爭門檻。”

首席營銷官理事會市場營銷部門高級副總裁Liz Miller對此表示贊同：“數(shù)字營銷確實已經(jīng)走向成熟，受訪者表示數(shù)字營銷幫助他們擴展了與消費者的接觸點（66%），提供了更具性價比的用戶獲取途徑（47%），提升了用戶忠誠度（41%）同時也改善了整體的用戶體驗和回應(yīng)（33%）?，F(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)在于將關(guān)注的重點轉(zhuǎn)移到如何從數(shù)據(jù)中提取更大的價值和洞見，來為產(chǎn)品、服務(wù)和用戶參與的改善提供思路，并且為促進投資和獲取資源提供一個堅實的內(nèi)部基礎(chǔ)” 。