洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“前瞻性”比拼大時(shí)代——“十一”促銷期量額齊降

文/奧維云網(wǎng)（AVC） 董鑫鑫

今年的“十一”促銷期，洗衣機(jī)市場(chǎng)可謂是荊棘載途，慘淡收?qǐng)?，奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2015年“十一”促銷期（W38-40），洗衣機(jī)零售額規(guī)模為59.5億元，同比下滑1.2%，零售量規(guī)模為317.9萬(wàn)臺(tái)，同比下滑2.0%，這對(duì)于形勢(shì)一向穩(wěn)定的洗衣機(jī)品類來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)比“十一”期間所發(fā)生的種種現(xiàn)實(shí)情況發(fā)現(xiàn)，引發(fā)“轉(zhuǎn)折”的質(zhì)變其實(shí)一直存在。

1、“十一”碰上中秋，消費(fèi)者出行需求上升，隨之而來(lái)的是消費(fèi)需求的下降。今年“十一”假期，公路、鐵路和民航運(yùn)送出行人次均創(chuàng)高峰，分別達(dá)到了6.39億、9879萬(wàn)和896萬(wàn)人次，同比去年分別增長(zhǎng)了1.6%、8.6%和9.8%，各路交通帶走的不僅是龐大的人群，同時(shí)還有巨大的消費(fèi)需求。

2、“黃金周”遭遇眾多的“新生力量”，可謂是前有猛虎后有追兵。眼見(jiàn)著“8?18”還未走遠(yuǎn)，蘇寧和阿里聯(lián)姻首秀余威還在，緊隨其后的“9?17”國(guó)美內(nèi)購(gòu)會(huì)對(duì)于“十一”這樣傳統(tǒng)的促銷周更是晴天霹靂，而“十一”過(guò)后的“雙11”，作為線上規(guī)模最大、力度最強(qiáng)的促銷節(jié)，儼然已是萬(wàn)眾矚目之態(tài)。在眾多促銷期的圍繞之下，一方面，消費(fèi)者對(duì)于“十一”這種由來(lái)已久的促銷期不再翹首以待，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也在下降。

3、傳統(tǒng)思維遭遇互聯(lián)網(wǎng)思維，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，改變的不僅是人們的生活習(xí)慣，更多是一種思維態(tài)度，這種思維方式背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者在市場(chǎng)上主導(dǎo)地位的加強(qiáng)，“十一”期間火爆的蘇寧云店便是一個(gè)很好的例子，相比冷清的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，蘇寧云店提供給消費(fèi)者的是更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)、更全面高質(zhì)的服務(wù)以及更優(yōu)惠的政策，諸多方便都是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)所不可企及的。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，避無(wú)可避

洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)一直十分激烈，每一個(gè)品牌都不能做“富貴閑人”，總結(jié)“十一”促銷期品牌競(jìng)爭(zhēng)情況可以看出：

1、內(nèi)外資分化，以海爾、小天鵝和美的為主的內(nèi)資品牌市場(chǎng)零售額份額均有所上升，以博世和西門(mén)子為首的外資品牌卻多半呈下降趨勢(shì)，這是事物長(zhǎng)期發(fā)展下來(lái)的結(jié)果，隨著技術(shù)和品牌影響力的不斷成熟，內(nèi)外資再也不是區(qū)分商品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，只有實(shí)力才是唯一證明。

2、冠亞季軍競(jìng)爭(zhēng)忙，其他品牌忙競(jìng)爭(zhēng)。洗衣機(jī)市場(chǎng)集中程度歷來(lái)居高不下，海爾、“小美”和“博西”作為市場(chǎng)冠亞季軍地位十分穩(wěn)固，但內(nèi)部一直處于此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，對(duì)于整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，高手之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，不但不會(huì)帶來(lái)惡劣的影響，反而會(huì)促進(jìn)市場(chǎng)創(chuàng)新進(jìn)程，最后，技藝高超者自然拔得頭籌。同時(shí)，留給中小企業(yè)翻盤(pán)的時(shí)間和空間有限，若想在市場(chǎng)中占有一席之地，勢(shì)必需要付出巨大的努力和代價(jià)。

“升級(jí)”仍在進(jìn)行中

隨著洗衣機(jī)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，洗衣機(jī)結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年“十一”促銷期滾筒市場(chǎng)份額持續(xù)走高，零售額份額達(dá)到66.8%，同比增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)，其他產(chǎn)品類型在份額上均呈下降趨勢(shì)。同時(shí)，均價(jià)方面呈現(xiàn)出各洗滌類型下降而行業(yè)上升的模式，這無(wú)疑也是結(jié)構(gòu)升級(jí)的有力體現(xiàn)。

與此同時(shí)，容量段右移幅度十分明顯，2015年“十一”促銷期波輪產(chǎn)品7.1KG以上細(xì)分市場(chǎng)零售額份額增長(zhǎng)了17.8%，滾筒產(chǎn)品同樣在7.1KG以上細(xì)分市場(chǎng)有明顯的增幅，總和為19.3%。

價(jià)格段沒(méi)有明顯的移動(dòng)趨勢(shì)，但分價(jià)格段零售額規(guī)模同比中，波輪產(chǎn)品在3000-3999和4000-4999價(jià)格段同比增長(zhǎng)45.7%和35.1%，滾筒增長(zhǎng)最高的兩個(gè)價(jià)格段分別落在10000-14999和15000+，分別為54.0%和26.4%。

常態(tài)化下的變頻推進(jìn)

到目前為止，在家電各品類市場(chǎng)上，變頻已經(jīng)算是相當(dāng)成熟的技術(shù)。洗衣機(jī)品類中，變頻的普及已成常態(tài)化，但是仍有推進(jìn)的空間，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年“十一”促銷期期間，洗衣機(jī)行業(yè)變頻滲透率已達(dá)69.8%，同比去年同期增長(zhǎng)了13.5%，主銷產(chǎn)品類型波輪和滾筒產(chǎn)品中，滾筒的變頻滲透率相對(duì)較高，達(dá)到85.1%，波輪為40.4%。

通過(guò)對(duì)變頻產(chǎn)品分價(jià)格段零售額份額可以看出，波輪產(chǎn)品3000-3999價(jià)格段份額增幅明顯，相對(duì)較低價(jià)格段則處于下降趨勢(shì)，波輪洗衣機(jī)中變頻產(chǎn)品仍存向上推進(jìn)的空間；滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)則與之相反，變頻產(chǎn)品份額向低價(jià)位段移動(dòng)，結(jié)合滾筒洗衣機(jī)較高的變頻滲透率來(lái)看，在滾筒洗衣機(jī)中，變頻已經(jīng)成為產(chǎn)品標(biāo)配項(xiàng)目，不再是只有高端產(chǎn)品才有的配置。

高端市場(chǎng)，逆境中的機(jī)會(huì)點(diǎn)

相對(duì)于同類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高端產(chǎn)品具有較高的價(jià)值和品質(zhì)，在議價(jià)能力和打造品牌方面都有很好的效果，品牌打造高端產(chǎn)品雖然都有相同的目的，但是產(chǎn)品發(fā)展路徑和結(jié)果卻各有各的不同。在洗衣機(jī)市場(chǎng)中，高端產(chǎn)品主要分為高端波輪（3k+）和高端滾筒（5k+）產(chǎn)品，奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“十一”促銷期連續(xù)三年數(shù)據(jù)中，高端波輪產(chǎn)品的市場(chǎng)零售額份額一直處于上升的趨勢(shì)，15年38-40周，高端波輪產(chǎn)品的份額為20.2%，而均價(jià)卻處于下降趨勢(shì)；高端滾筒產(chǎn)品在15年38-40周市場(chǎng)零售額份額為26.4%，市場(chǎng)份額在波動(dòng)中處于下降趨勢(shì)，均價(jià)卻一路高漲。對(duì)比來(lái)看，高端滾筒的議價(jià)能力更高，而高端波輪產(chǎn)品的技術(shù)更傾向于普及化。

高端波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)中最具有影響力的技術(shù)為免清洗和i智能，15年1-40周連續(xù)數(shù)據(jù)中，免清洗在高端波輪市場(chǎng)中的份額一直處于上升態(tài)勢(shì)，i智能的市場(chǎng)份額則相對(duì)平穩(wěn)；高端滾筒市場(chǎng)中品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，自定位高端市場(chǎng)的卡薩帝品牌發(fā)力以來(lái)，滾筒高端市場(chǎng)受到巨大影響，高端產(chǎn)品中復(fù)式滾筒和帶烘干滾筒產(chǎn)品增長(zhǎng)不明顯。

行業(yè)大勢(shì)瞬息萬(wàn)變，擁有前瞻性思維方能逆勢(shì)而起

自2011年起，線上市場(chǎng)占比一直處于增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)洗衣機(jī)2015年線上零售量將達(dá)到20.5%。企業(yè)發(fā)展線上規(guī)模，在主要依賴第三方平臺(tái)的基礎(chǔ)上，自建官網(wǎng)商城也成為趨勢(shì)。但利弊明顯，隨著第三方平臺(tái)的不斷發(fā)展，企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)都隨之下降，而自建商城運(yùn)營(yíng)和管理成本巨大，籌備也需慎之又慎。

一二線城市飽和，三四線城市受重視，眾企業(yè)開(kāi)啟渠道下沉模式，但成果有限，究其原因，主力消費(fèi)人群外流是最重要的因素，伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程減退和房市退燒，選擇三四線市場(chǎng)好似只是市場(chǎng)發(fā)展遭遇瓶頸的無(wú)奈之舉，卻并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的銷量成果。

線上線下促銷節(jié)名目繁多，除傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)以外，店慶變節(jié)慶已是司空見(jiàn)慣，再加上品牌周，真可謂眼花繚亂，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是線上的增長(zhǎng)顯而易見(jiàn)，線下的乏力不容忽視。

消費(fèi)主體在變化，2015H1洗衣機(jī)購(gòu)買(mǎi)人群年齡分布中，85后成主力人群，且85后和90后占據(jù)全部消費(fèi)者將近50%份額，同時(shí)，消費(fèi)者需求趨于多樣化。面對(duì)變化多端的年輕消費(fèi)群體，抓住用戶痛點(diǎn)，并能精準(zhǔn)的“刺痛”是發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力和決勝市場(chǎng)的利器。

市場(chǎng)已變，思路更要變，品牌要從被動(dòng)應(yīng)變向主動(dòng)求變努力，找到自身的定位并廣為推之，才能在市場(chǎng)上找到自己的安身之處。

整體來(lái)看，所謂的惡劣環(huán)境是整個(gè)行業(yè)都需要的面對(duì)的事實(shí)，但居民消費(fèi)潛力依舊巨大，若抓住機(jī)會(huì)，在逆境中輝煌也未可知。