“新媒體”助力“活動(dòng)營銷”

河南電視臺都市頻道 武景文

“新媒體”助力“活動(dòng)營銷”

河南電視臺都市頻道 武景文

關(guān)系網(wǎng)絡(luò)≈傳播力

利用電視媒體的線上資源加地面活動(dòng)來進(jìn)行品牌推廣，其優(yōu)勢不言而喻，這種線上到線下的O2O模式受到越來越多廣告客戶的推崇。那在廣告客戶定制活動(dòng)策劃中，可以利用那些傳播渠道呢？最初是電視宣傳片、新聞配合，后來平媒、網(wǎng)站、戶外廣告等形式逐步加入，一直到全媒體運(yùn)用，各種經(jīng)典案例不斷呈現(xiàn)。但廣告客戶的要求不斷提升，如何策劃出更好的活動(dòng)方案？其中一個(gè)答案是開發(fā)更多關(guān)系通道。因?yàn)樵絹碓蕉嗟男畔⑼ㄟ^關(guān)系通道傳輸和應(yīng)用，擁有什么樣的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就有什么樣的傳播力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)網(wǎng)民的數(shù)量在2013年已經(jīng)超過PC端網(wǎng)民數(shù)量，而在2014年，蘋果store中APP中的上線數(shù)量接近200萬個(gè)?；谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的APP應(yīng)用程序成為又一個(gè)可以利用的傳播渠道，這一新的關(guān)系通道與其他所謂傳統(tǒng)渠道組合使用，可使傳播效果產(chǎn)生幾何增加的效果。

“都市搖搖樂”助力打造全新關(guān)系網(wǎng)

2014世界杯期間，河南電視臺都市頻道策劃了金星啤酒“我猜世界杯”活動(dòng)，這一過程中，策劃團(tuán)隊(duì)成功將一款名為“都市搖搖樂”的手機(jī)APP接入傳播鏈條，這一新的關(guān)系通道，與電視等其他通道互打組合拳，多種媒體互動(dòng)、交叉、混合傳播，活動(dòng)面貌讓人耳目一新，傳播效果大為提升。

金星啤酒“我猜世界杯”活動(dòng)框架很簡單，就是讓觀眾參與世界杯比分預(yù)測，猜中者可以獲得獎(jiǎng)品。這其中有3個(gè)主要的傳播通道，分別是電視屏幕、手機(jī)APP和線下活動(dòng)。首先，電視宣傳片和都市搖搖樂同步發(fā)起活動(dòng)，進(jìn)行信息告知。第二步，觀眾通過都市搖搖樂上傳自己的競猜結(jié)果；第三步，在每天的新聞節(jié)目《都市報(bào)道》中，現(xiàn)場直播抽獎(jiǎng)結(jié)果；第四步，抽獎(jiǎng)結(jié)果在都市搖搖樂中張貼，供觀眾查詢（見圖1）。

圖1 手機(jī)APP都市搖搖樂競猜和公告頁面

此外，電視欄目和都市搖搖樂還共同發(fā)起“球迷狂歡夜”看球活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場頻道主持人和大家一起看球、評球、做游戲、拿獎(jiǎng)品，到場的記者采集制作新聞后續(xù)播出（見圖2）。

圖2 “球迷狂歡夜”活動(dòng)現(xiàn)場

值得一提的是，在“球迷狂歡夜”活動(dòng)現(xiàn)場，活動(dòng)策劃人員設(shè)計(jì)了一個(gè)現(xiàn)場搖獎(jiǎng)品的環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)中，主持人會帶動(dòng)到場球迷下載安裝都市搖搖樂，球迷在進(jìn)入都市搖搖樂后，搖動(dòng)手機(jī)可以隨機(jī)獲得獎(jiǎng)品，而獎(jiǎng)品正是冠名商產(chǎn)品。

該活動(dòng)中，電視、手機(jī)、線下活動(dòng)3個(gè)關(guān)系通道各司其職又相互聯(lián)動(dòng)。競猜活動(dòng)消息多渠道推廣后，都市搖搖樂獲得預(yù)測數(shù)據(jù)包傳送給電視欄目組，告知觀眾抽獎(jiǎng)時(shí)間，將觀眾“帶到”電視機(jī)前；《都市報(bào)道》抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)推廣搖搖樂的下載方式與“我猜世界杯”參與方式，鼓勵(lì)大家登錄搖搖樂參與比分預(yù)測；《都市報(bào)道》抽獎(jiǎng)結(jié)果返回都市搖搖樂，供參與者查詢；外場活動(dòng)由頻道名嘴現(xiàn)場主持，“搖啤酒”環(huán)節(jié)的娛樂性讓更多人現(xiàn)場下載、注冊搖搖樂，進(jìn)而形成對“我猜世界杯”活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注；外場活動(dòng)形成事件進(jìn)行新聞呈現(xiàn)，推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)的熱度提升。三者之間的關(guān)系如下圖3所示。

圖3 電視、手機(jī)、線下活動(dòng)三者關(guān)系圖

在“我猜世界杯”活動(dòng)中，金星啤酒是全程協(xié)約冠名商，金星新一代啤酒是主推產(chǎn)品。金星啤酒的品牌形象展示，在電視渠道中包括產(chǎn)品畫面、主持人口播；線下活動(dòng)包括物料展示、實(shí)體產(chǎn)品展示；而在新接入的手機(jī)媒體都市搖搖樂中，從活動(dòng)公告、競猜頁面、圖文新聞中也全部植入了金星啤酒的品牌形象和產(chǎn)品信息。而“球迷狂歡夜”利用都市搖搖樂進(jìn)行的“搖啤酒”環(huán)節(jié)，直接向球迷派發(fā)金星啤酒，實(shí)現(xiàn)了協(xié)約產(chǎn)品與目標(biāo)人群的直接接觸。從品牌傳播的角度看，在金星啤酒“我猜世界杯”活動(dòng)中，多種關(guān)系通道之間鏈條清晰，帶動(dòng)作用明顯，各自特性得以良好利用，而電視、手機(jī)、線下活動(dòng)三者又存在不同的傳播特性：人群不同、渠道不同、方式不同、感受不同。但是三者之間實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)傳播、交叉?zhèn)鞑ァ⒒旌蟼鞑?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了傳播價(jià)值的擴(kuò)大化。

通過這個(gè)案例，可以更清晰的認(rèn)識到，在電視廣告經(jīng)營的活動(dòng)營銷中，探索、建設(shè)“新媒體”，接入新的關(guān)系通道，在活動(dòng)策劃中可以有更多能夠利用的互動(dòng)手段，同時(shí)也意味著擁有更多的傳播渠道，更意味著可以獲得更好的傳播效果。因?yàn)閾碛惺裁礃拥年P(guān)系網(wǎng)絡(luò)，就有什么樣的傳播力。 ■