中國消費者的4G業(yè)務使用取向影響因素研究

胡劍鋒 姜海月

摘 要：2013年12月4日，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大基礎運營商，已經(jīng)獲得工信部頒發(fā)的4G業(yè)務基礎運營牌照，并獲得相應的4G業(yè)務頻段，這標志著中國正式進入4G商用國家行列；2013年12月26日，中國首批移動虛擬電信運營商牌照也正式發(fā)放，截至目前包括京東商城、蘇寧電器、阿里巴巴等共有19家公司獲得此牌照。這意味著中國進入4G時代以后，將不再是3G時代只有3家基礎運營商壟斷性提供3G業(yè)務，而是至少有22家電信運營商向用戶提供4G業(yè)務，市場競爭將極其激烈。2013年12月18日，中國移動率先在中國推出基于中國自主知識產(chǎn)權的TD LTE技術標準4G業(yè)務，這標志著中國移動、華為、中興、大唐電信四家中國本土企業(yè)，在4G業(yè)務領域實現(xiàn)技術標準、設備制造、服務提供的100%中國創(chuàng)造。目前，美國、日本、韓國三大市場占據(jù)全球LTE市場總量的87%。雖然中國4G起步較晚，但是卻面臨很大的機遇。2014年中國4G市場的投資將會超過1000億元，4G用戶數(shù)將達到6000萬。有關數(shù)據(jù)顯示，2014年日本LTE用戶數(shù)將會接近5000萬，韓國有望達到4000萬，美國的用戶數(shù)目前已經(jīng)超過1億，如果中國的4G用戶數(shù)達到6000萬，將成為僅次于美國的全球第二大LTE市場，并與美國一起成為LTE的超級市場。

關鍵詞：4G；使用取向

1 概述

中國創(chuàng)造作為4G業(yè)務的生力軍，有全球最大的消費市場作支撐，有中國自主知識產(chǎn)權的4G標準作后盾，在即將到來的新一輪全球4G業(yè)務發(fā)展浪潮中，必將擔當重要的作用。面對一片大好形勢的樂觀預估的同時，一個不容忽視的事實是，在3G發(fā)展階段，中國移動正是由于采用中國主導3G技術標準TD-SCDMA，由于技術和運營的原因，作為全球最大移動運營商的中國移動，幾乎在全球3G市場上沒有發(fā)言權。技術原因不是本文探討的重點，那么另外一個重要因素的運營商自身的問題出在哪里？因此，如何迅速扭轉3G階段中國運營商在于3G業(yè)務上運營困境，成為迫切需要解決的問題。進入4G時代，運營商投入巨資進行4G基礎投資，從政府層面、運營商層面、產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)層面、消費者層面，都對此寄予極大的希望，中國政府為了促進4G業(yè)務的市場競爭，于發(fā)放4G業(yè)務牌照不到一個月之內發(fā)放19張移動虛擬電信運營商牌照。因此，所有這22家4G業(yè)務提供商都面臨一個共同的問題，如何在激烈的市場競爭中確保企業(yè)的盈利能力。三家基礎電信運營商和19家移動虛擬電信運營商能否推出真正滿足客戶需求的4G業(yè)務產(chǎn)品，對于4G業(yè)務的發(fā)展至關重要。4G時代，如何甄別4G業(yè)務用戶使用取向影響因素，培養(yǎng)4G業(yè)務用戶的使用習慣，從而吸引更多的4G業(yè)務用戶，實現(xiàn)4G業(yè)務的預期市場規(guī)模，對于中國的新興4G業(yè)務市場，是一個具有很強現(xiàn)實意義的課題。

2 文獻綜述

2.1 4G業(yè)務理論綜述

4G是第四代移動通信系統(tǒng)（Fourth Generation Communication System）的簡稱?；诟哌_100Mbps的高速無線網(wǎng)絡，4G除了無縫升級3G用戶的所有體驗與服務之外，還能提供高速游戲體驗服務、增強現(xiàn)實技術導航、超高清視頻通話、應急響應和遠程醫(yī)療、移動監(jiān)控等更加豐富的應用與服務（2007，李娜）。從用戶的角度，更快的網(wǎng)絡速度、更高的通信質量、更優(yōu)質的通信服務、更豐富的應用是4G和3G相比最大的差別。移動在線高清視頻、移動云端游戲、車聯(lián)網(wǎng)、3D虛擬現(xiàn)實導航、高清移動視頻監(jiān)控、高清移動視頻會議、移動智能家居、多媒體移動自拍即傳等新興應用在4G時代將徹底擺脫3G時代網(wǎng)絡限制而蓬勃發(fā)展。

2.2 技術接受模型理論綜述

在信息技術領域，技術接受模型理論（Davis，1989）是進行研究的常用工具，技術接受模型理論適合從用戶角度出發(fā)，研究用戶對于信息技術系統(tǒng)的采用行為機理。4G業(yè)務作為一個嶄新的信息技術，目前很少有學者專門對4G業(yè)務的技術接受模型進行研究，但是在其他信息技術領域，學者基本將技術接受模型理論作為用戶對信息技術系統(tǒng)使用取向研究的依據(jù)，并大量通過實證方式證實了這一模型的有效性。2008年，June Lu等在Personal innovativeness， social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology一文中，對移動數(shù)據(jù)服務業(yè)務的用戶使用取向進行研究。2009年，Jung，Begona&Sonja等在Consumer adoption of mobile TV： Examining psychological flow and media content一文中，對移動電視用戶使用取向進行研究。2010年，Verkasalo et al.等在Analysis of users and non-users of smartphone applications一文中，對智能手機用戶的使用取向進行研究。2011年，Kim，Choi&Han等在An empirical investigation of mobile data service continuance： Incorporating the theory of planned behavior into the expectation–confirmation model一文中，對用戶對于移動數(shù)據(jù)業(yè)務的使用取向進行研究。2012年Ying-Feng Kuo等在Towards an understanding of the behavioral intention to use 3G mobile value-added services一文中，對用戶對于3G移動增值業(yè)務使用取向進行研究。

2.3 4G業(yè)務使用取向影響因素綜述

通過對于前人基于技術接受模型理論在于信息技術領域進行的大量文獻研究進行總結，總體而言，基本遵循理念—態(tài)度—行為的理論框架，對于前人在于移動通信相關領域進行的研究，把移動通信相關領域使用取向影響因素進行整理，本文作者提煉出效用性感覺，趣味性感覺，流動性感覺，費用性感覺，規(guī)范性感覺是最為頻繁出現(xiàn)的使用取向影響因素。

2.4 4G業(yè)務使用取向影響因素研究模型

本文的研究以技術接受模型理論（Davis，1989）為基礎，在充分閱讀前人基于技術接受模型理論進行相關研究的文獻之后，進行歸納總結并提出本研究的研究模型，使用取向是因變量，是本研究的主要研究對象，效用性感覺，趣味性感覺，流動性感覺，費用性感覺，規(guī)范性感覺，是自變量。

H1：用戶對4G業(yè)務的效用性感覺會對使用取向產(chǎn)生正向影響

H2：用戶對4G業(yè)務的費用性感覺會對使用取向產(chǎn)生負向影響

H3：規(guī)范性感覺會對用戶的4G業(yè)務使用取向產(chǎn)生正向影響

H4：用戶對4G業(yè)務的流動性感覺會對使用取向產(chǎn)生正向影響

H5：用戶對4G業(yè)務的趣味性感覺會對使用取向產(chǎn)生正向影響

3 4G業(yè)務使用取向影響因素研究方法

3.1 研究范圍

4G業(yè)務服務包括智能手機、平板電腦、Mi-Fi、數(shù)據(jù)卡、CPE等。

本文側重從用戶基于4G以及4G所承載的業(yè)務角度研究用戶的使用取向，上述五種4G業(yè)務形式，只有智能手機能夠完全滿足本文的研究范圍，因此，結合本人實際工作經(jīng)驗并咨詢相關專業(yè)人士，本文將以4G的手機用戶作為研究對象，研究4G手機用戶的使用取向影響因素。

3.2 研究方法

本文以基于文獻分析的理論性研究和以基礎問卷調查的實證分析相結合方式，研究過程采用了以下研究方法：

①文獻分析法；

②問卷調查法；

③定量分析法?；诒疚牡难芯磕康?，本文運用統(tǒng)計分析軟件作為分析工具，對問卷調查所得到的數(shù)據(jù)樣本進行統(tǒng)計分析，主要包括信度分析、效度分析、T檢驗、方差分析、相關性分析、線性回歸分析等。

3.3 變量定義及測量

本文在通過對歷史文獻進行分析參考，對本文涉及到的變量進行定義。

①使用取向，本文對于使用取向的定義是用戶對使用4G業(yè)務的可能性的認可程度，共設3道題項。

②效用性感覺，本文對于效用性感覺的定義是用戶通過使用4G業(yè)務對生活、工作或者學習所感受到的效用性的認可程度，設4道題項。

③費用性感覺，本文對于費用性感覺的定義是用戶使用4G業(yè)務時所支付的費用，設3道題項。

④流動性感覺，本文對于流動性感覺的定義是用戶使用4G業(yè)務時隨時隨地獲取服務的程度，設3道題項。

⑤趣味性感覺，本文對于趣味性感覺的定義是用戶使用4G業(yè)務時好玩、有趣、新鮮、好奇的程度，設5道題項。

⑥規(guī)范性感覺，本文對于規(guī)范性感覺的定義是4G業(yè)務使用者自身評價受到身邊關鍵的人或者人群影響從而使用4G業(yè)務的程度，設3道題項。

3.4 調查問卷設計和發(fā)放

3.4.1 調查問卷的設計

為設計合理的使用本文的調查問卷，本文首先對從國內外相關理論研究尋找理論依據(jù)，試圖為本調查問卷的設計確立理論依據(jù)，通過大量檢索相關領域的變量測量表，問卷調查設計稿，結合本人的實際工作經(jīng)驗，完成問卷調查設計的初稿。本文的調查問卷稿主體框架采用Davis（2000）的調查問卷建議設計方法，把某一個變量的測量題項連續(xù)編排，避免被調查對象在填寫問卷時困惑或者抵觸。本調查問卷設計上分成兩大部分：

第一部分，人口學情況基本調查部分，內容包括：性別，年齡，職業(yè)，是否使用4G業(yè)務等；

第二部分，對4G用戶使用取向相關的各因素研究，從效用性感覺，趣味性感覺，費用性感覺，規(guī)范性感覺，流動性感覺共5個維度進行測量，第二部分全部采用李克特7級打分表，被調查對象采用1～7對題項描述從完全不認可到完全認可進行評價，每個題項都是7個選項，一共21道題項。這7個選項所代表的意思分別是：“1”完全不認可，“2”不認可，“3”有些不認可，“4”不確定，“5”有些認可，“6”認可，“7”完全認可。

3.4.2 調查問卷的前測

在正式實施調查之前，本文的研究對調查問卷進行了前測，通過對調查問卷的信度和效度進行檢測，對明顯影響本調查問卷質量的題項進行刪除，對題項內容和措辭進行規(guī)范，使被調查對象不會對調查問卷的意思產(chǎn)生理解偏差，在此基礎上能夠提供真實的數(shù)據(jù)樣本信息。調查問卷的前測累計發(fā)放調查問卷50份，回收的調查問卷40份，有效的調查問卷38份。根據(jù)調查問卷前測的結果和被調查對象的建議，對調查問卷表進行了如下修正：通過統(tǒng)計分析軟件對前測調查問卷的效度進行分析，發(fā)現(xiàn)“我認為使用4G業(yè)務會使我的通信質量得到提高”的因子負荷系數(shù)為0.262外，其余所有題項的因子負荷系數(shù)都在0.6以上，通過把該題項進行刪除，可以使該變量項下其余4道題項的效度提高，基于以上結果，本文完成對調查問卷初稿的修正，采用修正之后的正式調查問卷進行本文的研究。

3.4.3 調查問卷發(fā)放和回收

本文的研究工作從2014年3月25日至4月25日期間開展調查問卷，主要對高校、科技園區(qū)、金融街、行政中心周邊的中國移動北京公司自有營業(yè)內辦理業(yè)務的顧客進行問卷調查，調查對象的甄選采用隨機方式進行抽樣，共發(fā)放紙質問卷465份，共回收360份，將問卷回答明顯錯誤、信息不全、前后矛盾的進行篩選，剔除16份，最后有效問卷數(shù)量是344份。

3.5 數(shù)據(jù)分析方法

本文的研究主要采用對問卷調查的樣本數(shù)據(jù)進行分析和處理，在對相關文獻進行學習總結的基礎上，具體結合本文研究工作的需要，采取以下數(shù)據(jù)分析的方法：

①描述統(tǒng)計分析

②信度分析（reliability analysis）

③效度分析（Validity analysis）

④相關性分析（correlation analysis）

⑤多元線性回歸分析（Multiple linear regression analysis），其公式如下所示：

Y= a + + + … + = a +

4 4G業(yè)務使用取向影響因素研究分析

4.1 4G業(yè)務使用取向影響因素描述性統(tǒng)計分析

4.1.1 人口學的統(tǒng)計分析

本文有效調查問卷344份，其人口學的描述統(tǒng)計分析結果下：

①按性別統(tǒng)計

男性比例58.43%明顯高于女性比例41.57%，說明對于4G業(yè)務，從性別維度分析，男性的感興趣程度比女性要高，這是因為男性往往對于新技術出現(xiàn)的敏感程度比女性要高的原因所致。

②按職業(yè)統(tǒng)計

從職業(yè)維度分析，工作者和學生比例占據(jù)97.97%，這應該是由于本次問卷調查的發(fā)放區(qū)域主要集中于高校、科技園區(qū)、金融街、行政中心原因所致。

③按年齡統(tǒng)計

從年齡維度，21歲至30歲占比88.37%，說明年輕群體對于4G業(yè)務較為敏感。

④按月收入統(tǒng)計

從月收入維度占比分布較為均勻，其中3001至4500元占比最大，達到35.17%。

⑤按文化程度統(tǒng)計

大學本科和碩士研究生占比達到78.20%，是4G業(yè)務的主要興趣群體，而初中以下學歷反而比高中、大專學歷比例高，說明較低學歷對于4G業(yè)務由于從眾非理性心理也會較為積極采用。

⑥按4G使用狀態(tài)統(tǒng)計

由于現(xiàn)階段是4G初始推廣階段，因此已使用的占比僅為5.23%，這與現(xiàn)實情況也是吻合的。

4.1.2 自變量的描述統(tǒng)計分析

本文研究344份有效調查問卷，5個自變量的均值按趣味性感覺、效用性感覺、費用性感覺、流動性感覺、規(guī)范性感覺排列依次是5.0129、4.6637、4.4628、4.3836、4.0639，這說明現(xiàn)階段4G業(yè)務對于用戶而言，趣味性感覺是最重要的影響因素，用戶是因為覺得有趣、好玩才選擇4G業(yè)務，而由于4G業(yè)務并未普遍性使用，因此尚未構成一種社會規(guī)范性，因此規(guī)范性感覺的均值最低也是在情理之中。

4.2 4G業(yè)務使用取向影響因素信度和效度分析

4.2.1 信度的分析

各變量Cronbachα系數(shù)結果：

效用性感覺：0.8834，趣味性感覺：0.7865，流動性感覺：0.8962，規(guī)范性感覺：0.7953，費用性感覺：0.7558，使用取向：0.8906，所有變量題項的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，因此具有高信度。

4.2.2 效度的分析

本文的研究首先從對調查問卷進行整體KMO檢測（Kaiser-Meyer-Olkin Test）和巴特利特（Bartletts Test），KMO檢測：0.8239，巴特利特檢測Approx Chi-Square：2866.9683，df：188，sig：0.0000。

本文問卷調查的KMO值是0.0.82390.8，表示采用因子分析合適。

本文調查問卷巴特利特球形檢驗統(tǒng)計值顯著性的概率是0.000，是小于0.01的，這說明相關系數(shù)不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關性，適合于作因子分析。

本文依次把效用性感覺設定的4個題項、趣味性感覺設定的5個題項、費用性感覺設定的3個題項、流動性感覺設定的3個題項、規(guī)范性感覺設定的3個題項、使用取向設定的3個題項進行KMO檢測、巴特利球體檢驗和因子分析，得出以下結論：

①KMO的值依次是0.7692、0.7729、0.6952、0.7251、0.7829、0.8210，根據(jù)KMO檢測標準，KMO的值在0.7～0.9之間，做因子分析是合適的。

②巴特利球體檢驗之統(tǒng)計值之顯著性概率均為0.0000，均比0.01小，因此均具有數(shù)據(jù)相關性，因此均拒絕零假設，做因子分析都是合適的。

③所有變量的題項均能成功地萃取一個因子（特征根值大于1），而且因子的負荷都在0.7以上，均能夠解釋總體方差70%以上，說明所有變量的題項設計都具有較好結構效度，滿足研究的要求。

4.3 4G業(yè)務使用取向影響因素相關分析

本文的研究會采用Pearson相關系數(shù)進行分析，探究各個影響因素變量相互之間的線性相關關系，主要研究使用取向的各個影響因素變量與使用取向之間的線性相關關系。

把效用性感覺，趣味性感覺，流動性感覺，流動性感覺，費用性感覺及規(guī)范性感覺這5個影響因素變量和使用取向做Pearson相關系數(shù)分析，結果發(fā)現(xiàn)，效用性感覺，趣味性感覺，流動性感覺及規(guī)范性感覺是在0.01的水平和使用取向顯著性正向相關，這就初步驗證了效用性感覺，趣味性感覺，流動性感覺及規(guī)范性感覺的程度越高，用戶的使用取向就越強烈。費用性感覺則是在0.05的水平和使用取向負向相關，初步驗證了用戶的費用性感覺的程度越高，用戶的使用取向就越低。

4.4 4G業(yè)務使用取向影響因素回歸分析

4.4.1 多元線性回歸三個問題檢驗

在回歸分析之前，需要檢驗數(shù)據(jù)是否是線性回歸的三個問題：多重共線性，異方差，序列相關問題。

4.4.2 4G業(yè)務使用取向影響因素回歸分析

本研究采取多元線性回歸分析法，進一步深入研究效用性感覺，趣味性感覺，費用性感覺，流動性感覺，規(guī)范性感覺和使用取向的相互之間依存關系。

效用性感覺，趣味性感覺，費用性感覺，流動性感覺，規(guī)范性感覺這5個變量之間存在著顯著的相關關系，鑒于此，為了有效消除各個變量之間多重共線性，進而篩選出和使用取向的相關性更好解釋變量，本研究特構建如下模型：

SYQX= Intercept + +

上述模型中，SYQX代表因變量使用取向，Intercept代表模型的截距，代表相關的解釋變量i的回歸系數(shù)，代表解釋變量i，代表隨機誤差。

采用統(tǒng)計分析軟件，以0.05為顯著性水平，采取逐步回歸的方法建立使用取向與效用性感覺，趣味性感覺，費用性感覺，流動性感覺，規(guī)范性感覺這5個變量回歸的評價模型，該模型的DW值1.855趨向于2，因此可以判定不存在自相關，復相關系數(shù)是0.743，判定系數(shù)是0.552，說明已經(jīng)解釋了變差55.2%，F(xiàn)值是54.875，顯著性的概率是0.000。因此總體回歸的效果是明顯的。

5個自變量的回歸方程模型的VIF值都是小于10的，這說明效用性感覺，趣味性感覺，費用性感覺，流動性感覺，規(guī)范性感覺和使用取向相互之間的多重共線性不嚴重。

效用性感覺，趣味性感覺，費用性感覺，流動性感覺，規(guī)范性感覺這5個變量進入回歸方程，效用性感覺對于使用取向的影響是最大的，其影響系數(shù)是0.307；其次就是趣味性感覺影響因素，對于使用取向影響系數(shù)是0.306；規(guī)范性感覺，費用性感覺，流動性感覺的影響系數(shù)依次是0.215，-0.123，0.123，這驗證了本文的以下假設：

H1：用戶對4G業(yè)務的效用性感覺會對使用取向產(chǎn)生正向影響，假設成立

H2：用戶對4G業(yè)務的費用性感覺會對使用取向產(chǎn)生負向影響，假設成立

H3：規(guī)范性感覺會對用戶的4G業(yè)務使用取向產(chǎn)生正向影響，假設成立

H4：用戶對4G業(yè)務的流動性感覺會對使用取向產(chǎn)生正向影響，假設成立

H5：用戶對4G業(yè)務的趣味性感覺會對使用取向產(chǎn)生正向影響，假設成立

5 4G業(yè)務使用取向影響因素討論

5.1 研究結論

本文研究4G業(yè)務用戶的使用取向影響因素，在文獻理論研究提出假設模型和問卷調查實證分析之后，主要得出以下結論：

①效用性感覺，趣味性感覺，流動性感覺，費用性感覺，規(guī)范性感覺對4G業(yè)務用戶的使用取向有顯著性影響。

②4G業(yè)務用戶人口學特征對于一部分4G業(yè)務使用取向影響因素有著顯著性差異，具體如下：

在于效用性感覺這個影響因素，使用過4G業(yè)務的用戶的效用性感覺明顯高于未使用過4G業(yè)務的用戶。

在于費用性感覺這個影響因素，男性的費用性感覺明顯高于女性，月收入低于2000元的群體費用性感覺明顯高于其他群體。

在于規(guī)范性感覺這個影響因素，初中及以下的文化水平群體顯著更容易受到周圍人群的影響。

5.2 管理學建議

①充分識別用戶的需求，提升4G業(yè)務的用戶感知。4G業(yè)務運營商應該充分把握4G業(yè)務高速數(shù)據(jù)傳輸特性，極力滿足用戶的全方位需求，使4G業(yè)務能夠滲透到用戶的任何應用環(huán)境，全方位開發(fā)4G業(yè)務下的多種業(yè)務發(fā)展，例如移動在線高清視頻、移動云端游戲、車聯(lián)網(wǎng)、3D虛擬現(xiàn)實導航、高清移動視頻監(jiān)控、高清移動視頻會議、移動智能家居、多媒體移動自拍即傳等新興的移動互聯(lián)網(wǎng)應用。

②充分提升網(wǎng)絡的質量，建立4G業(yè)務的業(yè)務規(guī)劃。中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三家基礎運營商，因為承擔4G業(yè)務基礎網(wǎng)絡建設任務，而4G基站鐵塔建設的資源實際上完全可以共享，因此，為了加快基站鐵塔建設進度和提升4G網(wǎng)絡覆蓋的質量，三大基礎電信運營商應該本著資源共享、互惠互利的原則，成立一家三方共同參與的基站鐵塔建設公司，從而實現(xiàn)資源與成本的最大化共享，為4G業(yè)務的用戶提供更加穩(wěn)定的4G業(yè)務網(wǎng)絡。

③加強終端價值鏈的管理，多元化計費模式創(chuàng)新，降低4G業(yè)務的服務成本。眾所周知，由于歷史原因，三大基礎電信運營商長期以來以合謀壟斷方式壟斷中國移動通信市場，用戶使用移動通信業(yè)務的資費標準明顯高于其他國家和地區(qū)，4G業(yè)務想要取得長足的發(fā)展，必須要挖掘更多的潛在用戶和潛在需求，如何在確保

利潤率和開發(fā)潛在用戶、潛在需求繁榮市場之間尋找到平衡點，三大基礎電信運營商需要拿出具體措施。值得肯定的是，在中國政府主導下，新引進了19家移動虛擬電信運營商，這19家移動虛擬電信運營商按照工信部要求，一律自行根據(jù)業(yè)務發(fā)展模式搭建計費平臺，這在客觀上將促進市場充分競爭，按國際經(jīng)驗，移動虛擬

電信運營商在于計費模式創(chuàng)新、用戶需求挖掘上有著充分的創(chuàng)造力。

④注重規(guī)范性感覺的影響力，打造4G業(yè)務的口碑營銷模式。運營商在業(yè)務發(fā)展初期，一方面，應該制定激勵性的銷售模式，即發(fā)現(xiàn)有用戶作為4G業(yè)務的踐行者，對周圍的人群作出影響，從而形成良性的市場拓展局面；另一方面，4G業(yè)務運營商應該充分發(fā)揮口碑營銷的作用，制定聚類營銷的營銷方案，并配合開發(fā)出相關的業(yè)務產(chǎn)品，例如家庭捆綁套餐等，為聚類客戶設立激勵的優(yōu)惠機制，這樣一方面能夠鞏固現(xiàn)有用戶增加其粘性，另一方面能夠形成一種網(wǎng)絡有示范效應，把現(xiàn)有用戶群體的示范作用充分進行放大。

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