移動互聯(lián)時代電視概念嬗變與傳播特征

文/李 宇 鞏向飛

移動互聯(lián)網(wǎng)正為電視節(jié)目的傳播提供一個全新的技術(shù)環(huán)境，尤其是它改變了電視的播出方式和觀眾的收視模式，與之相關(guān)的節(jié)目制作、版權(quán)管理、內(nèi)容分發(fā)、經(jīng)營方式、營利模式以及收視調(diào)查等都會隨之演變。

移動互聯(lián)網(wǎng)為電視提供了一個全新的媒介環(huán)境，對電視節(jié)目的制作、傳輸和播出都產(chǎn)生了深刻影響，也在逐漸改寫電視的概念。從電視傳播的特征來看，移動互聯(lián)時代的電視呈現(xiàn)出業(yè)務(wù)融合化、節(jié)目碎片化、播出社交化和終端多屏化的特點。當前，移動互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)還處在不斷完善和發(fā)展之中，并影響傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、運行模式和競爭格局，并逐步改寫電視的概念。

技術(shù)是電視業(yè)發(fā)展的重要推動力，每一次技術(shù)革新都給節(jié)目創(chuàng)意、制作、信號傳輸、內(nèi)容分發(fā)、播出等方面帶來深刻影響，并拓展了電視概念的內(nèi)涵與外延。當前，移動互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，為電視帶來了一個幾乎全新的媒介環(huán)境，也營造了一個充滿變數(shù)的競爭市場。本文從移動互聯(lián)網(wǎng)對電視發(fā)展的影響出發(fā)，分析電視概念在移動互聯(lián)時代的演變，以及電視傳播特征的變化，以供參考。

移動互聯(lián)網(wǎng)與電視無處不在

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動下，電視領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新層出不窮，其中影響力較大的一項新業(yè)務(wù)就是“電視無處不在”（TV Everywhere，簡稱TVE），它已經(jīng)成為西方電視業(yè)的一個熱門詞匯。正如這個名詞的字面意思，“電視無處不在”就是讓觀眾在任何時候、任何地方都能收看到節(jié)目，其核心條件包括移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動智能終端的普及，即指通過無線網(wǎng)絡(luò)，不同的操作系統(tǒng)（iOS、Android、Win7、Windows XP 、Vista等）和不同的移動智能終端（智能手機、智能平板、電腦、電視）之間可以相互兼容協(xié)同操作，實現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸和播出?！半娨暉o處不在”是美國康卡斯特公司（Comcast）等有線電視運營商在2009年推出的一種新的業(yè)務(wù)模式，用戶憑借用戶名和密碼，可以通過智能手機等移動終端來隨時隨地觀看有線電視公司提供的視聽內(nèi)容，它體現(xiàn)了電視商業(yè)模式創(chuàng)新與發(fā)展的新方向?！半娨暉o處不在”的發(fā)展也印證了保羅·利文森的論斷，他在《軟邊緣：信息革命的歷史與未來》一書中指出，“媒介革命經(jīng)歷了三個階段，在第三個階段，人們能夠在任何地方、任何時間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等?！蹦壳?，該業(yè)務(wù)在歐美國家正在成為一種行業(yè)標準。截止到2014年6月，美國95個電視頻道提供了160多個“電視無處不在”業(yè)務(wù)，美國21%的付費電視家庭已具備使用“電視無處不在”業(yè)務(wù)的條件。另外，“多屏播出”也得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。所謂“多屏播出”就是在電視機、手機、平板電腦、臺式機、游戲機等終端屏幕上實現(xiàn)同步播出。根據(jù)摩托羅拉公司在2013年公布的年度《媒體參與度指數(shù)》（Media Engagement Barometer）調(diào)查報告，“多屏”用戶在未來幾年將保持高速增長態(tài)勢，有望從2010年的56億美元增長到2020年的113.2億美元。到2020年，人均每月觀看電視和視頻節(jié)目的終端數(shù)為2.13個（每月至少使用一次某種終端）。可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)正為電視節(jié)目的傳播提供一個全新的技術(shù)環(huán)境，尤其是它改變了電視的播出方式和觀眾的收視模式，與之相關(guān)的節(jié)目制作、版權(quán)管理、內(nèi)容分發(fā)、經(jīng)營方式、營利模式以及收視調(diào)查等都會隨之演變?！半娨暉o處不在”和“多屏播出”僅僅是一個開始，移動互聯(lián)網(wǎng)帶給電視的變化還將逐漸深入和深遠。

移動互聯(lián)時代電視概念的嬗變

在傳統(tǒng)的媒介語境中，電視概念相對簡單，根據(jù)電視的英文“Television”的詞根（“電子”和“圖像”），電視最基本的概念是“電子傳輸和播出的圖像”，即以直播“線性方式”通過電子信號在電視機終端上呈現(xiàn)圖像。在移動互聯(lián)時代，電視的播出方式不再局限于直播，點播、回放日益普遍；播出形態(tài)不僅僅是完整的頻道，碎片化特征也日益顯著；播出終端也不再局限于電視機，人們越來越多地在手機、平板電腦、臺式電腦、筆記本電腦等觀看節(jié)目。這些變化都體現(xiàn)了電視概念的演變和電視特征的變化。

頻道與視頻。電視從誕生之日起，就以頻道的方式播出；頻道也依靠自己的專業(yè)定位和品牌塑造贏得觀眾?？梢哉f，在傳統(tǒng)的電視概念中，“頻道”是電視節(jié)目的代名詞。在移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端普及后，人們隨時隨地通過手機、平板電腦等終端觀看視頻，“視頻”的概念正在成為電視節(jié)目新的代名詞。根據(jù)多頻網(wǎng)（http://www.multichannel.com/）2014年發(fā)布的文章顯示，16到24歲觀眾群體收看直播頻道的收視時間在總時間中占41%，網(wǎng)絡(luò)視頻占34%，錄像機錄制的節(jié)目占15%，視頻點播的節(jié)目占10%?？梢哉f，視頻正在成為移動互聯(lián)時代重要的播出方式，也是電視概念中的新元素。在年輕一代的概念中，電視頻道的概念日漸模糊，而視頻正在成為電視節(jié)目的代名詞。電視頻道和視頻的界限正在日益模糊，不在乎播出終端是什么，不在乎播出方式是什么，頻道和視頻都是一種節(jié)目的播出形態(tài)。在新的技術(shù)條件和媒介環(huán)境中，許多業(yè)界人士由此預測，“電視”和“視頻”這兩個名詞最終會合二為一，統(tǒng)一稱為“視頻”。

直播與點播。傳統(tǒng)電視頻道播出的主要方式是直播，在移動互聯(lián)時代，點播成為移動智能終端上的主要播出方式。視頻點播讓觀眾在節(jié)目選擇和收看方式上有了更大的自主權(quán)與主動權(quán)，觀眾由此擺脫了直播線性頻道在收視時間上的限制。近年來，人們收看視頻點播等非線性視頻節(jié)目的時間迅速增長。據(jù)Barbara Kraus《Non-linear videolinearintheUS》一文調(diào)查顯示，美國安裝了寬帶的家庭每周平均收看非線性視頻節(jié)目的時間是17小時。相比之下，這些家庭每周平均收看線性節(jié)目的時間僅有11.5小時。移動互聯(lián)時代的觀眾擺脫了收看地點的限制，觀眾走出家門，攜帶著手機、平板電腦等，在地鐵、公交、公園等地方隨性觀看節(jié)目，時間與空間的解放帶來電視業(yè)新的發(fā)展動力。歐洲新聞臺（Euronews）全球銷售總監(jiān)阿諾·韋拉克（Arnaud Verlhac）認為，在移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)電視臺正處于變革風暴的中心，當務(wù)之急在于整合播出平臺和播出終端；移動終端能拓展觀眾的規(guī)模，并與傳統(tǒng)播出方式形成有效互補。在移動互聯(lián)時代，直播和點播，更為準確地說，線性播出和非線性播出共同定義電視的播出方式。

觀眾與用戶。英國學者丹尼斯·麥奎爾認為，今天的觀眾起源于古代體育比賽的觀眾，以及早期公共戲劇與音樂表演的觀眾。傳統(tǒng)語境中的電視觀眾是被動的“受眾”，電視臺把握著節(jié)目編排和播出的主動權(quán)。在移動互聯(lián)時代，觀眾的身份更接近于“用戶”，他們“使用”移動智能終端，“使用”網(wǎng)絡(luò)平臺，“使用”應(yīng)用程序觀看視頻節(jié)目，具有了更大的主動權(quán)。觀眾收視方式的變化與數(shù)字技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展密切相關(guān)，這加速了視聽行為和消費方式轉(zhuǎn)型，由過去媒體主導的時段安排向用戶/消費者主導時段轉(zhuǎn)移，用戶/消費者個性化、共享化、移動化和參與性得以提高。在移動互聯(lián)時代，電視觀眾的概念與終端用戶的概念逐漸融合。

移動互聯(lián)時代電視傳播的特征

在移動互聯(lián)時代，電視傳播特征主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)融合化、節(jié)目碎片化、播出社交化和終端多屏化四個方面。

業(yè)務(wù)融合化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加速了電視生態(tài)演變，也大大促進了媒體融合。歐美國家的三網(wǎng)融合、四網(wǎng)融合日益普及，電視業(yè)除了涉足電視業(yè)務(wù)，還大力發(fā)展電信業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)融合化一方面是基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，另一方面也是著眼市場競爭策略。例如，英國維珍傳媒公司從2012年6月初在整個倫敦地下交通系統(tǒng)中提供無線網(wǎng)絡(luò)熱點（Wi-Fi hot spots），到2014年11月無線網(wǎng)絡(luò)信號已經(jīng)覆蓋了倫敦地鐵150個站臺，終端注冊用戶總數(shù)為250萬。該公司之所以投巨資發(fā)展無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，是因為英國觀眾越來越習慣于室外使用手機或平板電腦瀏覽視頻節(jié)目，這對于其提升市場競爭力具有重要作用?？梢?，在移動互聯(lián)時代，業(yè)務(wù)融合是不可或缺的競爭策略，而基于融合的設(shè)施建設(shè)、流程再造、機構(gòu)調(diào)整也必將同步推進。

節(jié)目碎片化。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端賦予了觀眾/用戶更大的主動權(quán)，觀眾/用戶將決定在什么終端、什么時間，觀看什么節(jié)目，電視節(jié)目的制作、播出、分發(fā)等方式隨之進行調(diào)整和變革，電視臺和平臺運營商在節(jié)目類型和內(nèi)容上也加大了改革力度。根據(jù)網(wǎng)站（http://www.broadbandtvnews.com/）2014年公布的數(shù)據(jù)顯示，英國家庭中平板電腦從2013年16%上升到2014年的31%，智能手機從2013年的40%上升到2014年的56%，筆記本電腦從2013年的43%上升到2014年的61%。

電視頻道是傳統(tǒng)電視播出的重要形態(tài)，但新的媒介環(huán)境也需要頻道進行“碎片化”，以滿足人們在手機、平板電腦等移動智能終端觀看視頻的需要，節(jié)目“化整為零”的碎片化策略對于電視臺、集成商和運營商的發(fā)展都將具有十分重要的現(xiàn)實作用和長遠意義。

播出社交化。社交化是移動互聯(lián)時代電視傳播的一個重要特征。一方面，人們通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體獲取節(jié)目信息，例如，通過朋友推薦來選擇所要觀看的視頻節(jié)目。另一方面，人們通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體交流對節(jié)目的心得體會等?？梢哉f，社交媒體已經(jīng)滲入到電視臺的節(jié)目制作、播出、推廣、運營等各個環(huán)節(jié)之中，而且社交平臺上“粉絲”的數(shù)量代表著一個電視頻道的受關(guān)注和受歡迎的程度。根據(jù)YouView（英國電信集團）2014年全國電視觀眾收視行為調(diào)查報告顯示，1/7的電視觀眾是根據(jù)社交媒體上的相關(guān)推薦來選擇節(jié)目，同樣比例的臉譜用戶經(jīng)常在臉譜網(wǎng)上討論正在觀看的節(jié)目。智能手機和平板電腦等移動終端具有巨大的便捷性，這有利于人們在觀看電視的同時，參與社交行為。而且，社交媒體活動對于年輕電視觀眾具有很大的吸引力，根據(jù)網(wǎng)站（http://www.appmarket.tv/）公布的數(shù)據(jù)顯示，法國2014年一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在15到60歲年齡段的觀眾群體中，42%的人通過社交媒體參與過電視節(jié)目。據(jù)網(wǎng)站（http://www.digitaltveurope.net/）公布數(shù)據(jù)顯示，2015年1月，第72屆金球獎直播共吸引了800萬臉譜網(wǎng)用戶，互動次數(shù)達到了1700多萬次（包括帖子、評論和點贊）。直播期間推特上也出現(xiàn)了約260萬篇推文，同比增長了24%。這種增長態(tài)勢說明，社交媒體與電視節(jié)目之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)變得日益緊密。

對于電視臺來說，社交化的節(jié)目播出方式對于提升市場競爭力和觀眾忠誠度具有越來越重要的意義。

終端多屏化。隨著4G的發(fā)展和成熟，移動智能終端上的視頻節(jié)目播出效果日益提升。歐洲體育臺（Eurosport）的首席執(zhí)行官簡-蒂埃里·奧古斯?。↗ean-Thierry Augustin）認為，2014年是電視業(yè)領(lǐng)域的一個“移動年”。2014年，歐洲體育臺手機節(jié)目平臺的觀眾日均獨立訪問量達到了210萬，互聯(lián)網(wǎng)平臺的日均獨立訪問量為630萬。據(jù)網(wǎng)站（http://www.digitaltveurope.net/）《Mobile WillRevenues FromFacebook》一文顯示，臉譜網(wǎng)首席運營官謝樂爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）認為，移動終端在民眾改變時間分配上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。與此同時，移動終端的普及也在改變廣告投放的格局，以臉譜網(wǎng)為例，移動終端的廣告投放額在臉譜網(wǎng)的廣告投放總額中所占比例達到了59%。平板電腦、智能手機等移動終端正在成為傳統(tǒng)電視機的有益補充，電視播出終端種類和數(shù)量的增長為整個電視業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力，也讓“電視將死”的論調(diào)不攻自破。

移動互聯(lián)技術(shù)是人類通信歷史上的里程碑，也是電視發(fā)展歷程中的重要一步。基于移動互聯(lián)網(wǎng)，人們在任何時間、任何地點都有可能觀看到自己喜歡的節(jié)目。與此同時，移動互聯(lián)技術(shù)為電視業(yè)營造了一個全新的技術(shù)環(huán)境和競爭環(huán)境，電視播出機構(gòu)、內(nèi)容集成機構(gòu)或平臺運營機構(gòu)要能隨時隨地在多平臺、多終端實現(xiàn)播出，并能提供社交、互動功能。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日漸普及和成熟，電視的節(jié)目形態(tài)、傳輸模式和播出方式將隨之持續(xù)發(fā)生變革，觀眾的收視習慣和內(nèi)容需求繼續(xù)發(fā)展演變，這必將徹底改變傳統(tǒng)電視的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、運行模式和競爭格局，也由此全面改寫電視的概念。