社會(huì)化傳播：2014電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新

文/李繼東 李艷偉

縱觀2014年，綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容愈加豐富，種類(lèi)愈加多樣，吸金能力也愈強(qiáng)?；鸨墓?jié)目無(wú)一例外跨越了電視的平臺(tái)，以節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)資源提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，推行社會(huì)化傳播。據(jù)CSM的統(tǒng)計(jì)表明，2014年綜藝節(jié)目共303個(gè)，其中收視率破1的節(jié)目有36個(gè)，占總數(shù)的11.9%，相比2013年提升14%。2014年10月播出的《中國(guó)好聲音3》表現(xiàn)最為搶眼，以平均3.88的收視率居首位，《爸爸去哪兒2》緊隨其后，而跨年播出的《奔跑吧兄弟》開(kāi)播以來(lái)一路走高，第14期收獲了4.206的收視率。值得注意的是，這三檔節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放也表現(xiàn)不俗，截至2015年1月13日，《中國(guó)好聲音3》網(wǎng)絡(luò)視頻播放總量突破35億次，《奔跑吧兄弟》逼近 31億次，《爸爸去哪兒2》突破24億次，臺(tái)網(wǎng)互聯(lián)互通，形成了社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)化傳播是近年來(lái)節(jié)目運(yùn)營(yíng)的核心理念之一，社會(huì)化傳播需要傳統(tǒng)電視媒體挖掘用戶(hù)資源，構(gòu)建全新用戶(hù)關(guān)系，形成社會(huì)化傳播網(wǎng)絡(luò)。2014年各大綜藝節(jié)目通過(guò)微博、微信等社交媒體構(gòu)筑社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，并與用戶(hù)積極互動(dòng)，重構(gòu)節(jié)目的生產(chǎn)、流通與營(yíng)銷(xiāo)模式。

吸納多元社會(huì)力量，開(kāi)放生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)

2014年“開(kāi)門(mén)辦臺(tái)”蔚然成風(fēng)，各大電視臺(tái)嘗試開(kāi)放制作平臺(tái)，尋求多方力量，吸引優(yōu)質(zhì)資源，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)更加成熟，并以市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制作篩選評(píng)判節(jié)目，高度重視用戶(hù)需求，生產(chǎn)種類(lèi)更多樣、風(fēng)格更多元的電視節(jié)目，吸引用戶(hù)參與互動(dòng)，節(jié)目制作更加社會(huì)化。

2013年年底，天津衛(wèi)視聯(lián)合新浪、中廣天擇傳媒共同制作的全球首檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)社交生存真人秀《百萬(wàn)粉絲》實(shí)現(xiàn)了“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的雙屏合作。選手通過(guò)微博贏得“粉絲”完成90天互聯(lián)網(wǎng)生存考驗(yàn)，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)同步直播選手的網(wǎng)絡(luò)生活。另外，網(wǎng)民可以通過(guò)微博，切身參與到節(jié)目之中，而節(jié)目的走向也會(huì)受到網(wǎng)友的意志驅(qū)動(dòng)，最終完成節(jié)目。節(jié)目涉及到的社會(huì)熱點(diǎn)事件以及節(jié)目播出后的后續(xù)話題繼續(xù)發(fā)酵，形成社會(huì)化傳播的風(fēng)潮。整檔節(jié)目的投資、生產(chǎn)、銷(xiāo)售真正實(shí)現(xiàn)了跨界融合，將網(wǎng)民納入到節(jié)目生產(chǎn)中來(lái)，顛覆了傳統(tǒng)的電視用戶(hù)收視習(xí)慣，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代綜藝節(jié)目制作的一大突破。節(jié)目首播后排名微博瘋狂綜藝榜單首位，截至2015年1月23日，#百萬(wàn)粉絲#微博話題閱讀量達(dá)到29.3億次，討論量154萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)效果良好。2014年，愛(ài)奇藝開(kāi)啟“3+3”戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)獨(dú)播版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容與UGC被確定為三大戰(zhàn)略方向，自制節(jié)目和臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)節(jié)目為主要的兩種生產(chǎn)形式，后者要求內(nèi)容生產(chǎn)考慮到不同平臺(tái)的需要，將電視關(guān)注度和互聯(lián)網(wǎng)元素相結(jié)合，贏得了不少傳統(tǒng)電視臺(tái)的青睞。2014年3月，東方衛(wèi)視組建全新的“東方衛(wèi)視中心”開(kāi)啟了改革創(chuàng)新的序幕，此次改革重點(diǎn)推出了“獨(dú)立制作人”制度，在生產(chǎn)制作、內(nèi)容創(chuàng)新方面充分放權(quán)授權(quán)，關(guān)注用戶(hù)數(shù)據(jù)的搜集整合，以整合資源、研發(fā)節(jié)目，創(chuàng)新商業(yè)模式。此外，江蘇衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視甚至央視也都開(kāi)始尋求與節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的合作，各方力量匯聚傳統(tǒng)電視市場(chǎng)。

全網(wǎng)播出模式已成大勢(shì)所趨

隨著視頻網(wǎng)站進(jìn)一步加大內(nèi)容制作的投入，大量網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)不斷提升，收視行為更加網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大沖擊了傳統(tǒng)電視的用戶(hù)基礎(chǔ)和商業(yè)模式，視頻網(wǎng)站逐漸從平臺(tái)向內(nèi)容轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)地位。由此，互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)更多的是合作而不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，是融通互惠而非零和博弈關(guān)系，全網(wǎng)播出模式已是必然趨勢(shì)。這可以從2014年各大衛(wèi)視熱播綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的播放情況窺得一斑（見(jiàn)下表），熱播的節(jié)目均有很高的網(wǎng)絡(luò)播放量。

而湖南衛(wèi)視提出的版權(quán)不分銷(xiāo)策略更是很好的例證，從2014年5月起，湖南衛(wèi)視將擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，由“芒果TV”獨(dú)播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷(xiāo)，以打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。湖南衛(wèi)視全新推出的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的嘗試，芒果TV在2015元旦假期借助熱播的《我是歌手》第三季沖到了AppStore免費(fèi)榜榜首的位置，顯示了湖南衛(wèi)視這一轉(zhuǎn)型的初步成功。不過(guò)，同原生于互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站相比，芒果TV存在著起步晚、競(jìng)爭(zhēng)體制僵化等問(wèn)題，真正突破體制機(jī)制限制，還需時(shí)日。實(shí)際上，湖南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型得益于其自身?yè)碛械膬?yōu)質(zhì)自主內(nèi)容生產(chǎn)能力，而對(duì)于大多數(shù)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，和視頻網(wǎng)站合作是更為常見(jiàn)的應(yīng)對(duì)新媒體的發(fā)展策略。進(jìn)一步講，臺(tái)網(wǎng)不僅僅是聯(lián)動(dòng)，更是融通互惠，由此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的版權(quán)銷(xiāo)售不僅已成為節(jié)目的重要收入來(lái)源，而且借助互聯(lián)網(wǎng)資源開(kāi)發(fā)手游、電商等其他產(chǎn)業(yè)也成為節(jié)目經(jīng)營(yíng)的重要拓展領(lǐng)域。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)蔚然成風(fēng)，“粉絲”經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模

2014年中國(guó)電視綜藝節(jié)目的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)更加成熟，微博、微信、APP等眾媒體集中發(fā)力，《中國(guó)好聲音3》《爸爸去哪兒2》《我是歌手2》《奔跑吧兄弟》等熱播綜藝節(jié)目無(wú)不利用社會(huì)化媒體引爆一個(gè)又一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題。

綜藝節(jié)目成功運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵要素，當(dāng)首推明星效應(yīng)帶來(lái)的“粉絲”經(jīng)濟(jì)?！栋职秩ツ膬?》星爸萌娃繼續(xù)吸人眼球，如有關(guān)費(fèi)曼（吳鎮(zhèn)宇之子）的新浪微博話題多達(dá)10個(gè)，有超過(guò)100萬(wàn)的閱讀量和討論，這些話題大多由網(wǎng)友自行發(fā)起，匯聚不同年齡、職業(yè)的“粉絲”，通過(guò)互動(dòng)交流形成熱點(diǎn)話題，充分體現(xiàn)了社會(huì)化媒體傳播的社交特性。另外，《奔跑吧兄弟》由7位固定成員組成主持人，除了官博以及網(wǎng)友發(fā)起微博話題之外，每一位明星主持人自己的微博都是一個(gè)宣傳平臺(tái)，尤其是節(jié)目中明星們卸下光環(huán)，用真性情娛樂(lè)觀眾，更加贏得觀眾好感，形成強(qiáng)大的“粉絲”網(wǎng)絡(luò)圈。其他綜藝節(jié)目同樣打明星牌，《最強(qiáng)大腦》的周杰倫、金秀賢、范冰冰等，《我愛(ài)好聲音》的蔡依林等“大咖”云集，充分調(diào)動(dòng)“粉絲”資源，成功實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。僅以新浪微博為例可以得出成功的節(jié)目都擁有大量的“粉絲”，老牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》坐擁766萬(wàn)“粉絲”，《爸爸去哪兒》有621萬(wàn)“粉絲”，《非誠(chéng)勿擾》有427萬(wàn)“粉絲”，新播節(jié)目《奔跑吧兄弟》收獲107萬(wàn)“粉絲”，“粉絲”資源不容小覷。而在新浪熱門(mén)話題榜，截至2015年1月，《我是歌手》以110.1億次閱讀、1748萬(wàn)次討論、13萬(wàn)“粉絲”位居首位，《奔跑吧兄弟》達(dá)到130.4億次閱讀、302萬(wàn)次討論、收獲45萬(wàn)“粉絲”，顯示出強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力。

表 2014年衛(wèi)視季播綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量

除明星外，根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置話題，引導(dǎo)公眾參與討論互動(dòng)，同樣是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的重要策略。如《爸爸去哪兒2》中貝兒（陸毅之女）碎碎念、費(fèi)曼受傷都成為熱門(mén)話題，《奔跑吧兄弟》中“大黑?！崩畛?、“寶藍(lán)”兄弟等也引發(fā)眾網(wǎng)友討論，《最強(qiáng)大腦》中范冰冰主動(dòng)讓選手摸臉力證未整容更是贏得微博話題1.6億的閱讀量。

總的看來(lái)，2014年火爆的電視綜藝節(jié)目都成功運(yùn)用了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于社會(huì)不同階層有強(qiáng)大的滲透能力，收視表現(xiàn)與話題性十分突出，而且依托互聯(lián)網(wǎng)形成的龐大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，各大電視臺(tái)正在力圖打造全新的社會(huì)化媒體產(chǎn)業(yè)鏈，如《爸爸去哪兒》手游、大電影，《女神的新衣》衍生APP、電商合作都突破了傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，開(kāi)始跨界經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，傳統(tǒng)電視圍繞綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通成為2014年媒體融合的重要突破口，多元主體制作、跨媒體渠道布局、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)延伸、社會(huì)化媒體傳播轉(zhuǎn)型使得傳統(tǒng)廣電突破原有模式，不斷創(chuàng)新，形成全方位、全網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化傳播格局，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的一大重要舉措。從傳播效果看，社會(huì)化傳播策略初顯成效，更多綜藝節(jié)目引起廣告主和受眾的關(guān)注，并能引發(fā)觀眾參與互動(dòng)討論，形成社會(huì)熱點(diǎn)話題，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的影響力和滲透力。而社會(huì)化傳播積累的社會(huì)資源有利于提升節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其延伸經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，向電影、游戲、電商等其他領(lǐng)域拓展，真正提升和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，收獲更多社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

進(jìn)一步講，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展運(yùn)用，新舊媒體融合早已是大勢(shì)所趨，以用戶(hù)、關(guān)系為核心的社會(huì)化傳播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的資源，而利用好人際關(guān)系和多元社會(huì)資源則是獲勝的關(guān)鍵。以用戶(hù)為主體的全新的傳播理念改變了傳統(tǒng)的用戶(hù)行為模式和媒體市場(chǎng)形態(tài)。個(gè)體及其形成的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大數(shù)據(jù)等精準(zhǔn)搜索定位技術(shù)的發(fā)展使得原有的扁平式的媒體市場(chǎng)逐漸走向縱深。正如電通公司所提出的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代AISAS消費(fèi)者行為分析模型，這一個(gè)模式正在取代了傳統(tǒng)的AIDMA法則，即營(yíng)銷(xiāo)方式正從傳統(tǒng)的Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、M er y（記憶）、Action（行動(dòng)）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）模式轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)的主動(dòng)搜索和分享是關(guān)鍵，綜藝節(jié)目的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)最重要的是吸引用戶(hù)參與，主動(dòng)擴(kuò)散，這樣才能聚合社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果。因此，無(wú)論是傳統(tǒng)廣電，還是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，都需要重視用戶(hù)需求，利用社會(huì)資源，積極適應(yīng)“全民、全媒、全網(wǎng)”的傳媒變革，以形成社會(huì)化傳播的新模式。