陶磊：為創(chuàng)意而生

從98年跨入廣告行業(yè)，一直到現(xiàn)在為止，到今天是公司的管理者，將近20年，有過酸甜苦辣。

首先廣告行業(yè)絕不是一個(gè)可以讓你賺到像比爾蓋茨財(cái)富的行業(yè)；第二，我們的付出相對更多，特別是心力方面，是一個(gè)靠頭腦吃飯的行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)里，你的頭腦必須不停地運(yùn)轉(zhuǎn)。但付出了這么多，得到的卻不會(huì)很多?？蔀槭裁催€是要做這行呢？

陶磊坦言其實(shí)就是喜歡。從業(yè)這些年，心里還是有一團(tuán)火焰，沒有熄滅，他就是喜歡這種創(chuàng)作的感覺。通過自己廣告的魔力，把客戶的商業(yè)目的無限放大并實(shí)現(xiàn)。這個(gè)過程帶給他的成就感令人非常滿足。

小資CHIC?。簭臉I(yè)廣告行業(yè)那么多年，會(huì)不會(huì)覺得做廣告特別需要天賦？

陶磊：我覺得它需要天賦，但更多是需要你對于人的洞察，你有沒有去聽別人的故事，挖掘別人的酸甜苦辣。對生活，你不是一個(gè)旁觀者，而是不斷地尋找其中的樂趣。我們是一個(gè)溝通的行業(yè)，如果沒有細(xì)致的交流，你如何在一條60秒、30秒、10秒這么短的時(shí)間內(nèi)，甚至是一張平面廣告，抓住最能打動(dòng)人的點(diǎn)，戳中他們的“要害”。

小資CHIC?。何覀冎雷罱愠銎返囊粋€(gè)廣告片非常火，點(diǎn)擊量高得驚人！當(dāng)時(shí)怎么會(huì)有這么大膽的創(chuàng)意？

陶磊：對我來講，我首先講一下做廣告的那個(gè)狀態(tài)。首先廣告不是一個(gè)純碎的藝術(shù)行為，我們是一個(gè)基于商業(yè)行為來創(chuàng)造的表現(xiàn)、表達(dá)。所以我永遠(yuǎn)不會(huì)把廣告的純藝術(shù)性、娛樂、觀賞性當(dāng)做第一目標(biāo)。我永遠(yuǎn)要考慮的是我如何能幫助我們的商業(yè)目的去加分（商業(yè)性的擴(kuò)散和傳播）。這次的工作其實(shí)也特別感謝紅星美凱龍給我們很大的勇氣和支持。

在過程中，在過去的三到四年里，我們都有一個(gè)逐步建立的大家的信任感，才有可能讓我們這次從過去的量變到質(zhì)變。在提案的過程中，我們有好幾個(gè)不同的想法。其中有一個(gè)就是邀請好萊塢的著名樂隊(duì)OK GO，最初客戶聽到我們創(chuàng)意的時(shí)候，然后這個(gè)創(chuàng)意和他們的目的又結(jié)合地非常緊，他們又是在中國重來沒有嘗試過的手法?？蛻艉芘d奮我們的創(chuàng)意，可是他們也面臨著一些問題。

因?yàn)樵摌逢?duì)在中國并不知名，第二難點(diǎn)是我們提案的時(shí)候根本不知道如何去聯(lián)絡(luò)他們，這也是在整個(gè)操作的過程中的不確定性。如果客戶沒有給我們極大的信任去挺我們的話，很多廣告公司就可能放棄他們，用國內(nèi)的藝人明星來做這套創(chuàng)意思路。但是我們想，既然我們要做，就是要做一個(gè)極致的東西，不要去山寨，不要去模仿，我們要的就是原創(chuàng)。然后我們就嘗試性的給他們寫了郵件，結(jié)果我們也很意外，對方和我們一拍即合。因?yàn)樗麄円彩堑谝淮魏椭袊鴪F(tuán)隊(duì)合作，第一次在中國擴(kuò)散他們的知名度，他們覺得這是他們了解中國和了解我們環(huán)境的機(jī)會(huì)。

其實(shí)國內(nèi)的工作模式和他們又是完全不同的。然后大家通過溝通，一點(diǎn)點(diǎn)去克服。

小資CHIC?。?/p>

陶磊：我覺得OK GO的主唱Damian Kulash，也是一個(gè)非常有才華的人，也是我見過為數(shù)不多的可以工作起來那么拼命的外國人，這點(diǎn)讓我非常敬佩。他農(nóng)歷春節(jié)差不多就飛來中國，跟我一起去打磨腳本。每一個(gè)細(xì)節(jié)都很認(rèn)真

小資CHIC?。核詮拈_始討論到成片一共花了多少時(shí)間？

陶磊：將近2個(gè)多月。除了溝通，光制作，我拍片18年，我第一次用那么長時(shí)間做這個(gè)工作，租了一個(gè)很大影棚一個(gè)半月，一個(gè)月時(shí)間我們?nèi)ブ镁?，因?yàn)檎麄€(gè)創(chuàng)作是一個(gè)視錯(cuò)覺的表現(xiàn)，所以呢它有一個(gè)非常特別的地方，當(dāng)你只有站在某個(gè)點(diǎn)，某個(gè)位置，才能把視錯(cuò)覺的效果才可以被看清楚，當(dāng)你錯(cuò)那么一點(diǎn)點(diǎn)的時(shí)候，他就是一片雜亂無章的東西，那這個(gè)很花時(shí)間調(diào)整。

小資CHIC?。何蚁嘈琶恳粋€(gè)點(diǎn)的測量會(huì)很精確？

陶磊：是的，我們用了專業(yè)的測距儀，在上海都沒有找到，后來是我們團(tuán)隊(duì)在北京找到了這樣的工具。他可以精確到比微米級的距離。這是一個(gè)特別漫長的工作。

小資CHIC?。何疫€是很詫異，從討論到完成2個(gè)月，我覺得很短，因?yàn)榇笾谱?，似乎你們團(tuán)隊(duì)效率很高？

陶磊：是，因?yàn)榛旧?，通常好萊塢是一天8個(gè)小時(shí)，然后我們這次的好萊塢團(tuán)隊(duì)人員都是16小時(shí)一天的工作，這不僅僅是我們的要求，而是大家都想把這件事做好。（就像你理解的，如果我們拿到美國去做，可能要3-4個(gè)月，但是在中國還是一個(gè)無限可能的地方。）

除了導(dǎo)演、樂隊(duì)，我們的攝影師也是從美國飛來。他之前是全球第一個(gè)把IPHONE放在熱氣球上面，然后升到外太空，去拍攝地球的大氣層。

小資CHIC?。耗氵@一次請到的班底是頂尖的，我會(huì)有一個(gè)疑問，需要花多少錢？

陶磊：整個(gè)的預(yù)算對我們的片子來講，是一個(gè)非常有性價(jià)比的。一方面大家都很喜歡我們的創(chuàng)意和腳本，覺得有機(jī)會(huì)去引起轟動(dòng)效應(yīng)。第二點(diǎn)，是OK GO也很愿意到中國來探索，這片新興市場，秀出自己。我們總歸加上所有音樂版權(quán)、贄敬和拍攝，大概400多萬。

可刪，

小資CHIC?。赫娴暮艿停椌淳?0多萬，人員片酬和班底，我當(dāng)時(shí)想這是紅星美凱龍是怎么收回成本？

陶磊：是，這點(diǎn)是這樣。首先對于紅星美凱龍來說，2天不是今年才開始的項(xiàng)目，他們已經(jīng)做了3年，都使我們給他們做策劃、傳播和推廣。他們在全國有150多家的商場，2天是他們一年中促銷最瘋狂的。我們第一年給他們做這個(gè)2天活動(dòng)的時(shí)候，他們?nèi)珖纳虉鲈谶@2天的營業(yè)額達(dá)到20多億人民幣，這是一個(gè)挺恐怖的數(shù)字，到了第二年，增加到25億元，今年的數(shù)據(jù)還沒出來，但是我相信一定是個(gè)很大的反應(yīng)。對于客戶來說，他們從每次的推廣當(dāng)中，在商業(yè)上產(chǎn)生的反響、反應(yīng)，對他們來說，是一個(gè)值得的投資，因?yàn)閺V告無論創(chuàng)造、投入，相對商業(yè)的目的來說是一個(gè)很少的費(fèi)用。

小資CHIC?。何覀冎滥愠俗鰪V告創(chuàng)意之外，還在做整合營銷全案，在這個(gè)片子出來之后，客戶是不是對你有很高的評價(jià)？

陶磊：當(dāng)然， 對我們來講，我們所做每一個(gè)工作或廣告片和內(nèi)容，對我來講，我們背后有一個(gè)很清晰的內(nèi)容，廣告片最后是把戰(zhàn)略目的和策略思考呈現(xiàn)出來的表現(xiàn)，對我們來說，作為整合營銷的思考者，你必須要把品牌的KPI可以去量化，我們已經(jīng)不再是只看點(diǎn)擊率來看營銷的成功，我們更相信真實(shí)的擴(kuò)散效應(yīng)，更看重真實(shí)的朋友圈中的反應(yīng)，以及人們主動(dòng)的二次傳播。所以在這次OK GO的片子里，我們沒用任何刷數(shù)據(jù)，一周我們傳播了差不多國內(nèi)媒體幾十家主動(dòng)轉(zhuǎn)載，收到的真實(shí)評價(jià)占據(jù)95%以上是極其正面的，包括好多名人，

我們還同時(shí)放進(jìn)YOUTUBE，上線2天就有超過50萬的點(diǎn)擊量，同時(shí)我們的片子還在太陽報(bào)，fast company等五十多家媒體主動(dòng)報(bào)道，因?yàn)槲覀儧]有預(yù)算做國外這部分，紅星美凱龍也不做國外，但是我們的廣告片在國外引起了特別大的反響。我們都覺得這是我們有史以來最最成功的一個(gè)案例。

小資CHIC?。核阅阌X得這完全超過了你的預(yù)期？

陶磊：當(dāng)時(shí)有預(yù)料到這個(gè)事情有很大成功的幾率，但是沒想到有這么大。因?yàn)槲覀兤鋵?shí)在每一個(gè)案子做的時(shí)候，會(huì)有一種感覺，它成功的幾率有沒有存在。但是你要一步步做得很好，才能夠擴(kuò)散出去，才能夠達(dá)到最好。

不要怕你的創(chuàng)意被強(qiáng)奸

小資CHIC！：因?yàn)槠鋵?shí)它的創(chuàng)意表現(xiàn)特別好，其實(shí)對于廣告人來說，他們也舉步維艱。你作為廣告界的老前輩，有時(shí)候好的創(chuàng)意可能就被客服否了，或者被客戶強(qiáng)奸了創(chuàng)意，那你有遇到這樣的情況嗎？

陶磊：我們首先是商業(yè)行為，意味著你永遠(yuǎn)不是個(gè)人藝術(shù)的表達(dá)，你需要和客戶溝通、碰撞，然后去共同完成工作，中間客戶有不認(rèn)可是非常正常的，可是你要先捫心自問，你做出來的東西能夠幫助他們推廣品牌或者戰(zhàn)略目的，還是自己作為廣告人特別喜歡的作品。那我認(rèn)為這是每個(gè)人站在不同角度去思考的問題。就像我們廣告行業(yè)內(nèi)，有很多“飛機(jī)稿”，為了拿獎(jiǎng)去做，我覺得這是一種本末倒置的事情。真正好的廣告作品它一定是一個(gè)傳播上能夠達(dá)成商業(yè)目的，影響我們真正的受眾，讓他們有感覺，讓他們產(chǎn)生行動(dòng)，這才是好廣告。當(dāng)然大家會(huì)有觀念和角度的不同。但

當(dāng)我們的作品真的能幫他達(dá)成商業(yè)目的，那為何我們不去走這條路呢？另外，就是我你和客戶之間的信任感。當(dāng)大家經(jīng)歷過很多磨合和溝通后，有了信任后，你會(huì)走得更順一點(diǎn)。

最大的改變

小資CHIC?。阂?yàn)樘绽谥霸?jīng)在很著名的BDDO、奧美，然后現(xiàn)在有自己的公司25hours，那從創(chuàng)意人到管理者，你覺得自己最大的改變是什么？

陶磊：我覺得自己作為創(chuàng)意人的時(shí)候，我也沒把創(chuàng)意人變成一個(gè)僅僅想電視廣告、腳本、標(biāo)題這樣的叫做創(chuàng)意人，我覺得創(chuàng)意是一個(gè)我們在生活中，學(xué)到了用一套思考方式，用創(chuàng)造式的去解決一個(gè)事情，或者是用開發(fā)我們沒有去走過的環(huán)境和路徑。公司其實(shí)本身很多都有創(chuàng)意組長，我覺得馬云是一個(gè)創(chuàng)意人，喬布斯是一個(gè)創(chuàng)意人，而不僅僅是一個(gè)生意人，他們有很多開創(chuàng)性的思維。這才是創(chuàng)意。其實(shí)從創(chuàng)意人的角色到管理者的角色，具體工作可能有所改變，可是我們用創(chuàng)意的思維方式來豎立我們公司的形象和位置，這點(diǎn)不會(huì)有本質(zhì)的改變。

小資CHIC！：你們公司名字是25hours，但是我們也知道，一天是24小時(shí)，解讀一下？

陶磊：公司名字叫25小時(shí)，其實(shí)是來自于我做廣告的一個(gè)信念，我覺得每個(gè)人智商都差不多。所謂的聰明人和不聰明人，大家的智商也就差一點(diǎn)點(diǎn)，在我們這個(gè)靠頭腦吃飯的行業(yè)里，我們拼什么比別人更出色？僅僅靠我們智商上的優(yōu)勢嗎？不存在，我覺得我們要多花一小時(shí)的時(shí)間，比別人想得更透一點(diǎn)，把別人還沒有思考過的問題想的更透一點(diǎn)。我們多花點(diǎn)時(shí)間把可能性再多想一點(diǎn)，那我覺得這才是我們做的比別人出色一點(diǎn)。

小資CHIC！：那對你的整個(gè)公司、團(tuán)隊(duì)，你的團(tuán)隊(duì)是什么類型的團(tuán)隊(duì)？

陶磊：我們招人并沒有很局限他一定是一個(gè)廣告從業(yè)人員。

小資CHIC?。河⑿鄄粏柍鎏?，完全不用科班出生？

陶磊：我并不是特別看重，專業(yè)的技能在我們公司都可以學(xué)到，這不是最擔(dān)心的問題，我們最看重的人才，首先她要喜歡這個(gè)行業(yè)，喜歡創(chuàng)造一些想法，并有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)；第二個(gè)呢，我喜歡的人才是有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)，對人的情感是有感知的，他對文化，喜歡閱讀，喜歡看電影。一個(gè)什么都不愛的人， 我不覺得他可以創(chuàng)造。

小資CHIC?。汉闷嫘?，挖掘他躍躍欲試的潛能？

陶磊：是，舉個(gè)例子，我們的客戶面很廣，從家居、家具、藥品、時(shí)尚、嬰兒，你的知識(shí)面一定要很廣闊，如果你吧自己變得很窄，那我覺得你在廣告上的擴(kuò)展空間不是很大。我們的人是一個(gè)多面性的選擇，我也一定要求這家公司每個(gè)都能成為第二個(gè)陶磊，我是喜歡他們是自己，是個(gè)性化的。那你的個(gè)性里，去把他優(yōu)秀的部分，在團(tuán)隊(duì)中發(fā)大。

小資CHIC?。航^對不是拷貝不走樣，而是你可以學(xué)習(xí)，是獨(dú)立的。

陶磊：對對。那這個(gè)一定是我們不想去擁有的環(huán)境，就是大家都在學(xué)習(xí)模仿，那就少了一個(gè)創(chuàng)意性品牌公司的模型了。

小資CHIC！：那我覺得陶磊身上具備了很多特別感性的東西，那你覺得一個(gè)廣告人就一定是感性大于理性嗎？

陶磊：我沒有覺得。我一直覺得自己是一個(gè)在兩邊我都要游走的一個(gè)人，我覺得真正的廣告人，一定不可以沒有理性，你的邏輯思考能力一定非常強(qiáng)。這樣我們才可以在品牌在市場上遇到問題的時(shí)候，為什么，原因在哪里，我可以在跟他人溝通時(shí)候的邏輯層次是什么樣，這個(gè)我們要非常清晰?？墒钱?dāng)我們很理性去看待一個(gè)品牌的時(shí)候，僅僅這樣是沒法把他們傳遞給消費(fèi)者的，你必須要吧他作為一個(gè)感性的方式表達(dá)出來，所以我們都是在感性和理性中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。

這也是我本身從美術(shù)出生，好多人講說學(xué)藝術(shù)的人是講不出道理的，就為什么是好？大部分人的回答是我感覺好，可是人為何又這種感覺產(chǎn)生呢，背后一定有他的邏輯存在，這個(gè)其實(shí)對我們來講是非常重要的，尤其是廣告，不能只是一個(gè)依靠理性、感性工作的，必須是綜合起來的。（提前）左右腦同時(shí)進(jìn)行。

小資CHIC?。航裉煳覀兛吹搅颂绽谪S富多彩，又有很深層次的東西給到我們。