蘇寧云商：跨過拐點

呂丹

如果用“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的是存量還是增量這個命題來研討蘇寧云商的轉(zhuǎn)型，那么通過我們的采訪調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧在打破品類天花板和實現(xiàn)線上線下交互購買體驗方面，帶來的不僅是流量的變化，還有不斷可拓展的業(yè)務(wù)生態(tài)產(chǎn)生的增量效應(yīng)。

傳統(tǒng)零售商依靠萬物互聯(lián)，通過為消費(fèi)者提供超高的相關(guān)度體驗來實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新。“互聯(lián)網(wǎng)+”的第一特性是跨界融合。+就是跨界，就是變革，就是重塑融合。2015年，蘇寧將在市場競爭中“守正出奇”，在鞏固挖掘放大既有優(yōu)勢的同時，以互聯(lián)網(wǎng)顛覆者的形象主動出擊；同時，變革內(nèi)部管理，以極簡管理推動轉(zhuǎn)型提速、進(jìn)入自主發(fā)展軌道。4月29日，蘇寧云商發(fā)布2015年第一季度報告。報告顯示，蘇寧云商線上平臺銷售大增101.54%；公司商品銷售規(guī)模345億元，同比增長31.5%，預(yù)計二季度將繼續(xù)保持約30%的增長。毫無疑問，這是一個良好的開端。蘇寧云商集團(tuán)董事、副總裁、董事會秘書任峻接受《首席財務(wù)官》專訪時表示，蘇寧沿著“平臺、產(chǎn)品、服務(wù)”三大戰(zhàn)略路徑，繼續(xù)聚焦渠道建設(shè)、商品運(yùn)營和服務(wù)提升，推動O2O轉(zhuǎn)型成效逐步凸顯，2015年提速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)零售生態(tài)圈互聯(lián)網(wǎng)，成為這個時代最普及的技術(shù)和生產(chǎn)驅(qū)動力；今年兩會，國家制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合。據(jù)任峻介紹，2015年初，TCL、創(chuàng)維、康佳、夏普、先鋒領(lǐng)導(dǎo)人接連造訪南京，與蘇寧高管深入交流。今年家電供應(yīng)鏈“大佬”們的戰(zhàn)略協(xié)同，被一改常態(tài)地放在了春節(jié)以前，不僅時間上比往年提早了一個月，而且節(jié)奏明顯加快。此次提速，外界解讀普遍認(rèn)為：在國內(nèi)彩電行業(yè)遭遇30年來首次銷售額、銷售量雙雙下跌的“滑鐵盧”之后，一方面，廠商順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)”大勢，在積極謀求轉(zhuǎn)型經(jīng)驗成熟的戰(zhàn)略搭檔；另一方面從平臺商角度，希望通過深度挖掘新技術(shù)、與廠商形成更親密的協(xié)同關(guān)系、利益共享，從而構(gòu)建出嶄新的互聯(lián)網(wǎng)零售生態(tài)圈。用蘇寧董事長張近東的原話來總結(jié)，那就是——“沒有淡季的市場，只有淡季的思想。在唯快不破的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，哪怕落下一個身位，也會被時代拋棄?！碧K寧2009年就在傳統(tǒng)企業(yè)里率先試點互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，上線了蘇寧易購。近六年來，蘇寧又持續(xù)加大了物流體系的投資建設(shè)，目前物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋300個城市，為率先轉(zhuǎn)型奠定了服務(wù)基礎(chǔ)。特別是2013年明確了以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)全面升級零售核心競爭力的“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線圖。截至目前，蘇寧已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的深度執(zhí)行期，在完成前臺的互聯(lián)網(wǎng)化階段之后，現(xiàn)在正在全面推動以資金流、信息流、物流為主體的后臺的互聯(lián)網(wǎng)化過程。打破品類天花板從2013年上線開放平臺以來，蘇寧邁出了全品類快速發(fā)展的步伐。截至目前，蘇寧產(chǎn)品經(jīng)營范圍已經(jīng)覆蓋家電、3C、母嬰、超市、百貨、美妝等全品類領(lǐng)域，SKU數(shù)快速提升至800多萬，開放平臺入駐商戶1萬多家。任峻強(qiáng)調(diào)，商品品類和數(shù)量的幾何式增長，極大豐富了平臺流量，提升了用戶粘性，使蘇寧全品類發(fā)展的品牌形象逐漸凸顯。2015年，蘇寧將繼續(xù)深化全品類戰(zhàn)略，在自營平臺領(lǐng)域“鞏固大家電，凸顯3C，培育母嬰超市”；在開放平臺領(lǐng)域，致力于建設(shè)新型的供應(yīng)鏈關(guān)系，打造“蘇寧云臺”。“隨著超市、母嬰等專業(yè)頻道的發(fā)展，蘇寧商品豐富度進(jìn)一步提升，購物體驗持續(xù)優(yōu)化，大聚惠等特色營銷產(chǎn)品優(yōu)勢不斷凸顯，這些均成為拉動蘇寧業(yè)績提升的新引擎。商品銷售規(guī)模31.5%的增速是蘇寧近幾年轉(zhuǎn)型以來呈現(xiàn)的最快增長，高于行業(yè)平均增長水平?！比尉劦?。重新定義渠道價值隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代和行業(yè)趨勢的到來，渠道價值將被重新定義并深度重塑，線上線下進(jìn)入到O2O深度融合發(fā)展階段。2014年是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地年、成效凸顯年。蘇寧率先完成向互聯(lián)網(wǎng)零售的轉(zhuǎn)型，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的局限，推動線上線下融合的O2O模式在中國零售市場生根發(fā)芽。作為國內(nèi)率先踐行O2O模式轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的企業(yè)，蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的價值，就在于完成“一體、兩翼、三云、四端”的O2O布局，為消費(fèi)者和供應(yīng)商搭建起了主流新品的首銷平臺、核心單品的暢銷平臺、品牌形象的推廣平臺和資源價值的整合平臺。任峻詳細(xì)解釋道，一體，就是堅守零售本質(zhì)。不管零售業(yè)態(tài)怎么變、渠道怎么變，蘇寧始終堅守顧客服務(wù)、商品經(jīng)營的零售本質(zhì)不動搖。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新工具，創(chuàng)新商品經(jīng)營模式和顧客服務(wù)方式，實現(xiàn)科技零售和智慧服務(wù)。兩翼，就是打造線上線下兩大開放平臺。線上蘇寧云臺，向全社會開放企業(yè)前后臺資源，建立品牌商品與品質(zhì)流量的良性互動；線下蘇寧云店，圍繞本地生活全面開放，集展示、體驗、服務(wù)、引流、銷售于一體，營造城市生活的空間、顧客服務(wù)的場景。三云，就是圍繞零售本質(zhì)，把零售企業(yè)的“商品、信息和資金”這三大核心資源社會化、市場化，建立面向供應(yīng)商和消費(fèi)者以及社會合作伙伴開放的物流云、數(shù)據(jù)云和金融云。企業(yè)資源云化，既是觀念的突破，也是技術(shù)的突破，更是企業(yè)商業(yè)模式和盈利方式的突破。2015年我們將有500萬平方的倉儲資源對外開放，外部可信云服務(wù)在上半年正式啟用，供應(yīng)鏈融資、消費(fèi)信貸、余額理財?shù)冉鹑诜?wù)將大幅度提升規(guī)模。四端，就是圍繞線上線下兩翼平臺，因時因地因人，融合布局POS端、PC端、移動端、電視端。把互聯(lián)網(wǎng)的門店開在商場、小區(qū)、寫字樓，開到顧客的辦公室、家里和口袋里，開在銷售、客服和物流人員的手中?！疤K寧的轉(zhuǎn)型成效用什么來衡量，作為O2O模式的核心，線下實體門店的運(yùn)營成果最具借鑒意義。蘇寧云商財報數(shù)據(jù)顯示，一季度蘇寧云商可比門店銷售收入增長較快，同比增加14.97%，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于去年?！比尉榻B，一季度蘇寧持續(xù)推進(jìn)O2O發(fā)展，探索云店模式，推進(jìn)超市、紅孩子落地發(fā)展，升級門店體驗、服務(wù)、本地化營銷能力；同時加快渠道下沉，加速農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)布局。一系列渠道布局的升級為蘇寧O2O模式運(yùn)營創(chuàng)造了更廣闊的發(fā)展空間。用互聯(lián)網(wǎng)思維做互聯(lián)網(wǎng)零售，加速渠道下沉，無縫建立與消費(fèi)者的所有觸點無疑是云店之于蘇寧“平臺”的重要意義。4月28日，位于南京山西路和上海浦東的兩家蘇寧云店正式開業(yè)，當(dāng)天，南京山西路蘇寧云店人流量達(dá)到近5萬人，開業(yè)3小時，銷售即突破1000萬。中信證券在其分析報告中指出，蘇寧云店O2O新模式引流效果超預(yù)期，預(yù)計上海浦東店開業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)3000萬元，遠(yuǎn)高于以前單日百萬級的銷售額。蘇寧云店未來有望成為蘇寧提升實體店績效，降低成本、吸引客戶的可復(fù)制的有力產(chǎn)品。事實上，從新開業(yè)的兩家蘇寧云店看，店面大幅縮減了家電3C實體出樣面積，新增母嬰、游樂、餐飲等體驗消費(fèi)。作為蘇寧真正的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，蘇寧云店通過線上線下多場景體驗、虛實交融的產(chǎn)品出樣，一舉打破了傳統(tǒng)運(yùn)營的籬笆墻。完善的渠道布局是助推蘇寧互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)凸顯的重要原因，然而銷售規(guī)模的快速增長同樣得益于蘇寧服務(wù)能力的快速提升。用互聯(lián)網(wǎng)打通渠道的天花板，逐步實現(xiàn)全渠道覆蓋。財報數(shù)據(jù)顯示，蘇寧線上銷售規(guī)模呈現(xiàn)出超100%的高速增長。海通證券在其近期的研究報告中指出，2015年蘇寧將圍繞平臺、商品和服務(wù)繼續(xù)深化，其中平臺鏈接所有消費(fèi)場景、商品圍繞一站式購物、服務(wù)突出核心能力產(chǎn)品化。其實，自從進(jìn)入戰(zhàn)略深度執(zhí)行期后，經(jīng)營成效的逐步向好，尤其是新業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，直接提振了蘇寧加速發(fā)展的信心。借力金融蘇寧不斷拓展新業(yè)務(wù)、打通多渠道，也加速了蘇寧的轉(zhuǎn)型，像蘇寧金融、互聯(lián)、超市等子公司也開始發(fā)力，這些都是未來蘇寧重要的業(yè)務(wù)增長點。近幾年，圍繞消費(fèi)者綜合金融、供應(yīng)鏈金融整體解決方案，蘇寧已經(jīng)形成了具有鮮明特色的金融云服務(wù)產(chǎn)品，并且逐步把原來對內(nèi)服務(wù)的能力轉(zhuǎn)化為對供應(yīng)商和消費(fèi)者的金融服務(wù)能力，實現(xiàn)向利潤中心的轉(zhuǎn)變。從2011年蘇寧成立了獨立的第三方支付公司——南京蘇寧易付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，到2014年蘇寧成立金融公司，蘇寧金融已經(jīng)具備了從消費(fèi)者到用戶的端到端的金融解決方案和增值服務(wù)能力。有數(shù)據(jù)顯示，僅2014年蘇寧易付寶交易規(guī)模400億，激活用戶近1000萬；零錢寶金額達(dá)150億；蘇寧保險保費(fèi)規(guī)模達(dá)5000萬。截至2014年底，累計有3000多家供應(yīng)商通過易付寶的供應(yīng)鏈融資平臺，申請了超過100億元的貸款。而今年初，蘇寧金融已上升為集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。金融集團(tuán)將以大數(shù)據(jù)為支撐，以全產(chǎn)業(yè)鏈融合和O2O融合為特色，通過全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)打造供應(yīng)鏈金融，通過O2O金融管家服務(wù)打造個人普惠金融，開展包括第三方支付、消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融、互聯(lián)網(wǎng)理財、互聯(lián)網(wǎng)保險、P2P、眾籌等多元化的金融服務(wù)，全面打造易付寶、零錢寶、蘇寧眾籌等一系列金融拳頭產(chǎn)品。在任峻看來，蘇寧做金融業(yè)務(wù)目標(biāo)并不在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，而是欲借力金融產(chǎn)品，實現(xiàn)蘇寧商品內(nèi)容的豐富度、競爭力和差異化。截至目前，易付寶、零錢貸、蘇寧眾籌以及后期即將上線的“任性付”等本身就是商品，而且與其他實體商品等內(nèi)容有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。農(nóng)村電商，充滿想象據(jù)公開資料顯示，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)1800億元，有機(jī)構(gòu)預(yù)測2016年將突破4600億元。面對廣闊的三四級市場，在新的供應(yīng)鏈體系協(xié)同下，平臺、零售商將集中資源進(jìn)行一輪發(fā)力?！斑@是一個非常大的蛋糕，蘇寧易購服務(wù)站不僅是賣商品，還要教會農(nóng)村消費(fèi)者怎么去購物，通過帶動作用，形成消費(fèi)規(guī)模的推動力。”任峻非?？春棉r(nóng)村電商這個領(lǐng)域。他繼續(xù)說，與傳統(tǒng)電商單純爭奪農(nóng)村市場消費(fèi)力不同的是，易購服務(wù)站在帶動工業(yè)品下鄉(xiāng)的同時，還承擔(dān)著另一個重要功能，帶動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。就是依托于蘇寧易購站的布局，以及公益扶貧和眾籌頻道，扶持農(nóng)村建立高效農(nóng)業(yè)基地、定點采供基地，帶動當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品引入到蘇寧易購上銷售。任峻介紹，2015年蘇寧要在三四級縣鎮(zhèn)及農(nóng)村市場開設(shè)1500家蘇寧易購服務(wù)站，未來五年，蘇寧將在全國開設(shè)出10000家蘇寧易購服務(wù)站。蘇寧易購服務(wù)站就是蘇寧易購向線下三四級市場的延伸，同時相當(dāng)于蘇寧物流的最后一公里。蘇寧易購服務(wù)以虛擬出樣為主，涵蓋展示、體驗、銷售、配送、售后服務(wù)、虛擬服務(wù)等，承擔(dān)著工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的的多項職責(zé)?！敖衲?，蘇寧超市將完成10倍增長，蘇寧金融眾籌頻道將正式上線，通過扶持農(nóng)村建立高效農(nóng)業(yè)基地、定點采供基地，帶動農(nóng)產(chǎn)品在蘇寧易購上銷售。幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)建立起良好的經(jīng)營和管理規(guī)范?！币劳杏谔K寧易購服務(wù)站的布局，將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品引入到蘇寧易購開放平臺，通過蘇寧的多種銷售渠道，將商品銷售至全國。任峻舉例，去年陜西渭南農(nóng)戶的蘋果無法運(yùn)出去，蘇寧的物流車輛在返程的途中，順帶著將農(nóng)戶的蘋果運(yùn)送了出來，這不僅幫助農(nóng)戶獲得了收益，還解決了當(dāng)?shù)卣碾y題。談到蘇寧農(nóng)村電商話題時，任峻還特別向我們介紹了蘇寧首創(chuàng)的“造思維”扶貧模式，即“通過傳遞互聯(lián)網(wǎng)思維來帶動貧困地區(qū)的勞動者，學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)工具來脫貧致富”。據(jù)了解，蘇寧利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展公益的嘗試，開始于江蘇淮安市盱眙縣明祖陵村的扶貧行動。在前期項目征集階段，蘇寧對食用菌市場容量以及種植技術(shù)進(jìn)行了全面分析，最終選擇建立食用菌生態(tài)培訓(xùn)基地，為當(dāng)?shù)卮迕翊蜷_了一條致富之路。項目全部建成后，將提供近50個工作崗位。