啤酒行業(yè)迎來(lái)深度調(diào)整期 酒企差異化營(yíng)銷是王牌來(lái)源

啤酒行業(yè)在挑戰(zhàn)的市場(chǎng)中找機(jī)遇

夏天的到來(lái)，將預(yù)示著一場(chǎng)國(guó)人關(guān)于啤酒的狂歡，啤酒企業(yè)迎來(lái)了一年中的銷售旺季。

中國(guó)啤酒行業(yè)一直以成熟穩(wěn)健的發(fā)展姿態(tài)示人。但在近日舉行的中國(guó)酒業(yè)年度峰會(huì)上記者了解到，2014年中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)了24年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。雖然是不足1%的產(chǎn)量降幅，依然引發(fā)了業(yè)界深刻的思考以及對(duì)行業(yè)變局的種種疑惑?；ヂ?lián)網(wǎng)思維催生出的新型消費(fèi)需求對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成沖擊，“三公”消費(fèi)限令導(dǎo)致白酒激戰(zhàn)中低端大眾市場(chǎng)，更熟諳年輕人心態(tài)的進(jìn)口啤酒大量涌入，小清新的預(yù)調(diào)酒也來(lái)瓜分市場(chǎng)，中國(guó)啤酒業(yè)是否已經(jīng)走到了拐點(diǎn)？新的市場(chǎng)空間該如何開拓？這個(gè)夏天的啤酒狂歡又是否能夠繼續(xù)？

中低端市場(chǎng)多元化

中國(guó)啤酒業(yè)從新中國(guó)成立以來(lái)就一路攀升，2013年全國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量首次突破了5000萬(wàn)噸，進(jìn)入“5000時(shí)代”。

在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)一路高唱?jiǎng)P歌之際，2012年至2014年，進(jìn)口啤酒的身影悄然出現(xiàn)在越來(lái)越多的中高端超市，其業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，累計(jì)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)426.8%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口啤酒主要沖擊的是國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)，在高端啤酒的消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)了70%份額。但隨著高端市場(chǎng)逐步飽和，進(jìn)軍中低端市場(chǎng)成了越來(lái)越多進(jìn)口品牌啤酒的必經(jīng)之路。2014年以來(lái)，一向高高在上的進(jìn)口啤酒降價(jià)促銷手段呈現(xiàn)多樣化，力度也相對(duì)較大，有走親民路線的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，以RIO（銳澳）為代表的預(yù)調(diào)酒也在迅速俘獲年輕消費(fèi)者的心。特別是憑借前段時(shí)間熱播劇《何以笙簫默》的廣告植入，這種五顏六色充滿時(shí)尚感的預(yù)調(diào)酒也跟著火了起來(lái)，并帶動(dòng)了一批酒企跟風(fēng)，將年輕人為主導(dǎo)的低度酒市場(chǎng)攪動(dòng)得更加多元化。

而白酒在高端市場(chǎng)無(wú)法作為，也轉(zhuǎn)入在中低端市場(chǎng)攻城略地、瓜分市場(chǎng)，標(biāo)榜健康的紅酒也擁有越來(lái)越多的擁躉，無(wú)形中對(duì)啤酒業(yè)也形成了一定的影響。

對(duì)于目前多元化的中低端酒業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示依舊看好啤酒業(yè)，在他看來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)一直保持“穩(wěn)健”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)成熟度非常高，趨勢(shì)性和規(guī)律性明顯。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的間歇性變化都是正常表現(xiàn)，符合事物發(fā)展的規(guī)律和價(jià)值規(guī)律，也是行業(yè)總體走向成熟發(fā)展的必經(jīng)之路。

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷總裁曾申平在被問(wèn)到進(jìn)口啤酒的沖擊這一問(wèn)題時(shí)也顯得相當(dāng)?shù)?，他認(rèn)為就中國(guó)5000萬(wàn)人的龐大飲酒消費(fèi)人群基數(shù)來(lái)說(shuō)，進(jìn)口啤酒400%的增幅不足為懼。

青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉則更為直接地表示：“啤酒就是啤酒，誰(shuí)也替代不了?！?/p>

差異化營(yíng)銷是王牌

中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，能留存下來(lái)的都是啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷總裁曾申平將中國(guó)啤酒市場(chǎng)喻為一個(gè)池塘，“最大的魚不一定生在最大的池里，但最大的魚一定長(zhǎng)在最大的池里。大陸市場(chǎng)就是一個(gè)很大的池塘，塘里的眾多大魚都可以在世界上排得上號(hào)。”

如何在滿是大魚的池塘里獲得一席之地是中國(guó)啤酒業(yè)眾多大咖需要面對(duì)的問(wèn)題。青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉給出的方案是要進(jìn)行差異化營(yíng)銷。他表示，老產(chǎn)品的差異化都是歷史沉淀出來(lái)的，在啤酒業(yè)進(jìn)入“后5000時(shí)代”，除了保持產(chǎn)品本身的差異化，還要更多地捕捉消費(fèi)者的喜好，對(duì)品牌進(jìn)行精致化調(diào)整。

北京燕京啤酒股份有限公司副總經(jīng)理謝廣軍表示，女性消費(fèi)者在啤酒市場(chǎng)以往是被忽視的一個(gè)領(lǐng)域，燕京啤酒近年來(lái)就在瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，推出更符合女性口味、酒精度更低的果味啤酒。

嘉士伯中國(guó)區(qū)營(yíng)銷中心和戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁海娜強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是中國(guó)啤酒還是進(jìn)口啤酒其酒精含量基本都差不多，嘉士伯更加看重如何在啤酒里融入不同的啤酒文化，并和年輕人更好地融合起來(lái)。

是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇

在中國(guó)啤酒進(jìn)入新常態(tài)之時(shí)，人們的消費(fèi)模式也悄然變化，進(jìn)入到網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，如今特別火的網(wǎng)購(gòu)電商和個(gè)性化定制都在吸引著人們的眼球，可是中國(guó)啤酒卻鮮有出現(xiàn)，究其原因，酒仙網(wǎng)總裁郝鴻峰先生表示，在電商渠道啤酒占的份額較少，主要是因?yàn)槠【频呢浿堤停\(yùn)費(fèi)卻相對(duì)太高，啤酒從深圳運(yùn)到北京，運(yùn)費(fèi)可能超過(guò)了酒價(jià)。而降低運(yùn)費(fèi)則需要建更多的倉(cāng)儲(chǔ)中心。啤酒銷售無(wú)利可圖，商家自然望而卻步。因此，網(wǎng)上好賣的是價(jià)較高的白酒和紅酒以及一些國(guó)產(chǎn)高檔啤酒和進(jìn)口的大罐啤酒。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)50%，在這種大趨勢(shì)下，中國(guó)白酒的市場(chǎng)大概有1%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)銷售。郝鴻峰預(yù)測(cè)未來(lái)五年，啤酒零售中網(wǎng)購(gòu)會(huì)占到啤酒行業(yè)零售的10%。這個(gè)廣闊的市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)啤酒企業(yè)是巨大的機(jī)遇也是更大的挑戰(zhàn)。

有人預(yù)測(cè)，2015年會(huì)成為啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，5月至8月也是啤酒熱銷的季節(jié)，郝鴻峰更加期待啤酒互聯(lián)網(wǎng)奇跡的誕生。他認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道不再是銅墻鐵壁了，如果有好的產(chǎn)品和誘人的價(jià)格，一些新的啤酒品牌可能在互聯(lián)網(wǎng)上誕生。

南京高大師啤酒有限公司總經(jīng)理高巖先生在會(huì)上提出了家釀啤酒的概念，其實(shí)，家釀啤酒從2012年就已悄然開始，如今原料供應(yīng)，設(shè)備供應(yīng)也已專業(yè)化。高巖預(yù)測(cè)，未來(lái)的啤酒市場(chǎng)要打破壟斷，他表示，啤酒的消費(fèi)終端變的不是消費(fèi)者而是消費(fèi)場(chǎng)所，“人們可能不再只希望在外面喝酒，而是要在任何他們最喜歡的場(chǎng)所消費(fèi)啤酒?！?