淺談視覺傳達設計中的人文情感
——家之情感

吳松雄，張 倩

（遼寧科技大學 建筑與藝術學院，遼寧 鞍山 114051）

淺談視覺傳達設計中的人文情感
——家之情感

吳松雄，張 倩

（遼寧科技大學 建筑與藝術學院，遼寧 鞍山 114051）

本文從家文化的介紹入手，闡釋了“家”的含義，以及家的情感暗示。隨后分析了以情感為主題的廣告設計特點，并對“家之情”主題廣告出現(xiàn)的時機做了探討。同時，進行了案例分析，以“劉翔帶我回家”——可口可樂2015春節(jié)檔廣告、“把愛帶回家”——喜之郎2015春節(jié)檔廣告這兩個案例對“家”主題廣告中的創(chuàng)意做了剖析。最后探討了以“家之情”為主題的廣告商業(yè)價值及社會價值。

視覺傳達設計；家文化；家之情

一、家文化

（一）家的含義

家是由“宀”和豕組成的，豕（shi）在古代的意思是豬，將“家”拆開來，家的意思就成安安樂樂過生活，兩耳不聞窗外事，就算世界大戰(zhàn)也不關我什么事了，這樣的解釋帶有貶義色彩，但只要我們從不同的層面來理解，它又會有更深刻的意義。豬與世無爭，安心地生活在豬舍里，不愁吃穿，也不用去爭去搶。家就是溫暖﹑安全﹑舒適的代名詞。

家，是溫馨的所在；家，是我們最無助的時候愛的靠山家，是我們最幸福的地方。家很溫暖，家里所有的小事都可以讓我們銘記一輩子。父母是溫暖的，溫暖到一舉一動都使我們今生無以回報。

（二）家的情感暗示

從近幾年廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢來看，廣告同仁對于親情牌的追捧熱度不降反升。從人的情感上分析，“親情”這一廣告元素可以在很大程度上弱化廣告的商業(yè)氣息，拉近賣家與消費者之間的心理距離，消費者看到“親情”元素的廣告更容易接受，更容易放下對于廣告的戒備心理，從而接受廣告?zhèn)鬟_給他的心理暗示。

大家看到“家”這一詞匯后，腦海中浮現(xiàn)出來的畫面無外乎是大年三十，一大家子歡聚在飯桌前，或是在回家的路上開著車，滿心期待與家中老父母﹑妻兒相聚。

從近年來廣告中“家之情”系列主題應用之廣泛可見“家文化”在我國占據著重要的地位。以臺灣三菱汽車廣告為例，該廣告完美地利用“家的感情”這一親情元素增加了消費者的購買欲。

二、以“家之情”為主題的廣告的特點

關于“家的感情”的主題很多。其主題主要可分為以下幾類：

（一）離家游子對回家的渴盼

在這里，家的概念不再是簡單的一座房子，而是人們內心深處渴望的溫暖港灣。家這一溫暖的港灣給離家在外的人們溫暖，哪怕離家在外的日子再苦再難，只要有家在，有牽掛的人，就不孤單。只要有“家”回，即便回家的路再艱辛，也不會放棄回家的念頭。這一類“回家”主題的廣告更加偏重離家在外的游子心理情感，即思家之情。這類“回家”主題廣告在畫面的設計上往往涉及到兩個群體，一個是離家的游子，一個是在家盼望游子回家的家人，有這兩個群體同時存在時，這一類的“家的感情”主題廣告才能算作完整。

老版的綠箭廣告突出的就是這一類“回家”主題。該廣告講述的是一個女孩在未告知父親自己要回家的消息的前提下悄悄回家，從后面悄悄地抱住父親。父親回頭看到女兒，驚喜地問：“怎么回來了？”這時，女孩摟著父親的脖子撒嬌道：“想你了嘛”。父親則笑呵呵地拍拍女兒的頭，溺愛地說：“不是有電話嗎？”，而女孩回答道：“可是人家想見你嘛！”。正是女孩最后的這一句傳達了綠箭廣告的主題思想：“相見才是親”。在這一則廣告中，綠箭將中國人對家的渴望以及對于親情的看重很好地傳達出來，激起千千萬萬離家在外的游子以及在家等候親人歸來的消費群體的共鳴。

（二）過年過節(jié)回家團圓歡聚

在這一類以“家之情”為主題的廣告中，“春節(jié)”這一節(jié)日被運用的頻率相當得高。對于中國人來說，春節(jié)是一個非常重要的節(jié)日。在傳統(tǒng)文化的熏陶下，“春節(jié)”對于中國人的重要性已經根深蒂固。對于所有中國人來說，春節(jié)不僅是一種民俗節(jié)日，更是一種有關于“家庭溫暖”的最深記憶。一家人歡聚一堂吃年夜飯的畫面已經成了這一類“回家”主題廣告的代表。

（三）家中老人盼兒歸

“盼歸”這一回家主題的廣告有別于前兩類。它所展現(xiàn)的不再是家人團聚，或是在回家路上，即將與親人團聚的畫面，而是與美好而溫馨的畫面截然相反的孤獨﹑悲傷的畫面。這一類的以“回家”為主題的廣告往往以公益廣告為多，畫面以呈現(xiàn)小孩漸漸長大，離開父母有了自己的生活，父母逐漸老去，在家每日期盼子女回家為主，具有極強的教育意義。

三、結語

總而言之，在眾多廣告中，以“家的感情”為主題的廣告隨處可見，它在無形之間對我們的生活產生影響，在無形中改變了我們的生活習慣，甚至改變了我們的生活軌跡。它有著重要的社會價值與商業(yè)價值。

J59

A

1007-0125（2015）05-0286-01

張 倩