移動(dòng)口碑及其應(yīng)用策略

張中科++張燦++宋文麗

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的日益成熟，消費(fèi)者口碑傳播模式已經(jīng)發(fā)生改變。消費(fèi)者移動(dòng)口碑傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，已有的口碑傳播理論不能有效的解釋移動(dòng)環(huán)境下的消費(fèi)者口碑傳播，同時(shí)也使企業(yè)的口碑營(yíng)銷實(shí)踐面臨新的挑戰(zhàn)。因此，我們需要從理論和實(shí)踐的角度對(duì)移動(dòng)口碑傳播進(jìn)行深入的研究。本文在提出移動(dòng)口碑概念的基礎(chǔ)上，分析了移動(dòng)口碑傳播的特點(diǎn)，并討論了企業(yè)移動(dòng)口碑營(yíng)銷的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：口碑 移動(dòng)口碑 口碑營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

口碑（Word of Mouth，WOM）幾十年以來(lái)直受到學(xué)者和業(yè)者的廣泛關(guān)注。口碑對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為具有重要影響。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的日益成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始依靠智能手機(jī)來(lái)和自己社交范圍內(nèi)的人進(jìn)行溝通，收發(fā)信息并做出商業(yè)決策。移動(dòng)溝通不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的社會(huì)聯(lián)系，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了全新的信息處理方式，在消費(fèi)者意識(shí)、使用和購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)方面變得越來(lái)越重要。移動(dòng)溝通的獨(dú)特性在于其無(wú)處不在，這種特性使得消費(fèi)者能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)語(yǔ)音電話、電子郵件、互動(dòng)信息服務(wù)和多種多樣的移動(dòng)社交應(yīng)用發(fā)送、收集和轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了口碑的力量。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端向其社交范圍內(nèi)的其他消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的溝通形式被稱為移動(dòng)口碑（Mobile Word of Mouth，MWOM）。與PC相比，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端具備“信息即時(shí)交互”的特點(diǎn)。移動(dòng)口碑能使消費(fèi)者用一種真實(shí)的、互動(dòng)的方式尋找和分享消費(fèi)體驗(yàn)，放松了時(shí)間和空間的獨(dú)立性以及相互限制，提供了PC靜態(tài)互聯(lián)網(wǎng)不能提供的優(yōu)越的價(jià)值。因此，移動(dòng)口碑傳播通過(guò)改變與顧客互動(dòng)的時(shí)間和空間，從而改變我們關(guān)于基于PC靜態(tài)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的觀點(diǎn)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷者通過(guò)聚焦快速增長(zhǎng)的移動(dòng)溝通來(lái)擴(kuò)展口碑應(yīng)用的范圍，移動(dòng)口碑正逐漸替代面對(duì)面的傳統(tǒng)口碑或PC基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)口碑。

對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)溝通更是具有“改變游戲規(guī)則”的意義。龐大的智能手機(jī)用戶數(shù)量以及多樣化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為企業(yè)的移動(dòng)口碑營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷者已經(jīng)意識(shí)到和消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)智能手機(jī)保持聯(lián)系是一個(gè)巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。移動(dòng)口碑克服了網(wǎng)絡(luò)口碑的缺點(diǎn)，使企業(yè)以較少的成本增加營(yíng)銷溝通的影響力，減少潛在客戶的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。因此，越來(lái)越多的公司已經(jīng)開始實(shí)施移動(dòng)口碑營(yíng)銷活動(dòng)。但是，已有的網(wǎng)絡(luò)口碑的成功傳播策略并不能保證其在移動(dòng)口碑營(yíng)銷上同樣成功。因此，深入理解消費(fèi)者借助智能手機(jī)進(jìn)行的移動(dòng)口碑傳播對(duì)于傳播企業(yè)信息、樹立品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售均有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、移動(dòng)口碑的特點(diǎn)

與基于桌面電腦的網(wǎng)絡(luò)口碑不同，移動(dòng)口碑借助以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端進(jìn)行傳播。由于桌面電腦是固定的，因此基于桌面電腦的網(wǎng)絡(luò)口碑必然受限于固定的位置，人們只能在特定的時(shí)間和地點(diǎn)使用桌面電腦上網(wǎng)。這使得消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播活動(dòng)時(shí)，必然受到時(shí)間、位置和使用方式的制約?，F(xiàn)在的智能手機(jī)已經(jīng)克服了傳統(tǒng)手機(jī)的狹小屏幕和令人煩惱的輸入與輸出等缺點(diǎn)，變得日益人性化。與桌面電腦相比，智能手機(jī)不但便攜，而且即時(shí)，在尺寸、便利性和易用性上具有更多優(yōu)點(diǎn)，為消費(fèi)者在時(shí)間和空間方面提供了更多的靈活性，這使得消費(fèi)者能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)互動(dòng)信息服務(wù)來(lái)傳遞、收集和再傳遞產(chǎn)品信息，為消費(fèi)者提供了網(wǎng)絡(luò)口碑不能提供的優(yōu)越價(jià)值。

因此，與網(wǎng)絡(luò)口碑相比，移動(dòng)口碑突破了傳播媒介的局限，能超越時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地地傳播，使得口碑信息的傳播者和接收者的交流更加輕松自如。具體而言，移動(dòng)口碑傳播具有以下特征：

（一）便利性

移動(dòng)口碑最大的優(yōu)勢(shì)就在于其便利性，這種便利性主要體現(xiàn)在消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地地發(fā)送和接收口碑信息。智能手機(jī)直被消費(fèi)者所攜帶，可以事實(shí)上被帶到任何地方，在任何需要的時(shí)間和地方使用，超越了空間和時(shí)間的限制，可以有效地填充消費(fèi)者生活過(guò)程中的碎片化的時(shí)間和空間。因此智能手機(jī)的使用意味著口碑信息可以在任何地方、任何時(shí)間傳播，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地接收與消費(fèi)決策相關(guān)的口碑信息的機(jī)會(huì)。這些特征表明移動(dòng)口碑信息往往是及時(shí)和即時(shí)的，并基于消費(fèi)者特定需求的。按照外部信息搜索來(lái)說(shuō)，使用智能手機(jī)搜尋口碑信息更簡(jiǎn)單、更有效，具有很強(qiáng)的時(shí)效性，導(dǎo)致實(shí)實(shí)在在的成本節(jié)省，并改善銷售者和購(gòu)買者的信息不對(duì)稱性，這樣就為消費(fèi)者提供了更多自由和力量。

例如，消費(fèi)者可以通過(guò)一個(gè)移動(dòng)社交賬戶即刻分享他們的購(gòu)物體驗(yàn)，在電影還在播放的時(shí)候就發(fā)布評(píng)論，而不用等到回家以后。智能手機(jī)應(yīng)用，如Amazon's PriceCheck和Google Shopper允許消費(fèi)者在實(shí)體商店用他們的智能手機(jī)輸入產(chǎn)品代碼，或拍下產(chǎn)品照片，并立即收到價(jià)格對(duì)比，顧客評(píng)論，折扣，優(yōu)惠券和其他信息等。在零售商的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，消費(fèi)者可以即刻通過(guò)篩選在線評(píng)論獲得購(gòu)買決策的建議；女性消費(fèi)者可以使用智能手機(jī)拍攝她自己穿著紅色和藍(lán)色裙子的照片，發(fā)送給自己的朋友，然后問(wèn)：我應(yīng)該買哪一件，紅色的還是藍(lán)色的？

（二）個(gè)性化

移動(dòng)口碑的傳播主體是非組織化的廣大消費(fèi)者，他們根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好來(lái)傳播移動(dòng)口碑，從而使移動(dòng)口碑信息具有明顯的個(gè)人印記。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展也為移動(dòng)口碑的個(gè)性化發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐和充分保證。

移動(dòng)口碑是一種目標(biāo)性很強(qiáng)的定向口碑信息傳播活動(dòng)。移動(dòng)口碑傳播者在發(fā)送移動(dòng)口碑時(shí)往往有明確的目標(biāo)，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)碼是唯的，這就決定了通過(guò)智能手機(jī)傳播的口碑信息可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì) ”的交流。同時(shí)，只有目標(biāo)對(duì)象的手機(jī)會(huì)接收到此條移動(dòng)口碑信息，而并非所有的手機(jī)用戶。另外，通過(guò)手機(jī)短信或微信、易信等傳播是不同的，這些信息需求是隨著情景而變化的，他們的信息需求具有明確的位置和時(shí)間依存性?？梢?jiàn)消費(fèi)者的移動(dòng)口碑信息傳播行為往往和其所處的情景有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，這使得企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息溝通更具個(gè)性化和情景化。因此，移動(dòng)口碑傳播的時(shí)機(jī)選擇是非常重要的。

為了提供個(gè)性化、有效的移動(dòng)口碑服務(wù)，我們需要更加深入的理解消費(fèi)者在移動(dòng)過(guò)程中的信息需求，把握移動(dòng)口碑傳播的最佳時(shí)機(jī)，從而取得良好的移動(dòng)口碑營(yíng)銷績(jī)效。為此，企業(yè)可以借助基于位置的服務(wù)（LBS）、二維碼、藍(lán)牙等與消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確、即時(shí)的互動(dòng)溝通。利用這些應(yīng)用，企業(yè)可了解消費(fèi)者當(dāng)前的位置并推斷出消費(fèi)者可能的行為：如果是在機(jī)場(chǎng)，消費(fèi)者很可能是去旅行；如果是在商場(chǎng)超市，消費(fèi)者很可能正在消費(fèi)等等。了解了這些以后，企業(yè)就可以為消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，使他們能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)比較產(chǎn)品或服務(wù)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造形成或轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，龐大的用戶數(shù)量為企業(yè)的移動(dòng)口碑營(yíng)銷提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，消費(fèi)者口碑傳播的形式和內(nèi)容也發(fā)生了深刻的變化，移動(dòng)口碑傳播具有與面對(duì)面的傳統(tǒng)口碑和PC基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)口碑不同的特點(diǎn)。本文提出了移動(dòng)口碑的概念，并對(duì)移動(dòng)口碑傳播的特點(diǎn)進(jìn)行了分析，提出了相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)用策略，對(duì)企業(yè)實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

總之，企業(yè)在應(yīng)用移動(dòng)口碑營(yíng)銷時(shí)，必須在對(duì)移動(dòng)口碑傳播的特點(diǎn)充分了解的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的采取措施才能取得成功，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。