傳統(tǒng)媒體進(jìn)化芻論

摘要：本文從進(jìn)化的視角對(duì)傳統(tǒng)媒體在新形勢(shì)下的適應(yīng)性發(fā)展做了闡述，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體正日益成為社會(huì)主流價(jià)值的中堅(jiān)捍衛(wèi)者，同時(shí)，也日益成為綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。在媒體主業(yè)發(fā)展受到?jīng)_擊的背景下，謀求影響力變現(xiàn)的決心日漸強(qiáng)烈。多種力量的角逐，使得傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化正在展現(xiàn)豐富多彩的形態(tài)。

關(guān)鍵詞：媒體進(jìn)化 主流價(jià)值 服務(wù) 影響力 廣播

傳統(tǒng)媒體進(jìn)化是一種自覺行為，因環(huán)境改變而發(fā)生，不是由此及彼、從一種形式轉(zhuǎn)到另一種形式的變異，而是基于已有基礎(chǔ)和自身特點(diǎn)，進(jìn)化為更高級(jí)的N.0版，體現(xiàn)出其必然性、規(guī)律性。這種進(jìn)化是適應(yīng)性生長(zhǎng)，伴隨生存與發(fā)展環(huán)境的改變而生發(fā)的新的適應(yīng)性生存能力，是一種應(yīng)激反應(yīng)和本能變化，或長(zhǎng)出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養(yǎng)料，供給新力量的成長(zhǎng)；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進(jìn)化史的煙塵中。

傳統(tǒng)媒體日益成為社會(huì)主流價(jià)值的中堅(jiān)捍衛(wèi)者

在技術(shù)和資本推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)競(jìng)相設(shè)置議題，自媒體搶奪話語(yǔ)權(quán)，對(duì)重構(gòu)主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動(dòng)媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出?！薄霸齑龊！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺(tái)發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺(tái)，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，更好地傳播社會(huì)主流價(jià)值。

盡管互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有較高的信任度。一個(gè)學(xué)生說(shuō)，在手機(jī)上瀏覽新聞時(shí)看到標(biāo)題或文章中“中國(guó)青年報(bào)·中青在線”這幾個(gè)字會(huì)感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評(píng)論一驚一乍，印著“中國(guó)青年報(bào)”這個(gè)符號(hào)的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實(shí)，因?yàn)椤爸袊?guó)青年報(bào)”代表著權(quán)威、公信、客觀，代表著可以信賴，因?yàn)檫@張報(bào)紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺(tái)前副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉也說(shuō)道：“一個(gè)電臺(tái)國(guó)家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來(lái)看，人們對(duì)從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達(dá)80%，對(duì)社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)?。③近期歐洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對(duì)25個(gè)國(guó)家的民意調(diào)查報(bào)告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對(duì)傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。

在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財(cái)經(jīng)李蓉認(rèn)為：“一財(cái)在戰(zhàn)略目標(biāo)上絕不跟風(fēng)，一定要堅(jiān)定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財(cái)經(jīng)主流媒體?！边@是一財(cái)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)時(shí)堅(jiān)守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)高雁接受澎湃新聞采訪時(shí)也提及，“要能堅(jiān)守住最初的理念，堅(jiān)守住媒體的責(zé)任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險(xiǎn)?！薄胺艞増?jiān)守、隨波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y(tǒng)媒體在傳播價(jià)值方面不能自我分裂，一邊堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應(yīng)有的價(jià)值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠(yuǎn)離了自身的公信力與權(quán)威性，試圖通過(guò)新興平臺(tái)擴(kuò)大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認(rèn)為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于黨、政府和人民的賦權(quán)履職。不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來(lái)持續(xù)收益的營(yíng)生?！雹葸@種營(yíng)生就是強(qiáng)化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對(duì)受眾的可信任感以及受眾基于價(jià)值觀認(rèn)同的價(jià)值獲得感。

做到這一點(diǎn)需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開始，先將監(jiān)管范圍擴(kuò)大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴(kuò)大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點(diǎn)逐步過(guò)渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當(dāng)下，功在千秋的事情。⑥在這一點(diǎn)上，杭報(bào)集團(tuán)主動(dòng)作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅(jiān)持新老媒體“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”原則，構(gòu)建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、差錯(cuò)扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團(tuán)所屬重點(diǎn)新媒體空間清朗起來(lái)，也有效提升了集團(tuán)所屬新媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會(huì)責(zé)任的彰顯。

傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)

媒體是信息傳播機(jī)構(gòu)，是社會(huì)輿論的交通樞紐，與政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門通過(guò)媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會(huì)機(jī)構(gòu)通過(guò)各種合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)其知名度和美譽(yù)度的擴(kuò)展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務(wù)的售賣；受眾借此獲得信息，傳達(dá)訴求，享受服務(wù)。媒體通過(guò)對(duì)這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個(gè)性化匹配，釋放更大的價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強(qiáng)調(diào)：“加快融合型服務(wù)體系建設(shè)。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢(shì)和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，依托制播云平臺(tái)和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務(wù)，積極融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！敝行棵襟w融合專家組成員宋建武也提到，媒體應(yīng)成為綜合的信息服務(wù)商及城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪蛻變。傳統(tǒng)媒體被官方賦權(quán)的體制背景以及在此基礎(chǔ)上積累的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是與本地政府職能部門及社會(huì)機(jī)構(gòu)、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關(guān)系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強(qiáng)關(guān)系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務(wù)的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務(wù)站，用志愿服務(wù)把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務(wù)”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務(wù)千家萬(wàn)戶的具體舉措。

廣播立足本地資源精耕細(xì)作，更好地密切與受眾的關(guān)系，更好地和受眾互動(dòng)，這種互動(dòng)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當(dāng)中，成為精神文化消費(fèi)習(xí)慣，或物質(zhì)生活消費(fèi)參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎(chǔ)上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會(huì)賦能、服務(wù)專業(yè)被受眾賦能，既強(qiáng)化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進(jìn)了社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的完善，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來(lái)人們生活方式的新變化。

一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進(jìn)這方面的探索和實(shí)踐，強(qiáng)化對(duì)本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進(jìn)數(shù)據(jù)服務(wù)之中。2016年清明節(jié)小長(zhǎng)假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權(quán)威資源、專業(yè)社會(huì)資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年深度參與交通疏導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結(jié)點(diǎn)，標(biāo)示易堵路段，提出繞行建議，對(duì)清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進(jìn)行預(yù)“畫像”，提前發(fā)布交通誘導(dǎo)方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導(dǎo)航圖，并通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端打造實(shí)時(shí)路況搜索平臺(tái)，成為專業(yè)交通服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動(dòng)關(guān)系。⑧

傳統(tǒng)媒體謀求影響力變現(xiàn)的決心日漸強(qiáng)烈

在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡(luò)媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實(shí)施營(yíng)銷行為，傳統(tǒng)媒體通過(guò)開發(fā)影響力資源實(shí)現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢(shì)資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，面向市場(chǎng)投資或打造產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進(jìn)，帶來(lái)媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強(qiáng)化公共文化屬性，是社會(huì)主流價(jià)值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)生長(zhǎng)出新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，是自適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項(xiàng)目長(zhǎng)期以來(lái)游離于市場(chǎng)之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來(lái)對(duì)主業(yè)的價(jià)值反哺?！爱a(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對(duì)廣播的事業(yè)將會(huì)有一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)、平臺(tái)、人才，很大一部分都要來(lái)自于媒體自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來(lái)支持?！雹?/p>

投資新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。浙報(bào)傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂道，用好用活可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)帶來(lái)巨大的利益回報(bào)，非報(bào)產(chǎn)業(yè)已成為其營(yíng)收貢獻(xiàn)的主角，早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的分成利潤(rùn)超過(guò)報(bào)業(yè)的主業(yè)利潤(rùn)。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務(wù)與報(bào)紙主業(yè)究竟有多大實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，人們并不特別關(guān)注——當(dāng)然，媒體借此實(shí)現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大主流媒體受眾面也該是題中應(yīng)有之義。顯然，在新的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，用戶關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關(guān)系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來(lái)的價(jià)值是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

打造新的平臺(tái)。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)“頻道+渠道”打造湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)，面向三農(nóng)領(lǐng)域提供TVO&O服務(wù)，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團(tuán)采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運(yùn)作，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會(huì)、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個(gè)覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到每一個(gè)村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。只要報(bào)出名字和身份證號(hào)碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點(diǎn)配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購(gòu)，解決了上市銷售的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體借此重新構(gòu)建了影響力生態(tài)。

傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，政策引導(dǎo)力量、新興技術(shù)力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應(yīng)性生長(zhǎng)中正在展開更豐富的形態(tài)。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）

注釋：

①曹 林：《直播時(shí)代 信任的力量》，《中國(guó)青年報(bào)》，2016/09/19。

②王曉暉：《拉風(fēng)的焦慮》，《中國(guó)廣播》，2014（12）。

③《南加州大學(xué)傳播學(xué)教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號(hào)“百度新聞實(shí)驗(yàn)室”，2016/01/29。

④《歐洲民眾更信賴傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號(hào)“慧聰TMT”，2016/11/10。

⑤涂有權(quán)：《不忘初心，守住營(yíng)生》，《視聽界》，2016（4）。

⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號(hào)“廣電時(shí)評(píng)”，2016/11/23。

⑦《杭報(bào)集團(tuán)：新媒體審讀監(jiān)控體系運(yùn)作成效明顯》，微信公眾號(hào)“看傳媒”，2016/11/25。

⑧涂有權(quán)：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽界》，2016（3）。

⑨《中廣聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王求：廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》，微信公眾號(hào)“中國(guó)廣播”，2016/11/14。

⑩郭全中：《浙報(bào)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的五大密碼》，微信公眾號(hào)“德外5號(hào)”，2016/10/24。

《三農(nóng)傳媒還能這么玩！壟上，一個(gè)接地氣的轉(zhuǎn)型案例》，微信公眾號(hào)“虎嗅網(wǎng)”，2014/10/09。