中國(guó)殯葬業(yè)調(diào)查報(bào)告

王穎

在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，殯葬業(yè)是一個(gè)封閉的、藏在陰暗角落的、上不了臺(tái)面的行業(yè)。人們對(duì)這個(gè)行業(yè)最普遍的理解就是暴利。

事實(shí)上，這個(gè)行業(yè)的確蘊(yùn)藏著極大的能量。剛剛發(fā)布的《殯葬綠皮書(shū)：中國(guó)殯葬事業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014～2015）》顯示，2020年后每年死亡人口預(yù)計(jì)將達(dá)1555萬(wàn)，殯葬市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到約1000億元，而國(guó)家對(duì)殯葬行業(yè)的投資僅30億元，市場(chǎng)空間巨大。

雖然前景誘人，但殯葬業(yè)積弊多年，存在很多難以逾越的政策阻礙，需要從業(yè)者充滿勇氣和智慧地前行。

現(xiàn)在，既有新興的互聯(lián)網(wǎng)公司在對(duì)這個(gè)行業(yè)提出鮮明的主張和大膽的想象，也有傳統(tǒng)的殯葬企業(yè)在想方設(shè)法繞過(guò)壁壘，形成自己的路徑。

與此同時(shí)，現(xiàn)在的殯葬服務(wù)缺乏一些人文關(guān)懷，也急需商業(yè)的進(jìn)步去改善。

“一條龍”VS殯儀館

盡管有“喪事一條龍”加入競(jìng)爭(zhēng)，但火化業(yè)務(wù)政府沒(méi)有向市場(chǎng)開(kāi)放，所以殯儀館依然頂著壟斷者的帽子，阻礙著整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)化。

采訪中，記者聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)極端案例。某地唯一一家殯儀館為了打擊“喪事一條龍”，讓當(dāng)?shù)卣雠_(tái)禁令，禁止當(dāng)?shù)鼐用裨谛^(qū)等公共場(chǎng)所擺放靈堂，辦喪事必須到殯儀館去，還為此成立了一支執(zhí)法隊(duì)。

沒(méi)想到這樣一搞，平時(shí)散兵游勇的“一條龍”反而團(tuán)結(jié)起來(lái)，集體將經(jīng)手的遺體跨區(qū)送到別的殯儀館去火化。這家殯儀館因此業(yè)務(wù)大量流失，只能主動(dòng)和“一條龍”接觸，以求和解。最后雙方達(dá)成共識(shí)，“一條龍”接收的遺體還是往當(dāng)?shù)貧泝x館送，但生意各做各的，互不干涉。

案例雖然極端，卻只是殯儀館和“一條龍”爭(zhēng)斗的冰山一角。

過(guò)去殯業(yè)掌握在殯儀館手中，由殯儀館提供圍繞逝者的一系列服務(wù)，比如遺體接運(yùn)、整理化妝、靈堂搭建、儀式操辦和遺體火化等，同時(shí)還售賣壽衣、骨灰盒等殯葬用品。直到2004年，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，殯葬用品生產(chǎn)、流通和殯儀服務(wù)向市場(chǎng)放開(kāi)，殯儀館一家獨(dú)霸的局面被打破，“喪事一條龍”開(kāi)始大規(guī)模涌現(xiàn)。

他們大多以夫妻店、小公司的形式存在，提供除了火葬之外的一系列服務(wù)。因?yàn)橐?guī)模小，他們的服務(wù)更靈活，盡力滿足逝者家屬的需要。天氣熱了有風(fēng)扇、空調(diào)，天氣冷了有暖爐，家屬需要誦經(jīng)他們還能請(qǐng)來(lái)幾個(gè)和尚。并且，跟殯儀館比起來(lái)，“一條龍”不管是服務(wù)還是用品都要便宜得多。比如記者在采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，在殯儀館賣18888元的骨灰盒，在“一條龍”的門店標(biāo)價(jià)9800元，但實(shí)際售價(jià)有時(shí)只有4000元。

而雙方競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，是對(duì)逝者遺體的爭(zhēng)奪，由此還催生出以醫(yī)院護(hù)工為主的“黃牛黨”。

醫(yī)院護(hù)工掌握著很大一部分逝者遺體的信息。這些護(hù)工會(huì)充當(dāng)中介，將逝者家屬介紹給殯儀館、民營(yíng)太平間和“一條龍”。每牽一次線就能獲得500元到800元不等的酬勞，如果生意做成，還要從中抽成，兩項(xiàng)相加一單生意能掙上千元。相同的，民營(yíng)太平間如果掌握逝者遺體，也會(huì)轉(zhuǎn)賣給殯儀館和“一條龍”。

到“一條龍”這一端，則會(huì)與接運(yùn)、遺體化妝、搭靈堂、辦儀式等服務(wù)的提供者分成。以重慶為例，負(fù)責(zé)這些殯儀服務(wù)的團(tuán)隊(duì)被稱為“棒棒軍”，大多來(lái)自農(nóng)村。他們通常四五個(gè)人組一隊(duì)，固定與一家“一條龍”合作。一家壽衣店的老板告訴記者，這些“棒棒軍”每人一個(gè)月有差不多7000元收入。

這是殯業(yè)的一條傳統(tǒng)利益鏈條。人們常說(shuō)的暴利大多集中在這個(gè)環(huán)節(jié)。不過(guò)，這種小而散的競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)持續(xù)多久呢？

一些具有外資背景的公司，比如中國(guó)生命集團(tuán)、安賢園、富貴生命等正在試圖進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。而本土的彼岸公司更是一個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的闖入者。

2013年，定位為殯葬服務(wù)O2O的彼岸拿到了徐小平的天使投資?，F(xiàn)在，在北京積水潭醫(yī)院南門旁邊、北京東郊?xì)泝x館和豐臺(tái)區(qū)，彼岸已經(jīng)開(kāi)了3家門店。除了線下布局，彼岸還提供回憶錄、心理干預(yù)、生命鉆石、定制個(gè)人油畫(huà)畫(huà)像、定制人物雕塑等個(gè)性化定制服務(wù)，甚至是美國(guó)提供太空葬服務(wù)的公司在中國(guó)唯一的代理商。

而這些恰恰是相對(duì)低端的殯儀館和“一條龍”們無(wú)法做到的。

據(jù)了解，目前彼岸來(lái)自線上的流量已經(jīng)占到銷售額的60%。而在商品和服務(wù)的平均售價(jià)只有市場(chǎng)價(jià)1/3的前提下，彼岸用3個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

可以說(shuō)，彼岸就是品牌化和升級(jí)版的“喪事一條龍”。

葬業(yè)的曲線突圍

殯葬行業(yè)由兩條前后相連的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，前端是殯業(yè)，后端則是葬業(yè)。在整個(gè)殯葬行業(yè)，公墓是最早允許民營(yíng)資本介入的環(huán)節(jié)，但企業(yè)想要拿到經(jīng)營(yíng)權(quán)卻難上加難。

圍合式的墓葬區(qū)，一共9個(gè)平方，可以安葬祖孫三代；祠堂式的紀(jì)念館，可以擺放整個(gè)家族的肖像；江南式的園林風(fēng)格……寧波一家叫做同泰嘉陵的公墓因?yàn)椴捎昧瞬煌趥鹘y(tǒng)公墓的設(shè)計(jì)，在2011年被評(píng)為全國(guó)首批五家殯葬改革示范性單位。而為這個(gè)陵園提供設(shè)計(jì)的是一家叫做天泉佳境的公墓設(shè)計(jì)公司。

在葬業(yè)領(lǐng)域要想盈利只有兩條路可走，一個(gè)是開(kāi)發(fā)、銷售公墓，另一個(gè)就是為公墓提供設(shè)計(jì)。

前一條路已經(jīng)很難走通，因?yàn)橥恋刭Y源有限及城市建設(shè)等原因，國(guó)家牢牢控制著公墓的審批數(shù)量，近年來(lái)還有進(jìn)一步收緊審批的趨勢(shì)。據(jù)了解，南京已有將近20年沒(méi)有審批過(guò)公墓，杭州到2020年不會(huì)再審批公墓。除非是像福成五豐這樣的上市公司和像綠城這樣有實(shí)力的房地產(chǎn)公司，可以拿著大筆資金收購(gòu)墓地和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

因此對(duì)眾多想要切入葬業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，天泉佳境的難題是他們的難題，天泉佳境的解法，也是他們的解法。

天泉佳境不僅是國(guó)內(nèi)一流的陵園設(shè)計(jì)公司，還試圖以設(shè)計(jì)為切口打通殯葬產(chǎn)業(yè)鏈。

過(guò)去10年，天泉佳境完成了近300個(gè) 陵園設(shè)計(jì)項(xiàng)目，“現(xiàn)在每年能接到四五十個(gè)項(xiàng)目”。將這個(gè)數(shù)字放在國(guó)內(nèi)公墓資源稀缺的背景下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)天泉佳境幾乎占去了公墓設(shè)計(jì)的大部分市場(chǎng)，“全國(guó)差不多70%到80%業(yè)務(wù)會(huì)找天泉佳境來(lái)做”，這當(dāng)中包括一部分老公墓的改建。

復(fù)盤天泉佳境的路徑，會(huì)發(fā)現(xiàn)其最大的優(yōu)勢(shì)是建立了一支設(shè)計(jì)人才梯隊(duì)。在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，天泉佳境創(chuàng)始人王杉找到為公墓提供代運(yùn)營(yíng)服務(wù)這個(gè)突破口。

截至2013年，全國(guó)有1506座公墓，其中一半是公益性的公墓。這些公墓屬于事業(yè)單位，運(yùn)營(yíng)和管理意識(shí)相對(duì)落后。2009年3月，徐州第二公墓改建擴(kuò)建項(xiàng)目找到天泉做設(shè)計(jì)。這個(gè)公墓是徐州民政局下屬的事業(yè)單位，長(zhǎng)久以來(lái)給人的印象就是環(huán)境臟亂、服務(wù)差。天泉佳境由此提出在設(shè)計(jì)之外提供運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。

天泉佳境接手后先用1個(gè)月的時(shí)間對(duì)第二公墓的服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)結(jié)束沒(méi)多久就是清明節(jié)，天泉佳境借這個(gè)機(jī)會(huì)設(shè)置專車接送服務(wù)，并在公墓園區(qū)里設(shè)置流動(dòng)愛(ài)心點(diǎn)，提供免費(fèi)的紅糖茶水、醫(yī)療服務(wù)等。除此之外，天泉佳境還在公墓舉行貼千紙鶴、掛祈福帶等活動(dòng)。

效果很明顯。此前徐州第二公墓的銷售額大概是700～800萬(wàn)元，到2009年底就增加到1200萬(wàn)元，到2010年這個(gè)數(shù)字變成1500萬(wàn)元，而到2011年就穩(wěn)定在1700萬(wàn)元。這跟公墓擴(kuò)建有關(guān)，但第二公墓形象的大幅提升也助力了銷售數(shù)據(jù)攀升?，F(xiàn)在，徐州第二公墓已經(jīng)更名為徐州宏隆福澤園。

不僅如此，天泉佳境還充當(dāng)墓碑生產(chǎn)商和公墓之間的中間人，整合葬業(yè)的上下游資源。

可以說(shuō)，天泉深耕葬業(yè)，圍繞公墓進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸和整合的思路是很有啟發(fā)意義的。而王杉的下一步目標(biāo)是在水平方向上延伸天泉的服務(wù)，去涉足殯儀服務(wù)產(chǎn)業(yè)。目前，天泉佳境已經(jīng)在嘉興殯儀館和長(zhǎng)沙明陽(yáng)山殯儀館設(shè)立了殯儀服務(wù)點(diǎn)，提供遺體凈身服務(wù)。

對(duì)于王杉來(lái)說(shuō)，整合最有前景的未來(lái)可能是提供整體銷售方案，在人們購(gòu)買墓地時(shí)，將殯儀服務(wù)一并預(yù)售出去。

等待生態(tài)型公司

殯葬行業(yè)的發(fā)展被兩個(gè)極端所壓抑，一個(gè)是火化和公墓環(huán)節(jié)的極端壟斷，一個(gè)是殯儀服務(wù)環(huán)節(jié)的極端分散。產(chǎn)業(yè)鏈本身的固化導(dǎo)致內(nèi)部沒(méi)有革新的沖動(dòng)和能力，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓被壓抑的生機(jī)找到了出口。

身穿婚紗，手捧一款外形像云彩的3D打印骨灰盒，這個(gè)浪漫而又離奇的求婚現(xiàn)場(chǎng)被媒體曝光后引起了轟動(dòng)。一位音樂(lè)人甚至以這場(chǎng)求婚為靈感寫(xiě)了一首歌。

因?yàn)檫@場(chǎng)求婚，打造這款3D打印骨灰盒的一空網(wǎng)，也吸引了人們的關(guān)注。一空網(wǎng)的定位是殯葬業(yè)的阿里巴巴。他的創(chuàng)始人馬雷希望建立一個(gè)平臺(tái)將殯葬行業(yè)的兩端連接在一起。

一端是逝者家屬，另一端則是殯葬商品的生產(chǎn)者和殯儀服務(wù)的提供者。換句話說(shuō)，彼岸、天泉佳境這樣的公司都可以到一空網(wǎng)的平臺(tái)上來(lái)。

打造電商平臺(tái)有三個(gè)問(wèn)題要考慮，一是整合資源的難度有多大；二是需求到底有多大；三是如何將兩邊的資源連接起來(lái)。

其實(shí)殯葬行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)粗具規(guī)模，整合起來(lái)相對(duì)容易，比如“喪葬一條龍”就是一個(gè)小規(guī)模的殯儀服務(wù)集群，每個(gè)“一條龍”都集合了一個(gè)個(gè)做遺體接運(yùn)、遺體化妝、儀式承辦的小團(tuán)隊(duì)；比如很多地方都有殯葬用品一條街，像西安的八仙庵、北京的馬駒橋等。

至于人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買殯葬用品和服務(wù)的需求到底有多大？業(yè)內(nèi)人士給了記者一個(gè)數(shù)據(jù)，兩年前平均每天在線搜索骨灰盒的次數(shù)是100次，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是1000次。而在旺季，比如清明節(jié)，或者天氣比較炎熱的時(shí)候，搜索次數(shù)會(huì)上升到4000次左右。

互聯(lián)網(wǎng)公司普遍有一個(gè)尷尬，就是流量高但轉(zhuǎn)化成銷售額的轉(zhuǎn)化率低。而殯葬互聯(lián)網(wǎng)卻正好相反，因?yàn)榻^大部分上網(wǎng)搜索相關(guān)信息的人都有切實(shí)的需求。

而將平臺(tái)兩端的資源連接在一起的方法只有兩個(gè)，就是營(yíng)銷和購(gòu)買。阿里巴巴是這樣，一空網(wǎng)也是這樣。

殯葬行業(yè)的營(yíng)銷有特殊性。以公墓為例，做公墓?fàn)I銷不可能在媒體大肆砸硬廣，就只能采取軟文、活動(dòng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷的方式銷售。

2015年年初，一空網(wǎng)拿到了浙江海寧觀音寺報(bào)恩堂的獨(dú)家代理權(quán)。隨后，一空網(wǎng)深入社區(qū)，通過(guò)居委會(huì)組織老年人前去參觀?！捌鋵?shí)很多老人愿意在身前去安排身后的事，所以當(dāng)時(shí)活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)很好。一開(kāi)始我們用的是33座的大巴車，現(xiàn)在改成55座的，但出于安全考慮我們一次只發(fā)一輛車。”

至于購(gòu)買，首先要做到的就是陽(yáng)光化。除了讓價(jià)格陽(yáng)光化外，馬雷還打算把備受質(zhì)疑的“黃牛黨”升級(jí)成為一空網(wǎng)的天使經(jīng)紀(jì)人，給逝者家屬做顧問(wèn)，幫助家屬選擇價(jià)格合適、服務(wù)到位的商家。目前一空網(wǎng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與上海十多家醫(yī)院的護(hù)工談妥，只等產(chǎn)品上線。

不僅如此，一空網(wǎng)已經(jīng)聚集了上海將近40家公墓、骨灰盒品牌商紅尚天，以及其他的殯葬上游資源。

入殮師的單點(diǎn)突破

天泉佳境是國(guó)內(nèi)第一個(gè)引入入殮師服務(wù)的公司，而一空網(wǎng)的馬雷希望通過(guò)入殮師去表達(dá)對(duì)逝者的尊重。更進(jìn)一步說(shuō)，他們都希望這個(gè)行業(yè)除了冰冷的商業(yè)，還有人文關(guān)懷。

2011年，在日本做了9年入殮師之后，吳津娜回到中國(guó)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)缺乏入殮師方面的服務(wù)，她剛一回國(guó)就接到了很多殯儀館的邀請(qǐng)。最后，她選擇成立一家自己的公司，業(yè)務(wù)包括入殮師服務(wù)、入殮師培訓(xùn)和入殮耗材貿(mào)易。

采訪中她告訴記者，國(guó)內(nèi)的殯葬程序缺乏對(duì)逝者的尊重，表現(xiàn)在逝者剛停止呼吸，身體還是熱的就推到太平間的冰柜里，遺體還沒(méi)有清理干凈就火化等等。

在吳津娜的理解里，入殮服務(wù)的意義不僅在于幫逝者整理儀容，讓他們干干凈凈地離開(kāi)這個(gè)世界，更重要的是，在整個(gè)儀式的過(guò)程中，家屬可以觀禮，可以慢慢地與逝者告別從而得到心靈上的撫慰。

截至目前，吳津娜的至歸（上海）禮儀服務(wù)公司已經(jīng)跟上海寶興殯儀館、龍華殯儀館、益善殯儀館，以及濱海古園建立了合作關(guān)系。目前至歸一個(gè)月的業(yè)務(wù)量在500單左右，收費(fèi)從800元到2000元不等?！?00元是我們的基礎(chǔ)收費(fèi)，只是頭部的護(hù)理，還有手的擦拭。2000塊是整套的沐浴凈身。”

除了公司，吳津娜還有自己的經(jīng)紀(jì)人。因?yàn)樯頌槿霘殠煹拿麣?，她常常受邀為一些有社?huì)地位的人提供服務(wù)，經(jīng)紀(jì)人可以幫她打理業(yè)務(wù)接洽、媒體宣傳，甚至是心理疏導(dǎo)等事務(wù)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，入殮師的經(jīng)紀(jì)人模式值得嘗試，因?yàn)槿霘殠熓且粋€(gè)可以塑造個(gè)人品牌的行業(yè)。未來(lái)說(shuō)不定還有一些個(gè)人工作室出現(xiàn)。

而像吳津娜這樣聚焦殯葬行業(yè)的某個(gè)點(diǎn)，建立重度垂直的品牌公司也是進(jìn)入殯葬行業(yè)的一條路徑。比如，專門經(jīng)營(yíng)靈車的公司，專門經(jīng)營(yíng)太平間的公司等等。事實(shí)上，臺(tái)灣的殯葬細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)成熟，已經(jīng)有公司專門經(jīng)營(yíng)太平間和舉行儀式的安樂(lè)堂。

市場(chǎng)的重度細(xì)分有兩個(gè)好處，一是可以提供更專業(yè)的服務(wù)，二是形成品牌后可以跟平臺(tái)化的公司聯(lián)動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，吳津娜已經(jīng)跟一空網(wǎng)建立合作，提供線下的入殮師培訓(xùn)，而至歸團(tuán)隊(duì)的入殮師也可以在一空網(wǎng)的平臺(tái)上以B2C的方式提供服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，殯葬行業(yè)有兩個(gè)痛點(diǎn)。一個(gè)是政策痛點(diǎn)。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，政府唯獨(dú)沒(méi)有開(kāi)放火化環(huán)節(jié)，這造成了整個(gè)行業(yè)的氣血不暢，讓殯儀館依然有壟斷的嫌疑和可能。

另一個(gè)則是文化痛點(diǎn)。殯葬是風(fēng)俗和文化，是在歷史演變過(guò)程中逐漸形成的。一些創(chuàng)新性的服務(wù)和產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，需要一定時(shí)間。

事實(shí)上，文化能擴(kuò)展商業(yè)的外延，反過(guò)來(lái)商業(yè)也能推動(dòng)文化的修復(fù)。馬雷現(xiàn)在積極布局云族譜、身后險(xiǎn)、器官捐獻(xiàn)等業(yè)務(wù)。他對(duì)一空網(wǎng)企業(yè)文化的定位聚焦在“孝”，這個(gè)孝不僅重視身后的孝，也重視身前的孝，并將孝文化進(jìn)一步延伸到人文關(guān)懷上。