英文廣告的語言特征及翻譯技巧

徐陽平

【摘 要】在經(jīng)濟飛速發(fā)展的商品經(jīng)濟時代，廣告可謂無處不在。英文廣告作為一種商業(yè)語言，以其精練的語言、豐富的內(nèi)涵、恰當?shù)男揶o為各種產(chǎn)品做宣傳。本文對廣告的發(fā)展、英文廣告的語言特點以及英文廣告的翻譯技巧等幾個方面進行了分析，充分展示了英文廣告的語言魅力。

【關鍵詞】英文廣告 語言特征 翻譯技巧

這是一個廣告流行的時代，廣告猶如疾風驟雨搬充斥著當今世界，占據(jù)著人們視野，回響在人們的耳際。空氣中到處彌漫著廣告的硝煙。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說過：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成?！敝≌f家Norman Douglas對于廣告的重要作用也做過經(jīng)典的評價：“You can tell the ideals of a nation by its advertisements.”難以想象，沒有了廣告，我們的商業(yè)社會將倒退到何等原始的地步？

一、什么是廣告

“Advertise”一詞來源于拉丁文的“Adverfure”，最初的含義是注意和誘導，吸引人的意思。后來演化成為“引起別人的注意”，“通知別人某件事”。

廣告林林總總，形式多樣，是市場要素，是經(jīng)濟與社會成分，是公共關系，或者說，是一種公布信息與勸導的過程。其根本目的是通過一定的媒介將某一信息傳達給他人，希望以此促使他人做出一定的反應，它是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義上理解，廣告是一種支付費用的宣傳。由于商業(yè)廣告在當今社會中扮演著極其重要的角色，這勢必引起社會各界的極大興趣和關注。商家想通過廣告選擇合適自己的產(chǎn)品，公司想通過廣告提升自己的地位。享有“現(xiàn)代廣告之父”殊榮的 Albert Lasker將廣告濃縮為“salesmanship in print”。AMM（American Marketing Association，美國市場營銷協(xié)會）對廣告作了如下定義： “Advertising is the non personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products， services or ideas by identified sponsors through the various media.”

二、西方廣告的發(fā)展

廣告隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技的發(fā)展而發(fā)展。傳播手段的革新，更是在極大程度上推動著廣告事業(yè)前進的步伐。從各個時期的廣告技術發(fā)展水平來看，西方廣告大致經(jīng)歷了以下五個時期：

（一）原始廣告時期（Primitive Advertisement）

從遠古時代到1450年谷登堡活字版印刷，都屬于原始廣告時期，廣告只能通過手工抄寫，效率、數(shù)量和質(zhì)量都非常有限。到后來，諸如酒店、面包房等商店的標牌廣告、尋人啟事，甚至用于競選的政治廣告都相繼問世。

（二）印刷廣告時期（Printing Advertisement）

1450年，德國人谷登堡使用活字印刷術，從此，西方進入了印刷廣告時代，一直延續(xù)到1850年。但是受到當時報紙雜志發(fā)行范圍的限制，廣告的影響范圍也很有限。

（三）媒介大眾化時期（Mass Media）

這個時期從1850年持續(xù)到1911年。伴隨著報紙、雜志的大量發(fā)行，媒介出現(xiàn)了大眾化的趨勢。與此同時，專業(yè)性的廣告公司也相繼出現(xiàn)。

（四）廣告行業(yè)化時期（Advertisement Industrialization）

從1911年到20世紀70年代，由于電訊電器技術的發(fā)明和發(fā)展，廣告作為一個行業(yè)，日趨成熟，并在這一時期取得了重大進展。廣播、電視、電影、衛(wèi)星通信等電訊設備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入了現(xiàn)代化的電子技術時代。新的廣告形式不斷產(chǎn)生，新技術不斷采用，提高了廣告的傳播效益。

（五）信息廣告產(chǎn)業(yè)時期（Information Advertisement Industrialization）

進入20世紀80年代以后，現(xiàn)代工商業(yè)迎來了信息革命的新時期?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的信息化大大推進了商品市場的全球統(tǒng)一化進程，廣告行業(yè)也相應地發(fā)生了一場深刻的革命。廣告公司一改過去單純的制作和代理業(yè)務，發(fā)展成為集多種職能為一體的綜合信息服務機構。而廣告的信息在傳遞過程中也變得高度科學化和專業(yè)化。

三、英文廣告的語言構成

（一）英文廣告的結構組成

英文廣告的構成部分很多，但是他們的運用極其靈活，并無定數(shù)。這些部分可以被自由剪裁、擴充、更換順序、改變位置、調(diào)整結構，甚至完全舍棄，其綜合運用的結果就是最終形成一則新穎的廣告，實現(xiàn)廣告商預期的目的。

1.標題（Headlines）

標題是英文廣告中最重要的組成部分，尤其是在印刷廣告中。標題無論是在字體、字形和位置等各方面，都會呈現(xiàn)出其視覺化和藝術化的特色，因而最能引起人們的注意。所以在廣告界，有“好的標題，等于廣告成功了一半”的說法。

標題的重要性具體體現(xiàn)在以下幾個方面。首先是吸引注意（Attract Attention）。如果連標題都不能引起眾人的注意，那么這則廣告就必定無人問津。例如下面這家房產(chǎn)公司很能博得受眾的信任：Why not let the worlds largest real estate sales organization help you？；花旗銀行（Citibank）在其廣告中明確地表示A word to the wealthy。同時，廣告中的語言還可以立足于自身產(chǎn)品的最大特點加以宣傳，如 “Featherwater. Light as a feather”。其次是承諾好處（Promise a Benefit）。對于消費者來說，這種好處應該是實實在在的，而且?guī)缀跏峭偈挚傻玫摹＿@種標題同樣也能引起人們極大的關注。例如：Picture Perfect Typing.Smith Corona.Simplify your housework with“many-use”Scott Towels. 最后則是強調(diào)新穎（Newness）。消費者對“新”總有一種酷愛，他們追求新產(chǎn)品，歡迎舊產(chǎn)品的新用法，還希望改進舊產(chǎn)品。所以，他們會對標題中的有關“新”的字眼格外留意。比如：now， amazing，suddenly，announcing，introducing，improved，revolutionary， 還有important development 等。

2.主體（Body）

主體，有時也稱正文（text），是標題與副標題邏輯的自然延伸。標題應該囊括幾乎全部的銷售信息，將廣告的吸引力與讀者的興趣緊密地聯(lián)系起來，解釋它所宣傳的產(chǎn)品或服務如何能滿足消費者的需求。

廣告的主體類型可分為以下幾點：敘述型（Narrative），這種廣告主體猶如在講述一段故事，記錄一段經(jīng)歷。它先擺出一個問題，向你演示如何用它所宣傳的產(chǎn)品或服務的特有之處來解決這個問題。然后建議所有遇到相同問題的人，都可以采用此解決方法。

其次是對話型（Dialogue），此類型的廣告主體能夠彌補敘述型可信度不強的遺憾，讓廣告中的人物通過證實或者接近于證實的手法，用自己的話來宣傳產(chǎn)品或服務，但是，它的編撰離不開一定的劇本創(chuàng)作經(jīng)驗。例如，Kronenbourg啤酒廣告的這段對白就采用了對話型廣告方式。

“English Accent： ah，look Ive had lot of rude letters about Kronenbourgs slogan ‘Better not Bitter.Saying it isnt exactly literature. Well， look！ Surely，what matters is whether its true，and to further test this I have with me here an American beer-drinking person. Par excellence， welcome. Mr. Ivan Molomut.

American Accent： Gosh， whats cookin pal？

English： Now， would you put this blindfold on， please？

American： Sure thang. Thayre， ah done it.

English： Now， Mr. Molomut， there are two imported beers here. Will you taste this one first.

……”

第三種是屬于技巧型（Gimmick），這類廣告依賴于各種各樣的小手法，譬如文字游戲、幽默、詩體、極度夸張等。這類廣告如果運用合理同樣具有說服力。一家美容院曾做過這樣的廣告：Dont flirt the girl who has just stepped out of here， shes probably your grandma.這樣的美容效果，怎么不令人向往呢？

3.結束語（Close）

英文廣告的結束語會要求消費者做點什么，以及告訴他們該怎么做。當然，并不是所有廣告都是以促銷商品或服務為目的，有的是推行一種新的理念或者觀念的轉變。結束語可以很直接，也可以很間接。例如，English Leather廣告的結束語就屬于間接型：My men wear English Leather or they wear nothing at all.這句結束語很有意思，它似乎在暗指，如果你想討好一位女士，那么，你就得穿English Leather，如果你想討好一位男士的話，你就得給他買English Leather。直接結束語就是要求消費者立即做出反應，或者馬上購買，或者進一步資訊詳細情況。Levi的廣告結束語正是如此：Ask your Levis Representative for all the exciting details of our totally new corduroy marketing program. And be sure to request a swatch of Premiere Corduroy so you can feel the killer whale with your bare hands.

（二）英文廣告的語言特點

廣告，由于受時間、空間、資金等多方面因素的影響，勢必要有足夠的吸引力，這就要求廣告在最短的時間內(nèi)吸引大眾的注意。在英文廣告文案創(chuàng)作中，總是講究“Keep It Sweet and Simple”，簡稱為“KISS”公式。

1.簡練（Brief）

廣告語會竭力做到讓人易讀易懂，所以都盡量采用人們在日常生活中所使用的口語，而且多使用一些小詞匯（small words），這樣才能貼近消費者。很多世界馳名的英語廣告，都是以簡練取勝，如，大眾汽車（Drives wanted）、迪斯尼樂園（Makes dreams come true）、飛利浦電器（Let us make things better）。

另外，俚語和非正式英語也常出現(xiàn)在英語廣告中，以達到增強吸引力的效果。如I couldnt believe it！ Until I tried it！ Im impressed by it， Youve gotta try it！ I love it. 這則推銷微波爐的廣告，用詞極為簡單，口語化極強。“gotta”為俚語，在美國英語中相當于“got to”，貼近生活，很真切。

2.親切（Affability）

很多商家在打廣告時會透出無限的關懷和體貼，那番親昵和溫馨，讓消費者幾乎就認可了他是自己家庭的一員，并心甘情愿地購買其產(chǎn)品，支持這些產(chǎn)品。這類廣告會多用祈使句和疑問句，這類句型多可用來營造互動的氛圍，使消費者變被動為主動，在不經(jīng)意的表達中將廣告深深印入腦海。例如，Get ready to encounter the new trend in timepieces. ——Citizen手表廣告；Enjoy the worlds No.1 Scotch Whisky.——Whisky酒廣告；Are you going gray too early？——染發(fā)劑廣告 ；Isnt it good to know that walking is good exercise？——步行健身器廣告

3.創(chuàng)新（Creativity）

在經(jīng)濟因素的驅(qū)動下，創(chuàng)新現(xiàn)象在英文廣告中層出不窮。商家們在新、奇、特的平臺上競相展示自己的風采。了解廣告的創(chuàng)新性，有助于我們進一步理解廣告的來龍去脈，以便在欣賞廣告時能夠應對自如。如，“Give a Timex to all， to all a good time.”這里的Timex就是由time和excellent 經(jīng)過縮寫、拼合而成的一個新詞，手表走時準確、質(zhì)量上乘的特性就不言而喻，而且其拼法、讀音都很簡單，能給人留下深刻的印象；The Organemostest Drink in the world.這是橙汁飲料廣告，為了突出橙汁的高純度、高質(zhì)量，把most和est兩個表示形容詞最高級的詞與orange湊在一起，形成了“orange+most+est”。

四、英文廣告的翻譯技巧

英文廣告在翻譯時，應充分考慮中西方語言文化差異。要使譯文在功能上與原文對等，翻譯時除了在語言層面（音韻、詞法、句法、修辭等）有效地再現(xiàn)原文特征外，還應充分考慮雙語間的文化及民族心理差異因素。不同的民族有著不同的文化，而中西方文化無論是在心理、倫理、審美，還是在風俗習慣等方面，都有較大的差別。所以，我們在翻譯英文廣告時一定要重視語言文化的差異。為了達到與原文同等的表現(xiàn)力與感染力，應當就其語言文化等方面的差異進行適當?shù)恼{(diào)整和改動。因此，進行英文廣告翻譯時要注意按照中英文的差別適時增詞、減詞，或者進行句式的調(diào)整。

（一）直譯/異化翻譯（Literal/Foreignisation Translation）

直譯意思是指在翻譯過程中按原文逐字逐句一對一地翻譯?！爸弊g”這個名詞，在“五四”以后方成為權威。直譯是一種重要的翻譯方法，它有不少優(yōu)點，例如能傳達原文意義，體現(xiàn)原文風格等。據(jù)估算，大約70%的句子要用直譯方法來處理，所以直譯廣為譯者采用。但是，直譯具有一定的局限性。例如譯文有時冗長啰唆，晦澀難懂，有時不能正確傳達原文意義，甚至意與愿違。所以，如果不顧場合條件，不顧中外兩種語言的差異，一味追求直譯，就必然闖紅燈，進入誤區(qū)，造成誤譯。直譯之所以有誤區(qū)，是因為語言的形式與內(nèi)容，句子的表層結構與深層意義有時不統(tǒng)一；另一方面，中外文化歷史背景不同，造成了不同的思維方式和不同的語言表達形式。例如，lets make things better. 讓我們做得更好——飛利浦電子；Were Siemens. We can do that.我們是西門子，我們能辦到——西門子；To kill two birds with one stone——一石二鳥。

以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語那樣流暢，但其所傳達的信息是非常明確的。

（二）意譯/歸化翻譯（Free/Domesticating Translation）

意譯主要在原語與譯語體現(xiàn)巨大文化差異的情況下加以應用。從跨文化語言交際和文化交流的角度來看，意譯強調(diào)的是譯語文化體系，根據(jù)原文的大意來翻譯，不作逐字逐句地翻譯（區(qū)別于“直譯”），通常在翻譯句子或詞組（或更大的意群）時使用較多。從跨文化語言交際和文化交流的角度來看，意譯強調(diào)的是譯語文化體系和原語文化體系的相對獨立性。大量的實例說明，意譯的使用體現(xiàn)出不同語言民族在生態(tài)文化、語言文化、宗教文化、物質(zhì)文化和社會文化等諸多方面的差異性。意譯更能夠體現(xiàn)出本民族的語言特征。例如，Every time， a good time.秒秒鐘鐘歡聚歡笑——麥當勞；For next generation.新一代的選擇——百事可樂；The color of success！讓你的業(yè)務充滿色彩——Minolta復印機。

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結構，一些關鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細琢磨，原廣告詞的精髓或深層次意思仍然在譯文中得以保留。

（三）注重英文廣告中修辭手法的運用

為了使廣告更加生動，更具有吸引力，英文廣告中常常使用各種修辭手法，這也是在翻譯廣告中應該仔細斟酌的一個方面。例如，（擬人句）Flowers by Interflora speak from the heart！——Interflora花店廣告，Opportunity knocks——房產(chǎn)公司； （比喻句）Our big bird can be fed even at night.——法國航空公司把自己的飛機比作大鳥，翱翔于天際；（雙關）Ask for More——More牌香煙；Every kid should have an apple after school——蘋果牌電腦。

這些修辭手法的運用賦予了無生命商品以人的情感，不僅為商品增添了人情味，同時也縮短了消費者和商品的距離。濃烈的親切感使廣告語言顯得生動活潑，更易打動受眾的心。

五、結束語

廣告語言作為一種具有獨特魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風景。了解英文廣告有利于熟悉英語國家的文化、價值觀，也讓我們充分認識到在翻譯時應遵循語言的翻譯原則和規(guī)律，充分認識英文廣告的語言特征，靈活運用修辭手法進行翻譯，注重跨文化交際中文化的不同和共同。只有這樣才能譯出符合消費者審美情趣和心理需求的廣告詞，才能吸引大眾的眼球，使產(chǎn)品競爭處于領先地位。

【參考文獻】

[1]蔣磊.英漢文化差異與廣告的語用翻譯[J].中國翻譯，2002.

[2]劉魏.英文廣告的語言藝術與修辭特色[J].吉林廣播電視大學學報，2011.

[3]李建軍.英漢應用文互譯[M].上海交通大學出版社，2008.

[4]治奎.大學英漢翻譯教程[M].山東大學出版社，2004.

[5]黃佳樂.淺談廣告英語的語言特點及翻譯方法[J].陜西科技大學外國語傳播學院，2009.