品牌始于形象

品牌被認(rèn)為是中國(guó)制造升級(jí)轉(zhuǎn)型的救命稻草。企業(yè)高喊做品牌，理想很遠(yuǎn)大。然而，在發(fā)展品牌的過(guò)程中，很多企業(yè)都懷抱著一顆即向往又敬畏的心。

在中國(guó)第一大展——中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)上，記者明顯感到外貿(mào)企業(yè)也越來(lái)越重視品牌，品牌成為企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的字眼。廣州一家陶瓷企業(yè)的外貿(mào)經(jīng)理告訴記者：“老板投巨資，花費(fèi)十幾萬(wàn)元請(qǐng)廣告公司包裝了一個(gè)品牌名，設(shè)計(jì)了好幾個(gè)包裝。”浙江某服裝企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理指著自己的特裝展位說(shuō)：“公司把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，斥巨資設(shè)計(jì)了這個(gè)特裝展臺(tái)?！辈荒芊裾J(rèn)，外貿(mào)企業(yè)加快培育品牌的決心和行動(dòng)，記者也確實(shí)在展臺(tái)看到了這些企業(yè)的品牌標(biāo)志——一個(gè)個(gè)大大的LOGO，然而卻無(wú)論如何也無(wú)法把這些品牌符號(hào)與其產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

到底品牌如何才能形成記憶？在信息碎片化時(shí)代，如果品牌和產(chǎn)品不能與消費(fèi)者從精神層面產(chǎn)生溝通，僅僅憑一個(gè)單一的符號(hào)，實(shí)在難以長(zhǎng)時(shí)間存在人們的腦海里。

我們只要稍微用心考察一下世界百年品牌發(fā)展的歷程便會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，它們都十分注重自己的“品牌胎記”。這些品牌自誕生之日起，一定有某些元素像胎記一樣烙刻在產(chǎn)品上。即使不看商標(biāo)，不看LOGO，也依然能夠辨別出來(lái)。正如Burberry，很多人根本不知道它的品牌標(biāo)志，卻能在大街上一眼就知道誰(shuí)穿了Burberry。它的品牌符號(hào)，不是那個(gè)騎士標(biāo)志，而是蘇格蘭情調(diào)的格子。

品牌始于形象，終于形象。培育一個(gè)品牌的過(guò)程，實(shí)質(zhì)就是凝練自己的DNA，并確定相應(yīng)的“胎記”。

品牌DNA是品牌文化的精神內(nèi)核與靈魂，是品牌資產(chǎn)中的最大法寶。越是喧囂浮躁的年代，中國(guó)企業(yè)越應(yīng)該堅(jiān)持在品牌經(jīng)營(yíng)中，凝練出能夠反映內(nèi)外受眾相一致的、獨(dú)具特色的，且不受時(shí)間、空間變化影響的核心價(jià)值觀(guān)。endprint